MEDYA VE REKLAM

Ahlak, “insanın iyi veya kötü olarak nitelendirilmesine yol açan manevi özellikleri, huyları ve bunların etkisiyle ortaya koyduğu iradeli davranışlar bütünü” (İrvan, 2005) olarak tanımlanmaktadır.

Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri de tüketicilerin korunmasıdır. Bu bağlamda, tüketici haklarının gelişmesine paralel olarak tüketicilerin en önemli haklarından biri olan doğru bilgilendirilme hakkı veya tüketicilerin ürün ve hizmetler konusunda yanlış yönlendirilmemesi hususu ön plana çıkmaktadır. Bu konudaki hassasiyetler ya da eğilimler göz önüne alınarak 1995 yılında 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun çıkarılmıştır. 4077 sayılı Kanun’la tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı, onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edecek reklamlar yasaklanmaktadır. Bu konu Kanun’un 16. maddesinde şu şekilde düzenlenmektedir:

Türkiye’de özdenetim amacıyla 1994 yılında reklamverenlerin, reklam ajanslarının, medya kuruluşlarının, tüketici derneklerinin, üniversitenin ve İstanbul barosunun temsilcilerinin katılımıyla Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) oluşturulmuştur.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları kapsamındaki etik ilkeler ahlaka uygunluk, dürüstlük ve doğruluk, toplumsal sorumluluk, karşılaştırmalı reklamlar, kötüleme, tanıklı reklamlar, özel (kişisel) mülkiyetin gösterilmesi, ticari itibardan haksız yararlanma, taklit, reklamların biçimsel açıdan ayırt edilmesi, güvenlik ve sağlık, çocuklar ve gençler, çevre, kanıtlama, sipariş edilmeden gönderilen ürünler, sayısal/bilimsel verilerin kullanımı, “bedava” ve “garanti” sözcüklerinin kullanımı, tüketicilerden elde edilen verilerin korunması ve kullanımı, tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedellerinde şeffaflık ve dijital medya platformlarındaki uygulamalara odaklanmaktadır.

Dürüstlük ve doğruluk ilkesine göre şirketler reklamda ürün ile ilgili öne sürdüğü bilgileri ya da iddiasını bilimsel olarak kanıtlayabilmelidir. Başka bir anlatımla, reklamda doğrulanması ve gerçekleştirilmesi mümkün olan bilgiler yer almalı veya doğru vaadlerde bulunulmalıdır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları kapsamındaki etik ilkeler ahlaka uygunluk, dürüstlük ve doğruluk, toplumsal sorumluluk, karşılaştırmalı reklamlar, kötüleme, tanıklı reklamlar, özel (kişisel) mülkiyetin gösterilmesi, ticari itibardan haksız yararlanma, taklit, reklamların biçimsel açıdan ayırt edilmesi, güvenlik ve sağlık, çocuklar ve gençler, çevre, kanıtlama, sipariş edilmeden gönderilen ürünler, sayısal/bilimsel verilerin kullanımı, “bedava” ve “garanti” sözcüklerinin kullanımı, tüketicilerden elde edilen verilerin korunması ve kullanımı, tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedellerinde şeffaflık ve dijital medya platformlarındaki uygulamalara odaklanmaktadır.

Karşılaştırmalı reklamlar, “reklam mesajlarında doğrudan ya da dolaylı bir biçimde rakip ürünlerin gösterildiği veya adının verildiği reklamlar”dır (Aktuğlu, 2006).

Televizyon ve radyo mecrasında yer alan reklamlara ilişkin yasal düzenlemelerde belirli ürünlerin ticari iletişimine yasaklar getirilmektedir. Bu kapsamda, 6112 sayılı Kanun’un 11. maddesinde alkol ve tütün ürünlerinin, reçeteye tabi ilaçların ve tedavilerin reklamlarının yapılmasına izin verilmemektedir . Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamlarına dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanması koşuluyla izin verilmektedir. Bunlara ek olarak, aşağıda belirtilen ürün ve hizmetlerin reklamlarının yapılması da Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 12. maddesi uyarınca yasaklanmıştır:

“Her türlü (ateşli veya ateşsiz) silah veya silah üreticisi ve satıcısının ticari iletişimine izin verilemez.

