MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 11

E-MİY; İşletmenin online bir sistemle yeni müşteriler elde etmesi, mevcut müşterilerini koruması ve ilişkilerini geliştirebilmesi için doğru ürün veya hizmeti doğru zamanda, doğru müşterilere sunmasıdır. Doğru cevap B şıkkıdır.

MİY sistemlerini uygulamasının alt amaçları arasında; a) Potansiyel müşterilerin tanımlanması, b) Karsız müşteri ve bölümlerden karlı müşteri ve bölümlerin farklılaştırılması Faturalama sisteminin çalışmaması c) Mevcut ürün ve hizmetlerin kullanımının arttırılması, d) Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması, bulunmaktadır. E şıkkı alt amaçlardan biri değildir.Doğru şık E şıkkıdır.

İşletmeleri MİY uygulamasına yönelten nedenler arasında; I.Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler,II.Toplam kalite anlayışının benimsenmesi,III.Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi bulunmaktadır.Doğru cevap C şıkkıdır.

Aşağıdakilerden hangisi MİY’de iyi bir sürec oluşması için: 1- Müşteri odaklı olması, 2- Sahiplenilmiş olması, 3- Ölçülebilir olması, 4- Sürekli iyileştirilebilir olması gerekmektedir. Doğru cevap E şıkkıdır.

• İşletmelerin müşterilerle etkili ve etkin etkileşimler gerçekleştirmesini sağlar. • İşletmeler, müşteri hizmet maliyetlerini azaltmada web işbirliğine sahip olabilir. • Bütünleşmiş çağrı merkezi aracılığıyla, işletmelerin çok kanallı kişisel müşteri etkileşimini kolaylaştırır. Bu amaçlar İşbirlikçi MİY'de görülmektedir.Doğru cevap A şıkkıdır.

Veri bankası; dış pazar veri kaynakları ve operasyonel veri tabanlarından elde edilen paylaşılabilir bilgilerin toplandığı veri tabanıdır. Doğru cevap D şıkkıdır.

MİY’in etkin bir şekilde uygulanabilmesi için hangi özelliklere sahip olması gerekmektedir? I.Örgüt yapısının değişime açık olması gerekmektedir. II.Anlaşılır olması gerekmektedir. III.Yol gösterici olması gerekmektedir. IV.Yönlendirici olması gerekmektedir. Çalışan odaklı değil müşteri olması gerekmektedir. Doğru cevap C şıkkıdır.

İlişkisel pazarlama, tüm pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir ilişkisel değişimini kurmak, geliştirmek ve sürdürmek için yönetilmesidir. İlişkisel pazarlamanın amacı, yeni müşteriler kazanmak, yeni ve mevcut müşterileri ürün ve hizmeti düzenli olarak satın alan sadık müşteriler haline getirmektir. Veri tabanı uygulamalarıyla müşterilerin oturdukları yeri ve alışveriş alışkanlıklarını sürekli izleyerek, işletmelerin müşterilerinin belirli gereksinmelerine göre, ürün hizmet bilgisi sunması, katalog göndermesi, yaş günü kutlaması yapması ilişkisel pazarlama uygulamalarına örnek olarak verilebilir.

Eski dönemlerde müşterileri işletmeye getirmek, onlara satış yapmak ve onlarla iş yapmak yeterliyken, günümüz teknolojik gelişmelerin hızlandırdığı işletmeler arası yoğun rekabet, işletmeleri müşterileri elde etmekten ziyade elde tutmaya doğru bir bakış açısına yöneltmiştir. Potansiyel müşterileri elde etmek ile mevcut müşterilerin elde tutulması arasında bazı açılardan farklılıklar vardır. Bu stratejik değişim, uzun zamandır iş pazarında yaşanmasına rağmen, teknolojik ilerlemeler işletmelere MİY’i uygulamak için daha iyi bir alt yapı imkânı vermiştir.

