SATIŞ YÖNETİMİ MODÜLÜ

İlişkisel pazarlamanın özellikleri;

• Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma
• Sürekli müşteri ilişkisi
• Ürün faydaları ve müşteri değeri üzerinde odaklanma
• Uzun dönemli bakış açısı
• Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma
• Müşteriye adanmışlık yüksek
• Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunma
• Kalite, tüm çalışanların sorumluluğundaki bir iştir
• Mevcut müşteriler ve değer esasına göre işletmeye en çok getiriyi sağlayan müşteriler üzerinde odaklanma

Geleneksel pazarlamanın özellikleri;

• Tek satış üzerinde odaklanma
• Olaylara göre kesintili müşteri ilişkisi
• Ürün özellikleri üzerinde odaklanma
• Kısa dönemli bakış açısı
• Müşteri hizmetleri üzerinde az durma
• Müşteriye adanmışlık sınırlı
• Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme
• Kalite öncelikli olarak üretim elemanlarının işidir
• Genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer biçimde odaklanma

Müşterilerle uzun dönemli sürdürülebilir ilişkiler geliştirmeyi başaran işletmeler, çoğunlukla yüksek müşteri kazanımları, çapraz satış olanakları, müşteri elde tutma başarısı, üretim referansları ve elde etme, müşterileri daha kolay geriye kazanma, iş geliştirme döngüsünü kısaltma, kurumsal bir veri havuzu geliştirme, yetenekli personeli elde tutma ve onlardan çok daha etkili yararlanmadan oluşan önemli faydalar sağlayabilmektedirler.

İlişkisel pazarlamanın bir işletmeye sağlayabileceği temel faydalar;

• Müşteri elde tutma oranında ve müşteri sadakatinde (bağlılığında) artış
• Müşteri kârlılığındaki artış

İşletmenin pazarlama programının amaçları ve kullanılacak pazarlama faaliyetleri müşteri ilişkisi yaşam seyrinin hangi aşamasında olunduğuna göre değişecektir. Dolayısıyla işletme şu iki konuda bilgi sahibi olmalıdır:

• İşletmenin çeşitli hedef müşteri grupları müşteri ilişkisi yaşam seyrinin neresinde yer almaktadır?
• Yaşam seyrinin çeşitli aşamalarında hangi pazarlama kaynakları ve faaliyetleri etkili olacaktır?

Bir müşteri ilişkisine yönelik yaşam seyri olgusu dikkate alındığında, ilişkisel pazarlamanın amaçları;

