MENÜ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 10

Fiyat belirlemede maliyet çoğunlukla en önemli görülen faktör olabilmektedir. Ancak maliyetin yanı sıra bazen bundan da önemli olarak hedef pazardaki tüketicilerin istekleri, ödeme güçleri ve beklentileri ile rakiplerin fiyatlama uygulamaları göz önüne alınabilir.

Durumun saptanması: Bir yiyecek ve içecek işletmesinin yöneticisinin iyi bir fiyatlama kararı verebilmesi için hedeflediği tüketicilerin beklentileri, işletmesinin maliyet yapısı ve rakiplerin durumu gibi birçok alanda veriye ihtiyacı olacaktır. Bu nedenle fiyatlama sürecinin en önemli aşamalarından biri olan talep, tüketicilerin satın alma gücü ve fiyata karşı duyarlılıkları, işletmenin sabit ve değişken maliyetleri ile kârlılık hedefi, rakiplerin fiyatları ve stratejileri gibi konularda verilerin toplandığı ve mevcut durumun bir resminin çizildiği durum saptaması aşamasıdır.

Kâra yönelik fiyatlama yöntemlerinden biri olan gerçek maliyete göre fiyatlama yöntemi bir menü kalemine ilişkin tüm maliyet unsurlarının (malzeme maliyeti, iş gücü maliyeti ve genel üretim giderleri) belirlenerek menü kaleminin gerçek maliyetinin hesaplanması esasına dayanmaktadır.

Bir restoran işletmesinde geçmiş satış verilerinden elde edilen verilere ve iş gücü istatistiklerine göre aşağıdaki maliyet bilgilerine sahip olunduğunu varsayalım. Yiyecek malzeme maliyeti yüzdesi = % 30 İşçilik maliyet yüzdesi = % 40 A yemeğinin yiyecek malzeme maliyeti = 5 TL A yemeğinin iş gücü maliyeti = 3 TL Bu durumda öncelikle işletmenin birincil maliyet yüzdesi hesaplanmalıdır. Bunun için aşağıdaki işlemin (yiyecek malzeme maliyeti yüzdesi ile iş gücü maliyeti yüzdesinin toplanması) yapılması gerekir: Birincil maliyet yüzdesi = % 30 + % 40 = % 70 Birincil maliyet yüzdesinin hesaplanması ile çarpanı hesaplamak da olanaklı hâle gelmiş olur. Buna göre: Çarpan = 100 ÷ 70 = 1,4 A yemeğinin fiyatını hesaplamak için öncelikle yemeğin birincil maliyetini parasal değer olarak hesaplamak gerekir. Birincil maliyet tanımı gereği malzeme maliyeti ile iş gücü maliyetinin toplamı olduğuna göre: A yemeğinin birincil maliyeti = 5 + 3 = 8 TL Daha önce hesaplanmış olan çarpan (1,4) yemeğin birincil maliyeti (8 TL) ile çarpıldığında A yemeğinin fiyatı bulunacaktır: A yemeğinin fiyatı = 8 x 1,4 = 11,2 TL

Fiyat artışları yapılırken dikkat edilmesi gereken unsurlar; • Sık sipariş edilen yiyeceklerin fiyatlarındaki artışa tepki olarak müşteriler bir süre bu menü kaleminden sipariş vermek istemeyebilirler. • Yiyecek fiyatlarındaki genel artışa dayalı olarak yapılan fiyat artışlarına müşteriler daha hoşgörülü olabilirler. • Yöneticilerin bir kısmı fiyatını yükseltecekleri bir ürünü önce bir süre menüden çıkarırlar ve daha sonra yeni fiyatı ile birlikte yeniden menüye ekleyebilirler. Yemek yeni bir sunum, yeni bir içerik veya isimle menüye konursa fiyat değişimi daha az fark edilebilir. • Fiyatın neden değiştiğine (özellikle ekonomik veya politik krize bağlı maliyet artışları gibi açıklanabilir ve anlaşılabilir durumlarda) ilişkin bilgi masalara ya da müşterilerin görebileceği genel alanlara konan enformasyon kartları ile verilebilir. Şeklinde sıralanabilir.

Menü yönetimi ise menü planlama, menü tasarımı, menü fiyatlama ve menü
analizi gibi aşamaları içeren bir süreçtir.

Restoran yöneticileri menü fiyatlamada birtakım yöntemleri göz önünde bulundurmalı ve restorana göre en uygun fiyatlama yöntemini kullanmalıdır. Bu çerçevede restoranlarda menü fiyatlama çalışmalarına bir süreç olarak bakmak gerekmektedir. Bu süreçte maliyet, talep ve rekabet unsurlarının dikkate alınması dengeli bir fiyatlama kararının verilmesini sağlayacaktır.

