MEDYA VE REKLAM

Etik ilkelerin geliştirilmesinde sektör temsilcilerinin aldatıcı veya yanıltıcı reklamlara yönelik tüketicilerin eleştirileri ve kamuoyunda reklamlarla ilgili tartışmaları dikkate almaları ve reklama yönelik eleştirileri önlemeye çalışması etkili olmuştur.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar ürün ve hizmetlerin özelliklerine ilişkin tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görsel bileşenler içermemelidir.

Reklamlarda ırk, etnik köken, sosyal ve ekonomik statü, cinsiyet, dini inanç, yaş, fiziksel görünüş ve engelli olma konusunda ayrımcılığa yönelik mesajlar vermekten kaçınmalıdır ya da ayrımcılık teşvik edilmemelidir. Reklam sektöründe çalışan profesyonellerin ürün ve hizmetleri tanıtmak amacıyla hazırladıkları mesajlar toplumun geniş bir kesimini etkileyebilmektedir.

Mesleki etik ilkeler kapsamında reklamların sadece içeriğine yönelik ilkeler getirilmemiştir ve reklamları biçimsel açıdan düzenleyen esaslar da belirlenmiştir. Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarında da belirtildiği gibi bir reklamlar, haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında reklam olduğu kolaylıkla fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda yer alan somut iddialar bilimsel yayınlarla, ya da reklam verenlerin akreditasyon belgeli yerli veya yabancı organizasyonların ve akademik kuruluşların laboratuvarındaki teste dayalı raporlarla kanıtlanabilmelidir.

Özellikle istenmeden gönderilen e-postalar (spamlar) etik açıdan sorun yaratmaktadır. Tüketiciler internet
mecrasında istedikleri bilgileri alırken pazarlama listelerine dahil olabilmektedir ve tüketicilere kendi istekleri dışında ürün ve hizmetleri tanıtan, indirim kampanyaları hakkında mesajlar içeren e-postalar gönderilmektedir.

Türk Ticaret Kanunu’na göre haksız rekabet konusunda basın, yayın, iletişim ve bilişim kuruluşlarının da yükümlülüğü bulunmaktadır.

2007 yılında Avrupa Birliği Resmi Gazetesinde yayınlanarak yürürlüğe giren 89/552/EEC sayılı Avrupa Birliği Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde radyo ve televizyon yayıncılığında uyulması gereken ortak kurallar saptanmıştır.

Ürün yerleştirme uygulamasında ürün veya hizmetlerin satın alınmasının doğrudan teşvik edilemeyeceği, ürüne aşırı vurgu yapılamayacağı ve ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin kullanılamayacağı ifade edilmektedir. Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmeliğin 14. maddesinde ürün yerleştirme ile ilgili esaslar düzenlenmiştir.

25138 sayılı Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelikte çocuklara veya reşit olmayan gençlere yönelik olan reklamlar ve içinde çocukların veya reşit olmayan gençlerin kullanıldığı reklamlar da ile ilgili kurallar getirilmiştir. Bu yönetmeliğin 18. maddesine göre bu tarz reklamlarda gençlerin fiziksel, zihinsel, ahlaki, psikolojik gelişimlerini olumsuz yönde etkileyecek, bilgi eksikliklerini ve tecrübesizliklerini istismar edecek sözlerin ya da görüntülerin kullanılmasına izin verilmemektedir.

Etik ilkelere benzer şekilde reklam alanındaki yasal düzenlemeler de tüketicilerin bilgi eksikliğininin ve güveninin istismar edilmemesini, sağlığının ve güvenliğinin korunmasını, piyasada faaliyet gösteren şirketlerin haksız rekabet uygulamalarına karşı korunmasını amaçlamaktadır. Doğru cevap E'dir.

Uluslararası ölçekte etik ilkeler konusunda temel metin olarak kabul edilen Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafından belirlenen Reklam Uygulama Esasları (ICC-International Code of Advertising Practice) 1937’de yayınlanmıştır. Doğru cevap B'dir.

Reklamda puntosu küçültülerek tüketicilerin mesajı okuması zorlaştırılmamalıdır.

Reklamlar haklı bir neden olmaksızın tüketicilerin korku duygusundan yararlanmamalı ve şanssızlık, acı gibi unsurlar konusundaki zaafları sömürü malzemesi olarak kullanmamalıdır.

Reklam endüstrisinde çalışan profesyoneller, bireylerin rızası olmadığı takdirde özel hayatlarına müdahale etmemeli ve özel hayatın gizliliğine saygı duyulması konusunda gerekli özeni göstermelidir. Doğru cevap C'dir.

Reklam mesajındaki iddia ölçülemeyecek nitelikte üstünlük taşıyor ise kanıt gösterilmeden de kullanılabilir. Doğru cevap E'dir.

Türkiye, Avrupa Birliği’ne üye olan ülkelerin hazırladığı Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’ni 1992’de imzalamış ve 1994’te yürürlüğe koymuştur. Doğru cevap C'dir.

Özel tarifeli telefon hatları içeren ve yayın ilkelerine uygun olarak yayınlanan reklamlarda yazılı açıklamalarda kullanılan karakter büyüklüğü en az 8 punto olmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Reklam kuşaklarının önünde kullanılan reklam kapağı ile birlikte başlamak üzere en az 6 saniye süre ile reklam giriş logosu yayınlanır. Doğru cevap A'dır.

“Ürün yerleştirme ile ilgili bilgilendirmede, ürün yerleştirme uygulaması yapılacak programın başında, sonunda ve her reklam kuşağı sonrasında program başladığında, ‘Arial’ yazı tipinde, ‘Normal’ yazı stili ve boyutu 15 piksel büyüklüğündeki ‘Bu programda ürün yerleştirme bulunmaktadır’ ifadesi yayınlanır. Doğru cevap B'dir.