• Müşteriyi kazanma,
• Tatmin etme,
• Elde tutma ve
• Geliştirme

İlişkisel pazarlama, müşterilere ve işletmelere birtakım faydalar sağlayabilmektedir. İşletmeler açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterilerin elde tutulması sağlanırken, müşteriler açısından ise, uzun dönemli bağlantının getirdiği bazı avantajlardan yararlanma söz konusu olabilmektedir. Sadık bir müşteri grubu oluşturma ve bu müşterileri geliştirme işletmelere önemli yararlar sağlar. İşlemsel ve satış bazlı hareket eden işletmelere kıyasla, uzun dönemli ilişki geliştiren işletmeler yaptıkları yatırım üzerinden daha fazla kazanç elde edebilmektedirler. Bu yararlar, azalan pazarlama ve yönetim maliyeti, fiyat düşürmeksizin kâr marjlarını korumak gibi nedenlerden kaynaklanmaktadır. Müşteriyi elde tutma sonucu ortaya çıkan bir diğer yarar, zamanla satın alımların artmasıdır. Müşteriler zaman geçtikte ürün ya da hizmet aldıkları işletmelere daha da güvenmekte ve belli ürün ya da ürünlerle ilgili harcamalarının büyük kısmını ya da tamamını ilgili işletmeye kaydırabilmektedirler. Tatmin arttıkça rakiplerin tekliflerine karşı koyma durumu da artabilmektedir. Uzun dönemli ilişki kurmanın sağladığı bir diğer yarar ise, maliyetlerdeki düşüştür. Yeni müşterileri işletmeye çekme ile ilgili başlangıç maliyetleri yüksektir. Yeni müşterileri çekmek için reklam, satış teşvikleri, ekstra iskonto sunma gibi pek çok maliyet söz konusu olmaktadır. Bazen başlangıç maliyetleri kısa dönemde elde edilen kazançtan bile yüksek olabilmektedir. Oysa sadık müşteri için yeni müşteri kazanmada gündeme gelen maliyetler söz konusu değildir. İlişki sürdükçe muhtemelen maliyetler zamanla düşüş gösterecektir. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bir diğer yarar, ağızdan ağıza (Word of Mouth-WOM) ücretsiz reklamdır. Buradaki ücretsiz reklam, WOM olarak tabir edilen ağızdan ağıza iletişimdir. Ürün, karmaşık, kullanımı zor ve fiyatı da yüksek ise, o ürün hakkında bilgi sahibi olmayan müşteriler ürünü satın almada tereddüt yaşayabilmektedirler. Bu durumda yöneleceği ilk kişiler daha önce o ürünü almış, kullanmış ve tatmin olmuş kişiler olacaktır. Referans grup olarak adlandırılan bu gruptaki müşteriler, daha önceden firma ile ilişki kurmuş ve ağızdan ağıza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yapan müşterilerdir. Kimi durumlarda ağızdan ağıza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır. Bu olgu yeni müşteri kazanma maliyetini de düşürücü etkiye sahiptir. Müşteriyi tutmanın dolaylı bir yararı da şirket çalışanlarını tutmaktır. Tatmin olmuş müşteri temelinde çalışanları elde tutmak kolaydır. Firmaya giriş-çıkışın fazla olması durumunda işgücü devir oranı da yüksek olacak ve bu durum beraberinde yeni çalışanları tedarik etme, eğitme gibi ek maliyetleri ortaya çıkaracaktır. Tatmin olmuş müşterilerle çalışmaya alışkın çalışanlar, mutlu ve firmalarına sadık olacaktır. Uzun dönemli olarak firmada çalışanlar tanıdıkları müşteriler ile daha rahat, kalıcı ve yarar getirici ilişkiler kurabilecektir.

Müşteri elde tutma ile ilgili araştırmaların ortaya koyduğu sonuçlar;

• Müşteri tutmada %2’lik bir artış, genel giderlerdeki %10’luk bir azalışla aynı kâr etkisine
  sahiptir.
•  Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az 5 kat daha fazla zaman, enerji
  ve para harcamak gerekir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) yapısından kaynaklı yaşanan sorunlar;

• Her geçen gün konuya ilişkin bir yeniliğin ortaya çıkışı ve
• Genel-geçer bir tanımının olmayış

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) tanımları kategorileri;

• Teknoloji merkezli,
• Müşteri yaşam boyu merkezli ve
• Strateji merkezli

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)’ nin süreç boyutu açısından dikkate alınması gereken temel faaliyet alanları;

• Hedefleme Yönetimi
• Müşteri Bilgi Yönetimi
• Ürün/Hizmet Kişiselleştirmesi
• Yayılım (Genişleme) Yönetimi
• Tavsiye (Öneri) Yönetimi
• Sonlandırma Yönetimi
• Geri Kazanma Yönetimi
• Sorun Yönetimi
• Ürün Lojistiği Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ile ilgili olarak yaygın bir biçimde kullanılan bilgisayar yazılım uygulamaları;

• İlişki yönetimi,
• Veri tabanı yönetimi,
• Veri ambarı,
• Veri madenciliği,
• Karar destek sistemleri ve
• E-posta

Veri Madenciliği (Data Mining): Veri madenciliği yazılımı, genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük hacimlerdeki verilerden anlamlı örnekleri ya da bilgileri seçip ayıran süreçleri destekler. Veri madenciliği, verilerdeki ilişki ve korelasyonları belirleyerek çalışır. Veri madenciliği, tam olarak istendiği gibi bulunmayan bir bilgiyi mevcut bilgilerin içinden sonuçları üreterek ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Örneğin, özel bir şampuan alan müşterinin yaş aralığı, ürünün markası, marka tercih sıralaması arasında ilişki kurularak gerekli veriler elde edilir. Veri madenciliğinden elde edilen sonuçlar müşteri tercihlerinin belirlenmesi gibi pek çok konuyu kapsayacak biçimde pazarlamada yaygın biçimde kullanılır.

