MENÜ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 9

Zaman zaman kaybeden lider fiyatlama adı ile de anılan taktik fiyat yöntemi, menüde yer alan bir yiyeceğin bir süreyle normal fiyatının altında fiyatlandırılmasıdır. Düşük bir fiyatla sunulan yiyecek çoğu zaman maliyetini dahi karşılayamasa da bu yöntemin kullanılmasındaki asıl amaç menü karması (menüde sunulan yiyecek ve içeceklerin oluşturduğu bütün) içerisinde çok ucuz yiyecekler sunarak konuğu işletmeye çekmek ve konuğun diğer yiyecek ve içecekleri almasını sağlamaktır. Bu fiyatlama yönteminde fiyatı çok düşük düzeyde belirlenen yiyeceğin satış fiyatı yiyeceğin toplam maliyetini karşılamamasına karşın bu yiyecek diğer yiyeceklerin satışlarının artırılmasına liderlik ettiği için yönteme kaybeden lider fiyatlama adı da verilmektedir.

Maliyet artı fiyatlama, maliyeti (malzeme maliyeti veya birincil maliyet) temel alan fiyatlandırma yöntemlerinin en çok kullanılanlarından biridir. Yiyecek ve içecek işletmelerinin yöneticileri de sıklıkla menü kalemlerinin fiyatlarını maliyet artı yöntemi ile belirleyebilmektedir. Bu yöntemde menü kaleminin maliyetinin üzerine yöneticinin belirlediği ve kâr bırakacağını umduğu bir pay eklenmektedir. Maliyetin üzerine eklenen bu pay bir oran veya bir tutar şeklinde olabilmektedir ve kâr marjı diye de anılmaktadır. Bu yöntemde dikkat edilmesi gereken konu ise menü kaleminin birim maliyetine eklenecek olan bu kâr marjının ne olacağıdır. Kâr marjının belirlenmesinde işletmenin kâr hedefleri, geçmiş satış ve maliyet verileri veya sektör ortalamalarından yararlanılabilir.

Bu durumda öncelikle işletmenin birincil maliyet yüzdesi hesaplanmalıdır. Bunun için aşağıdaki işlemin (yiyecek malzeme maliyeti yüzdesi ile iş gücü maliyeti yüzdesinin toplanması) yapılması gerekir:

Birincil maliyet yüzdesi = % 30 (yüzde otuz) + % 40 (yüzde kırk) = %70 (yüzde yetmiş) Birincil maliyet yüzdesinin hesaplanması ile çarpanı hesaplamak da olanaklı hâle gelmiş olur.
Buna göre: Çarpan = 100 ÷ 70 = 1,4

A yemeğinin fiyatını hesaplamak için öncelikle yemeğin birincil maliyetini parasal değer olarak hesaplamak gerekir. Birincil maliyet tanımı gereği malzeme maliyeti ile iş gücü maliyetinin toplamı olduğuna göre:

A yemeğinin birincil maliyeti = 5 + 7 = 12 TL Daha önce hesaplanmış olan çarpan (1,4) yemeğin birincil maliyeti (12 TL) ile çarpıldığında A yemeğinin fiyatı bulunacaktır: A yemeğinin fiyatı = 12 x 1,4 = 16,8 TL

A yemeğinin toplam maliyeti = 8+4+2= 14 TL

İşletmenin kârlılık hedefi satış gelirlerinin % 20’si şeklinde belirlendiğine göre toplam maliyetlerin satış gelirleri içindeki payı % 80 olur. Bu durumda bu yemeğin toplam maliyeti de fiyatının % 80’i kadar olmalıdır.