İşletmelerin MİY’i uygulamasının altında yatan temel amaç, müşteri portföyünün değerini arttırmaktır. Bu değer ise, çapraz satış, yukarı satış ya da müşteri başvuruları aracılığıyla gerçekleşir. Bu temel amaçla birlikte işletmelerin MİY sistemlerini uygulamasının alt amaçları şunlardır: • Potansiyel müşterilerin tanımlanması, • Müşterilerin hem mevcut hem de gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması, • Kârsız müşteri ve bölümlerden kârlı müşteri ve bölümlerin farklılaştırılması, • Artan değer ve tatmin yoluyla kayıpların azaltılması, • Mevcut ürün ve hizmetlerin kullanımının arttırılması, • Müşteri hizmet ve tatmininin arttırılması, • Kampanya yönetiminin geliştirilmesi, • Tavsiyelerin arttırılması, • Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması, • İlişki hiyerarşisinde müşterilerin yukarıya hareket ettirilmesi, • İşletme tarafından kullanılan çeşitli kanallar boyunca pazarlama ve satış çabalarının bütünleştirilmesidir.

İşletmeleri MİY’i uygulamasına yönelten çeşitli nedenler vardır. Bunlar: • Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, • Hizmet ekonomisinin büyümesi, • Toplam kalite anlayışının benimsenmesi, • Dijital ekonomi ve karmaşık ürünlerin gelişmesiyle, sistem satış yaklaşımının (belirli bir alanda müşteri ihtiyaçlarının tamamını ya da büyük bir çoğunluğunu karşılayan ilişkili bir unsurlar setinin satışının) yaygın hale gelmesi, • Yoğun rekabet ortamında, müşteriyi elde tutma ve bağlılık gibi kavramların daha fazla önem kazanması, • Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi, • Yeni teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle birlikte, müşteri beklentilerinin hızla değişmesi ve bunun sonucunda müşterilerle işbirliğine dayalı ilişkilerin kurulmasının gerekli olmasıdır.

Stratejik MİY, kısa, orta ve uzun dönemli müşteri amaçlarının tanımlanması ve müşteri karlılığının değerlendirilmesinde kullanılır. Bir işletmenin; • farklı pazar bölümündeki müşteri türlerini planlayabilmek, • geleneksel ürün temelli maliyet modelinden farklı olan, müşteri temelli bir maliyet modeli kullanarak müşterilerin değerlerini analiz edebilmek, • pazar bölümleri ve bireysel müşteriler yoluyla müşterilere göre gelir, kârlılık ve toplam kârlılığı hesaplayabilmek, • pazarlama ve satışta yapılan yatırımların maliyet etkinliğini değerlendirebilmek

Müşteri ilişkileri yönetiminin unsurlarına ilişkin farklı sınıflandırmalar bulunmakla birlikte kavramın dört temel unsuru olduğu ifade edilebilir. Bunlar; strateji, süreç, insan ve teknolojidir.

E-MİY, işletmenin online bir sistemle yeni müşteriler elde etmesi, mevcut müşterilerini koruması ve ilişkilerini geliştirebilmesi için doğru ürün veya hizmeti doğru zamanda, doğru müşterilere sunmasıdır.

Müşterinin Elde Tutulmasına yönelik strateji uygulayan işletmeler; iki yönlü bireysel iletişime önem verir.

Analitik MİY’de müşteri verileri çeşitli amaçlar için analiz edilir. Bunlar; pazarlama etkinliğini optimize eden hedeflenen pazarlama kampanyalarını tasarlamak ve uygulamak, müşteriyi elde etme, çapraz satış, yukarı satış, müşteriyi elde tutmayı içeren belirli müşteri kampanyalarını tasarlama ve uygulamak, ürün ve hizmet karar alımına yardımcı olacak müşteri davranışlarını analiz etmek, finansal tahmin ve müşteri kârlılığı gibi yönetim kararlarını analiz etmek, müşteri ayrılmalarının kârlılığını analiz etmektir.

Homojen bir anlayışla pazarı bölmek uygun değildir.