En sade biçimiyle e-CRM, web üzerinden gerçekleştirilen müşteri ilişkileri yönetimidir. e-CRM aynı zamanda e-posta kullanımı, e-ticaret faaliyetleri ve herhangi bir diğer internet temelli müşteri temas noktalarını da kullanımı içermektedir. e-CRM, bir işletmenin, online ziyaretçilerine / müşterilerine, doğru ürünü doğru fiyatla sunmak için ayrıntılı bir anlayış geliştirme süreci olarak da tanımlanabilir. Başka bir deyişle, e-CRM, daha güçlü müşteri ilişkileri yoluyla müşterileri edinme ve elde tutma amacıyla online ziyaretçi / müşteri davranış desenlerini analiz etme ve raporlama sürecidir. e-CRM, müşterilerin bireysel potansiyelini güvence altına almak, uzun dönemli müşteri ilişkileri inşa etmek ve geliştirmek için web siteleri, e-posta, veri toplama (data-capture), veri ambarı (warehousing) gibi teknolojileri kullanarak internet üzerinden gerçekleştirilen pazarlama çabaları, araçları ve tekniklerine işaret etmektedir.

Topluluğa Sahip Web Sitesi; özel ilgi gruplarının kendi aralarında iletişimde bulundukları internet
temelli bir forumdur. Topluluklar, müşteriler arasında ya da müşteriler ve bir işletme arasındaki
interaktifliğe oturtulur. Böylelikle bu iletişim ortamı genellikle hem müşteriler arasında ve hem de
müşteriler ve topluluğu sunan işletme arasında etkili bir iletişime olanak sağlar. Bu ortamlar, müşterilerin
iletişim, bilgi ve eğlence gereksinimlerine de hizmet ederler. Bu karşılıklı iletişimler, müşterilerin
işletmenin web sitesinden herhangi bir şey satın almadan önce, diğer müşterilerin tavsiyelerinin elde
edilmesi noktasında da uygun bir zemin yaratır. Ayrıca, bu iletişimler, web yoluyla ürünlerin kalitesi
başta olmak üzere çeşitli konularda sorular sorarak iletişimde bulunmayı da mümkün kılar.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)’nde Web’in sunduğu avantajlar;

• Güç yetirebilirlik
• Yeni teknolojiyle uyum
• Varolma/elde edilebilme
• Entegrasyon derecesi
• Güçlendirilmiş müşteri veri koleksiyonu
• Güçlendirilmiş interaktiflik
• Esneklik
• Yüksek bilgi yoğunluğu
• Eğlence faktörü
• Yakınlık
• Düşük marjinal maliyet
• Yeni CRM servis fırsatları
• Her yerde olma
• Kişiselleştirme
• Popülarite
• Self-dokümantasyon
• Kullanıcı faktörü

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM) unsurlarını içeren Web uygulamalarının müşterilere sağladığı faydalar;

• Kişiselleştirme
• Daha Fazla Çeşitlilik
• Daha Düşük Fiyatlar
• Daha Büyük Kolaylık
• Daha Fazla Bilgi
• Daha Büyük Güvence
• Eğlence