A yemeğinin fiyatı = 14 ÷ 0,8 = 17,5 TL

Yiyecek ve içecek işletmeleri müşterilerinin gözünde yüksek değer algısı yaratmak isteyebilirler ve böylece müşteri sayısını artırarak toplam gelirleri artırmayı düşünebilir. Bunun için değere göre fiyatlama uygulamasına gidilebilir. Bu kapsamda daha önce de değinilen paketleme (menü kalemlerini tek tek değil gruplandırarak fiyatlama ve grup fiyatının tekil fiyatların toplamından düşük tutulması) en çok başvurulan yöntem olabilmektedir. Salata barlar ve büfelerde fiyatlama kapsamında büfelerin içerikleri, tasarımı, malzemelerin kalitesi gibi faktörlere bağlı olarak işletmeden işletmeye büfe için bir kişinin ödeyeceği fiyat değişebilmektedir. Ancak çoğu işletmede büfenin tek kişilik fiyatı ortalama bir misafirin yiyeceği yemeğin maliyetine göre belirlenmektedir. Bazı işletmelerde özel davetlerde, toplu yemeklerde veya bir masada tüm konukların aynı içeceği tercih ettiği durumlarda içeceğin şişe olarak satılmasına dayanan şişe şarapta fiyatlama uygulaması da yapılmaktadır. Buna göre şarap kadeh kadeh değil de şişe ile satılmaktadır ve buna bağlı olarak da şişe şarabın fiyatı kadehlerin fiyatından daha uygun olmaktadır. Parti, açılış, gala, kutlama gibi özel günler için hazırlanan banket organizasyonlarında veya sadece aperitif yiyecek ve içeceklerin servis edildiği organizasyonlarda sunulan içeceklerin toplu tüketilmesine bağlı olarak toplu üretimi ve sunumu gerçekleşmektedir. Bu nedenle parti ve resepsiyonlarda içeceklerin fiyatlaması da katılımcı sayısına bağlı olarak değişebilir. Katılımcı sayısı arttıkça birim başına düşen fiyat da azalmaktadır. Menüde farklı kategorilerde sunulan yiyeceklerin fiyatları arasında bir denge sağlamak için menü kategorilerine göre fiyatlama yapmak gerekmektedir. Bu çerçevede başlangıçlar ve tatlıların fiyatları benzer olabilir. Buna karşın ana yemekler daha pahalı olabilir. Yiyecek ve içecek işletmelerinde fiyata veya hesaba eklemeler de yapılabilmektedir. Yiyecek ve içecek işletmelerinin hemen hepsi satışa sundukları ürünlerin fiyatlarına katma değer vergisi gibi bazı vergileri ekleyerek nihai menü fiyatlarını belirlemektedir. Bazı yiyecek ve içecek işletmeleri ise servis bedeli adı altında müşterinin ödeyeceği nihai hesaba bir ekleme yapabilmektedir. Bu ekleme ise yiyecek- içecek hesabının belirli bir yüzdesi (çoğunlukla % 10) olarak yapılmaktadır.

En uygun ve etkin menü yapısını ortaya çıkarmak amacına yönelik bir yönetim tekniği olan menü mühendisliği analizi sonucuna bağlı olarak menüde aşağıdaki pazarlama elemanlarıyla değişiklikler yapılabilmektedir:
• Ürün: Yiyecek ve içecekler eklenir, çıkarılır veya değiştirilir.
• Fiyat: Fiyatlar ya da maliyetler değişir.
• Promosyon: Yiyecek ve içecekler, promosyon kampanyaları veya reklamlarla desteklenir.
• Yer: Yiyecek ve içecekler servis arabası ve paket servisi gibi alternatif dağıtım kanallarıyla müşteriye ulaştırılabilir.

Fiyat düzeylerinin hızla yükseldiği enflasyonist dönemlerde menünün esnekliği önemli olmaktadır. Müşteri tercihleri çok çabuk değişebilir. Yiyecek ve içeceklerin tüketilme eğilimi çok hızlı yükselebilir veya azalabilir. Dolayısıyla menülerin modası geçebilir. Bazı yiyecek ve içecek işletmeleri esneklik sağlamak için günün menü kartını veya duvar panolarını kullanır. Bazı yiyecek ve içecek tesisleri menünün bir bölümünü değiştirmezken bir bölümünü günlük veya haftalık olarak değiştirirler. İştah açıcılar, yan yiyecekler, tatlılar ve içecekler sık sık değiştirilmez. Giriş yiyecekleri ve diğer yiyeceklerde değişiklikler yapılabilmesi için hafif kâğıtlar menü kartı olarak kullanılabilir.

Menü mühendisliğinin birinci şartı; sürekli satış analizinin yapılmasıdır. Menü mühendisliği, menüde yer alan ürünlerin katkı payı ile popülerlik veya popülerlik ile yiyecek maliyet yüzdesine göre değerlendirilip sınıflandırılmasıdır. Menü mühendisliği için birden fazla yöntem bulunmaktadır.