Menü fiyatlarının pazarlama ve satış aracı, iletişim aracı, rekabet aracı ve kârlılığın belirleyicisi olarak önemli işlevler gördüğü söylenebilir.

Fiyat yiyecek ve içecek işletmesi ile müşterileri arasında bir iletişim işlevi görmektedir.

Yiyecek ve içecek işletmeleri için kârı artırmanın iki temel yolu bulunmaktadır. Bunlardan biri ürün ve hizmet satışını etkili bir şekilde gerçekleştirmek, diğeri ise ürün ve hizmetlerin en uygun şekilde fiyatlandırılmasıdır

Bir restoran işletmesi yöneticisi dengeli bir şekilde belirleyeceği menü fiyatları ile restoranının rakiplerine göre tüketiciler tarafından daha çok tercih edilmesini ve mevcut konukların da restorana tekrar tekrar gelmesini sağlayabilir.
Bir yiyecek ve içecek işletmesinde menü fiyatları tüketicilerin beklentilerine uygun olmadığında, söz gelimi fiyat çok yüksek belirlendiğinde satış miktarının düşmesi (işletmeye gelen konuk sayısının ve sipariş verilen yiyecek
veya içecek sayısının düşmesi) gibi olumsuz bir sonuçla karşılaşılabilecektir. Öte yandan menü fiyatlarının maliyetleri karşılayamayacak kadar düşük bir seviyede belirlenmesi de işletmenin kâr yerine zarar etmesine yol açacaktır.

Fiyatın beklenenden çok daha yüksek olması durumunda ise tüketicilerin ürünle ilgili kalite algılamaları ne kadar yüksek olsa da fiyat satın almayı engelleyici bir faktör hâline dönüşebilmektedir. Fiyatın beklenenden çok düşük olması durumunda ise tüketiciler bu kez ürünün kalitesini sorgulamaya başlamaktadır . Diğer taraftan restoranın sahip olduğu ün ve bunu sağlayan çeşitli dışsal
kalite değerlendirmelerinin de fiyat düzeyleri üzerinde etkisi bulunmaktadır

Tüketici katlandığı fedakârlığa göre daha büyük bir fayda elde ettiğini düşünüyorsa olumlu bir değer algılamasına sahip olabilmektedir. Bir restoran işletmesinde yaşadığı deneyim sonrası olumlu bir değer algılaması geliştiren bir konuğun da restorandan memnun ayrılması, restorana müşteri olarak tekrar tekrar gelmesi ve restoranla ilgili olumlu görüşlerini etrafındaki insanlarla paylaşması gibi davranışlar göstermesi beklenmektedir

Yiyecek ve içecek işletmelerinde fiyat esnekliğini etkileyen başlıca faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir

Referans Fiyat

Karşılaştırma Güçlüğü

Harcama Etkisi

Paylaşılan Maliyet Etkisi

Paylaşılan Maliyet Etkisi

Psikolojik Fiyatlama

Zaman zaman kaybeden lider fiyatlama adı ile de anılan taktik fiyat yöntemi, menüde yer alan bir yiyeceğin bir süreyle normal fiyatının altında fiyatlandırılmasıdır . Düşük bir fiyatla sunulan yiyecek çoğu zaman maliyetini dahi karşılayamasa da bu yöntemin kullanılmasındaki asıl amaç menü karması (menüde sunulan yiyecek ve içeceklerin oluşturduğu bütün) içerisinde çok ucuz yiyecekler sunarak konuğu işletmeye çekmek ve konuğun diğer yiyecek ve içecekleri almasını sağlamaktır.