CRM performansını ölçmeye yönelik birbirleriyle benzerlikler taşıyan çeşitli kuramlardan hareket etmek olasıdır. Bu kuramlar, pazarlama ve bilgi teknolojisi alanlarında örgütsel yetenekleri açıklamada yararlanılan “Kaynak-Tabanlı Bakış Açısı”, “Hizmet-Kar Zinciri”, “Yapı-Davranış-Çıktı Kuramı” ve “Dengeli Kurum Karnesi” yaklaşımlarını kapsamaktadır. Bu anılan kuramları esas alarak oluşturulan performans ölçümü modellerinde genel anlamda, işletme düzeyinde, sektör düzeyinde ve bölge ya da ülke düzeyinde çeşitli mikro, makro ve rekabet çevresi faktörlerinden oluşan boyutlar ve bu boyutlar arasındaki ilişkiler bir arada ele alınmaya çalışılmaktadır. Bu yapılar, sadece nihai etkileri değerlendirmeyip, aynı zamanda ilişkisel mekanizmalar açısından bu etkilere neden olan farklı örgütsel faktörleri de belirleme girişimleri yönüyle benzer bir yaklaşıma sahiptirler.

CRM anlayışları ve ölçüm süreçlerine göre önerilen modeller;

• Dolaylı Ölçüm Modelleri
• Müşterinin Karşılaştığı Operasyonları Esas Alan Ölçüm Modelleri
• Kritik Başarı Faktörlerinin Puanlanması
• Davranışsal Boyutları Esas Alan CRM Etkinliği Ölçüm Modelleri
• CRM Ölçeğini Esas Alan Modeller
• İlişki Kalitesini Esas Alan Modeller
• Müşteri Ölçümü Değerlendirme Aracı
• Müşteri Yönetim Sürecini Esas Alan Modeller
• İlişki Yönetimi Değerlendirme Aracı
• CRM Ölçüm Karneleri

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve kurumsal kaynak planlaması (ERP) entegrasyonunun sağlanmasında izlenecek yollar;

1. Entegrasyon için ilk seçenek, CRM çözümünün ERP konusunda çalışan üreticiden sağlanması, başka bir deyişle, CRM’nin ERP’ye entegre edilmesidir. Böylelikle arka ofis ile ön ofisin ana yapıları aynı mimaride oldukları için olası sorunlar baştan halledilmiş olmaktadır. Her iki taraftaki benzerlikler sayesinde ara birim gereksinmeleri olmadan süreçler daha yüksek bir başarı ile tamamlanmaktadır. Buradaki sorun, entegrasyon maliyetinin yüksek olmasıdır. Ancak unutulmaması gereken başarısız bir CRM projesinin işletmeye olan gerçek maliyetidir.
2. Diğer bir seçenek ise, CRM konusunda bağımsız olarak üretim yapan firmalar ile çalışmaktır. Bu yazılımlar genelde açık kodlu olmaları nedeniyle maliyet avantajı sağlamaktadır. Böyle bir bütünleyicinin mevcut ERP sistemi ile entegrasyonu sağlayabilmesinin yanı sıra, işletmeyi de iyi tanıması gerekmektedir. Elbette işletmelerin, entegrasyon süresince ve sonrasında her türlü teknik ihtiyacın karşılanacağından emin olmaları gerekmektedir. İşletmenin ileriye yönelik beklentilerinin nasıl karşılanacağı net olarak tanımlanmalıdır.
3. Entegrasyon için diğer seçenek ise, bir kurumsal uygulama entegrasyonu (Enterprise Application Integration, EAI) kullanılmasıdır. EAI, özellikle orta boy sistemlerde, arka ofis ile ön ofis uygulamalarının entegrasyonunu, istemci/sunucu platformunda çözmektedir. Birbirinden ayrı uygulamalar arasında verilerin entegre edilmesinde sorunlar çıkabilmekte ve uygulamalar arasına konulacak çeşitli arabirimler sistemi daha da hassas hale getirmektedir. İstemci/sunucu yapısı aynı zamanda internet alanında da zayıflıklara neden olmaktadır.

Kurumsal kaynak planlaması (ERP) ortamında satış ve hasılat işlemeleri sürecine ilişkin aşamalar;

• Siparişlerin Alınması
• Kredi Onayı
• Siparişlerin Hazırlanması ve Sevkiyat
• Faturalama
• Tahsilat
• Mutabakat