Yıldızlar: Menüde yer alan yiyeceklerin hem beğenilirlik hem de katkı payı açısından yüksek olduğunu ifade eder. Yıldızlar menüde yer alan en beğenilir yiyeceklerdir.

Son dönemde geliştirilen diğer bir yöntem, popülarite ve katkı payının yanı sıra iş gücü maliyetlerini de dikkate almaktadır. Bu yöntemde iş gücü maliyetlerinin ortalaması bulunup her bir yiyecek ya da içeceğe ilişkin olanlarla karşılaştırılır ve menü mühendisliği matrisi, iş gücü maliyetleri de göz önüne alınarak hesaplanır. Ancak burada harcanan iş gücünü düşük ya da yüksek olarak ayırmak ancak deneyimli işletme yöneticileri tarafından yapılabilir.

Menü mühendisliğinin işletmeye faydaları aşağıdaki gibidir:

Bir menü ögesinin hem müşteriler hem de işletme sahibi tarafından çok iyi olmasının iki kriteri bulunmaktadır. Bu kriterler popülerlik ve kârlılıktır. Popülerlikten kastedilen bir menü ögesinin müşteriler tarafından sıklıkla sipariş edilmesi, kârlı bir menü ögesi ise yüksek katkı payı sağlayan üründür.

Satış analizleri ve satış araştırmaları pazarlama fonksiyonuyla ilişkilidir.

Yiyecek ve içecek standartlarının geliştirilmesi menü ile başlamaktadır. Yiyecek ve içecek maliyet denetiminde yaygın olarak kullanılan standart maliyet araçları şunlardır:
• Standart satın alma şartnameleri,
• Standart reçeteler,
• Standart verimler,
• Standart porsiyon büyüklükleri,
• Standart porsiyon maliyetleri.

Menü mühendisliği yöntemi ile yiyecek ve içecek işletmesine ait menü kartının özelliğine göre hangi yiyecek ve içeceğin hangi kısımda bulunması gerektiği belirlenebilmektedir. Örneğin yıldızlar kategorisinde yer alan yiyecek ve içecekler beğenilirliği ve kârlılığı açısından satılması istenilen yiyecek ve içeceklerdir. Örneğin tek sayfalı bir menü kartında göz hareketi; ilk olarak sağ tarafın üst kısmına doğrudur. Yıldızların bu kısımda bulunması satışlarında artış sağlayacaktır.

Menü yorgunluğu (monotonluğu); birçok işyerinin başarısızlığına ve kapanmasına yol açabilmektedir. Yılın her mevsiminde elde edilebilir çeşitli ve taze yiyecek ve içecek malzemeleri varken menüde monotonluğa yol açacak düzenlemelere gidilmemesi için; standart hazırlama yöntemlerinin değiştirilmesi, tanımlarının geliştirilmesi ve menüde düzenli olarak yer alan kalemlerin tekrarlı bileşimlerinin verilmesinden kaçınılması gerekmektedir. Örneğin kızartılmış sığır etiyle birlikte aynı sebze veya patates tekrarlı olarak verilmemeli ve yiyecek çekici bir şekilde sunulmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Menü dizaynı, menünün içerisinde yer alan yiyeceklerin dikkat çekici, iştah kabartıcı, canlı ve iyi çekilmiş resimleriyle göze
hoş gelecek ve işletmenin farkını, kalitesini gösterecek şekilde tasarlanmasıdır. Doğru cevap A'dır.

Menü dizaynı sırasında yapılan başlıca hatalar şu şekilde sıralanabilmektedir;

Doğru cevap B'dir.

Menü mühendisliği, menüde yer alan ürünlerin katkı payı ile popülerlik veya popülerlik ile yiyecek maliyet yüzdesine göre değerlendirilip sınıflandırılmasıdır. Doğru cevap C'dir.

En uygun ve etkin menü yapısını ortaya çıkarmak amacına yönelik bir yönetim tekniği olan menü mühendisliği analizi sonucuna bağlı olarak menüde aşağıdaki pazarlama elemanlarıyla değişiklikler yapılabilmektedir:

Doğru cevap E'dir.