MENÜ YÖNETİMİ

Fiyat pazarlama ve satış aracı olarak etkin bir şekilde kullanılmak istendiğinde fiyat ile tüketici davranışı arasındaki ilişkilerin iyi anlaşılmış olması gerekmektedir. Fiyat, yiyecek çeşitliliği ve kalitesi; konum; servis kalitesi ve atmosfer gibi restoran tüketicilerinin satın alma davranışını etkileyebilen başlıca restoran niteliklerinden biridir.

Fiyat işletmelerin kârlılığının da en önemli belirleyicilerinden biridir. Aslında yiyecek ve içecek işletmeleri için kârı artırmanın iki temel yolu bulunmaktadır. Bunlardan biri ürün ve hizmet satışını etkili bir şekilde gerçekleştirmek, diğeri ise ürün ve hizmetlerin en uygun şekilde fiyatlandırılmasıdır.

Bir yiyecek ve içecek işletmesinde menü fiyatları tüketicilerin beklentilerine uygun olmadığında, söz gelimi fiyat çok yüksek belirlendiğinde satış miktarının düşmesi (işletmeye gelen konuk sayısının ve sipariş verilen yiyecek veya içecek sayısının düşmesi) gibi olumsuz bir sonuçla karşılaşılabilecektir. Öte yandan menü fiyatlarının maliyetleri karşılayamayacak kadar düşük bir seviyede belirlenmesi de işletmenin kar yerine zarar etmesine yol açacaktır.

Fiyat kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilebilmektedir. Buna göre yüksek fiyatlı ürünlerin aynı zamanda yüksek kaliteli olduğu da düşünülebilmektedir. Yiyecek ve içecek işletmeciliği alanında da özellikle bir restoranı ilk kez ziyaret eden tüketicilerin benzer şekilde düşündüğü ve fiyat ile kalite arasında bir ilişki kurduğu söylenebilir. Bunun geri planında ise yüksek fiyatlı yemeklerin kaliteli malzemeler kullanılarak incelikle ve ustalıkla hazırlandığı dolayısıyla üretim ve sunumlarının maliyetli olduğu, fiyatlarının da bu yüksek maliyetler nedeniyle yüksek olduğu gibi bir düşünce yatabilmektedir. Ancak hemen belirtilmelidir ki belirli sınırlar içerisinde fiyat kalitenin bir göstergesi olarak algılanabilmektedir.

Tüketici katlandığı fedakarlığa göre daha büyük bir fayda elde ettiğini düşünüyorsa olumlu bir değer algılamasına sahip olabilmektedir. Bir restoran işletmesinde yaşadığı deneyim sonrası olumlu bir değer algılaması geliştiren bir konuğun da restorandan memnun ayrılması, restorana müşteri olarak tekrar tekrar gelmesi ve restoranla ilgili olumlu görüşlerini etrafındaki insanlarla paylaşması gibi davranışlar göstermesi beklenmektedir.

Fiyat esnekliğinin düşük olduğu restoran işletmelerinde menü fiyatlarındaki küçük bir artış dahi konukların restoranı tercih etme sıklığında ve restoran ürünlerinden tüketim miktarında yüksek düzeyde bir düşüşe yol açabilecektir. Bu durumda bir fiyat artışı yapmayı düşünen yiyecek ve içecek işletmecilerinin dikkat etmesi gereken konu satış gelirlerinde bir azalma olmadan fiyatlarda artış yapabilmek olmalıdır.

Lewis ve Shoemaker’a (1997) göre referans fiyat benzer ürün için son ödenen fiyat, en sık ödenen fiyat ya da ödenen fiyatların ortalaması olabilmektedir. Tüketiciler geçmiş satın alma deneyimlerine dayanarak daha önce aynı ve benzer ürünler için en sık ödedikleri fiyata, ödedikleri fiyatların ortalamasına ve en son ödedikleri fiyata göre kafalarında bir referans fiyat oluşturabilirler.

Bir ürünü satın almanın maliyeti kısmen veya tamamen bir başkası tarafından karşılandığında tüketicilerin fiyata duyarlılıkları azalmaktadır. Söz gelimi, şirketi adına seyahat eden bir yöneticinin yeme-içme masrafları tamamen çalıştığı işletme tarafından karşılandığında fiyata karşı daha az duyarlı olması beklenebilir.

Menü kartı üzerinde fiyat ve ürün bilgisinin (yemeğin ismi ve içeriği ile ilgili olarak menü kartında sunulan bilgi) birbirlerine göre nerede konumlandırılacağını belirlemede önemlidir. Daha açık bir ifade ile tüketici bir menü kartında yemeğin fiyatını ilk gördüğünde ilk değerlendireceği bilgi fiyat olacaktır. Aksine ürün bilgisini ilk gördüğünde değerlendirmesini buna göre yapabilecektir. Şu halde, fiyat yerine ürün bilgisi vurgulanmak istendiğinde fiyat ürün bilgisinin sağına yazılabilir. Çünkü önce ürün bilgisini okuyacak olan tüketici ürünle ilgili bir algılama oluşturur ve ürünün fiyatını da bu algılamaya göre değerlendirme olanağına kavuşur.

Rakiplerin fiyatlarına göre ve özellikle de pazarda lider olan rakibi takip ederek menü fiyatlarının belirlenmesi durumunda taklit fiyat yönteminden söz edilmektedir. Bu yönteme daha çok menü kalemlerinin maliyetleri bilinemediğinde veya rekabette geri kalmamak için başvurulabilir.

Konu ile ilgisinin olmadığı açık olan tek seçenek olması nedeniyle, doğru cevap C'dir.

İş yerinde çalışanların tam kadro listesinin menü muhteviyatında bulunması söz konusu değildir. Doğru yanıt D'dir.

Tanım aynen kaynak metinde geçtiği şekildedir. Doğru yanıt D'dir.

"En düşük Fiyatla mal arz etmek" yakın değil, uzun dönemde doğru fiyatlandırma ile amaçlanan bir durumdur. Doğru yanıt E'dir.

"Kar elde etmek" kısa vadede doğru fiyatlandırma ile elde edilmek istenen bir sonuçtur. Doğru yanıt D'dir.

Menü'dür ve doğrudan kaynak metindeki tanımdır. Doğru yanıt E'dir.

Fiyat; işletmeler açısından ise hedefledikleri kârı elde etmek üzere tüketicilere sundukları ürün ve hizmetlere biçtikleri bedeli ifade etmektedir.

Menü fiyatlarının işlevleri şunlardır; pazarlama ve satış aracı, iletişim aracı, rekabet aracı ve kârlılığın belirleyicisi.

Yiyecek ve içecek işletmesinde menü fiyatları çok yüksek belirlendiğinde satış miktarında düşme görülmektedir.

A seçeneği kaynak metinde sayılan 4P'den biri değildir. Doğru yanıt A'dır.