Yiyecek ve içecek işletmeciliği alanında menü fiyatları hem işletme bakış açısı hem de tüketici bakış açısı ile çok önemli işlevlere sahiptir. Bu çerçevede, yiyecek ve içecek işletmeleri için menü fiyatlarının pazarlama ve satış aracı, iletişim aracı, rekabet aracı ve kârlılığın belirleyicisi olarak önemli işlevler gördüğü söylenebilir. Fiyat pazarlama ve satış aracı olarak etkin bir şekilde kullanılmak istendiğinde fiyat ile tüketici davranışı arasındaki ilişkilerin iyi anlaşılmış olması gerekmektedir. Fiyat, yiyecek çeşitliliği ve kalitesi; konum; servis kalitesi ve atmosfer gibi restoran tüketicilerinin satın alma davranışını etkileyebilen başlıca restoran niteliklerinden biridir. Bu bağlamda tüketicilerin belirli bir restoranı tercih etmesi, restoranda yiyeceği yemeği seçmesi, restoranda yapacağı harcamanın artması veya azalması, aynı restoranı tekrar tekrar ziyaret etmesi gibi davranışlarının şekillenmesinde menü fiyatlarının etkisinin olduğu bilinmektedir. Araştırmalara göre fiyat, tüketicilerin restoranları seçerken dikkate aldıkları faktörler arasında ilk üç sırada yer almaktadır. Fiyat işletmelerin kârlılığının da en önemli belirleyicilerinden biridir. Aslında yiyecek ve içecek işletmeleri için kârı artırmanın iki temel yolu bulunmaktadır. Bunlardan biri ürün ve hizmet satışını etkili bir şekilde gerçekleştirmek, diğeri ise ürün ve hizmetlerin en uygun şekilde fiyatlandırılmasıdır. Konukların restoranlarda tükettikleri yiyecek ve içecekler için yaptıkları ödemelerin toplamı restoran satış gelirlerini oluşturmaktadır. Bu durumda fiyat menü kalemlerinin satışı yolu ile elde edilecek gelirin en önemli belirleyicisidir. Menü kalemlerinin üretim ve servis aşamalarında kalite ve maliyet açısından hata yapılmamış olsa dahi menü fiyatlarının belirlenmesinde yapılan hatalar gelirleri ve kârlılığı olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Dolayısıyla yiyecek ve içecek işletmelerinin yöneticilerinin işletmenin kâr hedeflerini de düşünerek maliyetleri karşılayacak ve işletmeye kâr bırakacak şekilde menü fiyatlarını belirlemeleri gerekmektedir.

Fiyat kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilebilmektedir. Buna göre yüksek fiyatlı ürünlerin aynı zamanda yüksek kaliteli olduğu da düşünülebilmektedir. Yiyecek ve içecek işletmeciliği alanında da özellikle bir restoranı ilk kez ziyaret eden tüketicilerin benzer şekilde düşündüğü ve fiyat ile kalite arasında bir ilişki kurduğu söylenebilir. Bunun geri planında ise yüksek fiyatlı yemeklerin kaliteli malzemeler kullanılarak incelikle ve ustalıkla hazırlandığı dolayısıyla üretim ve sunumlarının maliyetli olduğu, fiyatlarının da bu yüksek maliyetler nedeniyle yüksek olduğu gibi bir düşünce yatabilmektedir. Ancak hemen belirtilmelidir ki belirli sınırlar içerisinde fiyat kalitenin bir göstergesi olarak algılanabilmektedir. Fiyatın beklenenden çok daha yüksek olması durumunda ise tüketicilerin ürünle ilgili kalite algılamaları ne kadar yüksek olsa da fiyat satın almayı engelleyici bir faktör hâline dönüşebilmektedir. Fiyatın beklenenden çok düşük olması durumunda ise tüketiciler bu kez ürünün kalitesini sorgulamaya başlamaktadır (Raab vd., 2009). Diğer taraftan restoranın sahip olduğu ün ve bunu sağlayan çeşitli dışsal kalite değerlendirmelerinin de fiyat düzeyleri üzerinde etkisi bulunmaktadır.

Yiyecek içecek işletmelerinde fiyat esnekliğini etkileyen başlıca faktörler;
- Paylaşılan maliyet etkisi
- Karşılaştırma güçlüğü,
- Harcama etkisi,
- Referans fiyat

Fiyatın değerlendirilmesi: Menü fiyatlarının bir kez belirlenmiş olması bir daha asla değiştirilmeyecekleri anlamına gelmez. Aksine fiyatlama dinamik ve devam eden bir süreçtir. Menü fiyatlarının belirlenmesinin ardından dönemsel olarak yapılacak değerlendirmelerle konukların ve rakiplerin fiyata tepkisi ile fiyatın kârlılık potansiyeli tespit edilmeli ve gerekirse fiyatta birtakım değişiklikler öngörülebilmelidir. Bu aşamada fiyata ilişkin yapılacak değerlendirmeler ile sürecin önceki aşamalarında birtakım hataların (müşteri beklentilerinin iyi anlaşılamamış olması; rakiplerin tepkisinin öngörülememiş olması; maliyet verilerinin eksik kalması gibi) tespit edilmesi durumunda bu hataların ortadan kaldırılması için de önlemler alınmasının yolu açılmış olur.

Menü fiyatlama sürecinin aşamaları; Amacın belirlenmesi-Durumun saptanması-Fiyatlama politikasının şekillendirilmesi-Fiyatlama yönteminin belirlenmesi ve baz fiyatın oluşturulması-Fiyatın kararlaştırılması-Fiyatın değerlendirilmesi şeklinde sıralanabilir.