MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 12

Müşteri ilişkileri yönetimi
İşletmelerin, müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlamasını, müşterinin yaşam boyu değeri temelinde müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirmesini ve ilişkileri yönetmesini amaçlayan ve bunu yaparken de teknolojiden yararlanan yönetim stratejisi, müşteri ilişkileri yönetimidir.
Müşteri ilişkileri yönetimi, günümüz işletmelerinin başarısını etkileyen önemli bir
konudur. Müşterilerle ilişkilerini doğru yönetemeyen ve müşteri değerini dikkate alarak stratejilerini oluşturmayan işletmeler hem kaynaklarını etkin bir şekilde kullanmamış hem de mevcut müşterilerinin rakip işletmeye geçmesine neden olur.

Sunumsal kanallar: Ses, yüz, bedenden oluşur. Bu kanallar, konuşulan sözcüklerin, ifadelerin, jest ve mimiklerin “doğal” dilini kullanırlar.
Temsili kanallar: Kitaplar, resimler, fotoğraflar, yazılar, heykel, iç mimari, peyzaj vb.dir.
Mekanik kanallar: Telefon, radyo, televizyon, teletext, bilgisayar, internet gibidir.

Doğru yanıt C seçeneğinde yer almaktadır.

Tutum müşteri tatminini etkileyen ancak insan faktörleri arasında yer alan bir değişkendir.

Satış miktarı arttırılması, ürün çeşidinin arttırılması, fiyatların indirilmesi, eleman sayısının arttırılması önerileri bir plan olamaz, ancak planın bir parçası veya nihai kararlardan birisi olabilir. Oysa planlama daha genel bir etkinliği içerir.Doğru cevap D seçeneğidir.

Özet bulgular, bulguları değerlendirme kısmında yer almaktadır. Bu nedenle “veri toplama” eylemi sayılamaz?Doğru cevap C seçeneğidir

Rai’ye (2008) göre tüm müşteriler eşit değildir ve çeşitli parametreler açısından değişiklik gösterir. Bir önemli parametre işletme karlılığıdır. İşletmeler, en iyi müşterilerinin farkına varmalı ve onları ödüllendirmelidir. Müşteriler, yüksek değerli ve düşük değerli müşteriler olarak farklılaştırılmalıdır. Bu farklılaştırma yapılırken; müşterinin yaşam tarzı, kültürel arka planı ve eğitimi, duyarlılıkları, fiziksel ve psikolojik özellikleri dikkate alınır ve bu müşteriyi bölümlere ayırma yeteneği olarak isimlendirilir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Müşteri ilişkilerinin uygulanması için, belli aşamaların ve adımların işletmeler tarafından gerçekleştirilmesi gerekir. Bu aşamalar; planlama, inşa etme ve yaymadır. Planlama aşamasında işlerin planlanması, mimari/tasarım gerçekleştirilirken, inşa etme aşamasında teknoloji seçimi ve geliştirme gibi adımlar takip edilmektedir. MİY’in yayım aşamasında ise, önerilerin iletilmesi ve sonuçların ölçümü gerçekleştirilmektedir.Doğru cevap D seçeneğidir.

MİY kapsamında gerçekleştirilen temel faaliyetler ve bu faaliyetler altında yapılan alt faaliyetler ve kullanılan taktiksel araçlardan (Kracklauer vd., 2004) kampanya yönetimi, satış promosyonu, kıyaslama, doğrudan pazarlama, ücretsiz numuneler müşteriyi cezbetme başlığı altında gruplandırılmıştır.Doğru cevap E seçeneğidir.

Harley-Davidson’un doğum günü organizasyonlarına Harley-Davidson’un üst düzey yöneticilerinin de motosikletleri ile katılması, ürünün sadece satıcısı değil, aynı zamanda ürünün müşterisi de olduklarını göstermektedir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Stratejik planlamanın son sorusunda ise işletmeler, gelecek vizyon durumuna nasıl ulaşacağına ilişkin değerlendirmeler yapar.

Müşteri merkezli bir organizasyona geçiş süreci yönetilirken, işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerle karşılık vermek için, gerekli kaynak, bilgi ve araçları elde etmek için yeteneklerini geliştirmesi bir zorunluluktur.

Müşteri ilişkilerinin uygulanması için, belli aşamaların işletmeler tarafından gerçekleştirilmesi gerekir. Bu aşamalar; planlama, inşa etme ve yaymadır.

Planlama aşaması, iş planlaması ve mimari/tasarım adımlarından oluşmaktadır. Planlama adımındaki en kritik faaliyet, MİY’in tüm hedeflerini (departman ya da girişim düzeyinde) tanımlama ve her birinin gereksinimlerini belirleme oluşturur.

Değişen verinin işletme sistemlerinde bütünleştirilmesi, kurumsal uygulama entegrasyonu olarak bilinir.

Fokus grup görüşmeleri; küçük katılımcı gruplarıyla gerçekleştirilen ve katılımcıların belli bir konuya ilişkin görüşlerini, duygularını, beklentilerini belirlemek amacıyla yapılan görüşmelerdir.

Sürekli panel: Bu panellerde katılımcılar düzenli olarak belirlenmiş olan konuların raporlarını hazırlar. Bu panelin en önemli avantajı, sürekli bilgi elde etmenin mümkün olmasıdır. Yapılan toplantının gündemini, müşteri hizmet stratejisiyle ilgili konular oluşturmaktadır. Bu bağlamda, medya alışkanlıkları, satın alma davranışları gibi konular örnek olarak verilebilir. Bu panelin üyeliği uzun dönemlidir yani yaklaşık iki yıldır. Üyeler, rotasyon ve sırayla değiştirilir.

Müşteri ilişkileri anketi; işletmeler, MİY’i uygularken belirli aralıklarla müşterilerin memnuniyet düzeyini belirlemek amacıyla anket tekniğinden yoğun bir şekilde yararlanır. Anket tekniğiyle işletmeler, müşterilerinin memnuniyet düzeyini belirlerken, aynı zamanda müşterinin işletmeden hoşnut olmadığı unsurlara ilişkin bilgi elde ederek, bu bilgiler doğrultusunda bir takım düzenleyici faaliyetler gerçekleştirir. İşletmeler müşteri ilişkileri bağlamında sürekli gelişmeyi sağlamak için, müşteri tatmin ölçüm programları geliştirmiştir. Anket de, bu programın temel bir parçasını oluşturmaktadır. Müşteri ilişkilerine yönelik olarak düzenlenen anketler, kalitatif ölçümlerin yanı sıra kantitatif ölçümleri de içermektedir. Müşteri tatminini belirlemek isteyen işletmeler aşağıda belirtilen aşamaları yerine getirmelidir:

Öğrenme ve büyüme perspektifi: İşletmeler, bu perspektif içerisinde, vizyonuna ulaşmak için yeteneklerini değiştirmeyi ve geliştirmeyi nasıl sürdürebileceği üzerinde durmaktadır.

Müşteriyi Tutma ve Kazanma Stratejileri