Falcı, medyum, astrolog ve benzerlerinin verdikleri hizmetlerin ticari iletişimi yapılamaz.

Eş ve arkadaş bulma hizmetlerinin ticari iletişimine izin verilemez.

Diğer kanunlarla reklamı yasaklanan ürün ve hizmetlere ilişkin ticari iletişim yayını yapılamaz.”

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsamındaki en önemli düzenlemelerden biri ürün yerleştirmeye ya da ürün entegrasyonuna izin verilmesidir.Kanun’da ürün yerleştirme, “bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişim” olarak tanımlanmaktadır. Bu uygulamada belirli bir ürün televizyondaki bir programın içine izleyici tarafından reklam olduğu anlaşılacak şekilde yerleştirilmektedir. Kanun’un 13. maddesi ile dizi, sinema, spor ve eğlence programlarında ürün entegrasyonları yasal hale gelmektedir. Bunların dışında kalan çocuk programlarında, dini programlarda ve haber bültenlerinde ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemeyeceği belirtilmektedir. İzleyicilere programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında ürün yerleştirme yapıldığına dair bilgi verilmesi gerekmektedir. Ürün yerleştirme uygulamasında ürün veya hizmetlerin satın alınmasının doğrudan teşvik edilemeyeceği, ürüne aşırı vurgu yapılamayacağı ve ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin kullanılamayacağı ifade edilmektedir. Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 14. maddesinde ürün yerleştirme ile ilgili esaslar aşağıdaki şekilde düzenlenmektedir:

Reklam mevzuatında telif haklarını kapsayan fikri mülkiyet konusu ile ilgili hükümler de bulunmaktadır. Reklam filmleri, hareketli görüntü dizisine sahip olmaları bakımından 5486 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda belirtilen eser türlerinden sinema eseri kapsamında değerlendirilmektedir (Kaya, 2002; İnal&Baysal, 2008). 5486 sayılı Kanun ile fikir ve sanat eserlerini meydana getiren eser sahiplerinin mali ve manevi hakları korunmakta ve bu ürünlerden yararlanma şartları düzenlemektedir. Bu Kanun’un 8. maddesine göre filmlerin eser sahipleri, yönetmen, özgün müzik bestecisi, senaryo yazarı ve diyalog yazarıdır. Reklam filmini hazırlayan eser sahipleri mali hakları uygun bir bedel karşılığında sözleşme ile yapımcıya devredebilirler.

Uluslararası ölçekte etik ilkeler konusunda temel metin olarak kabul edilen Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafından belirlenen Reklam Uygulama Esasları (ICC-International Code of Advertising Practice) 1937’de yayınlanmıştır ve günümüze kadar olan dönemde sürekli revize edilmiştir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında doğru olarak bilgilendirilmesi reklamverenlerin ve reklam sektöründe çalışan profesyonellerin en önemli sorumluluk alanlarından birini oluşturmaktadır. Bu durum doğruluk ve dürüstlük ilkesi kapsamındadır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Reklamlarda ırk, etnik köken, sosyal ve ekonomik statü, cinsiyet, dini inanç, yaş, fiziksel görünüş ve engelli olma konusunda ayrımcılığa yönelik mesajlar vermekten kaçınmalıdır ya da ayrımcılık teşvik edilmemelidir. Bu ilke toplumsal sorumluluk kapsamındadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda karşılaştırmalı reklamlar konusundaki ilkeler
aşağıda belirtilen şekilde düzenlenmektedir:
• Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adı belirtilmemelidir.
• Karşılaştırma içeren reklamlarda benzer durumlar karşılaştırılmalıdır. Karşılaştırılan ürün ya da hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi gerekmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar, başka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini tüketiciyi yanıltacak şekilde taklit etmemelidir. Bunun yanısıra, bir ürünün ve hizmetin tanıtımında kullanılan slogan, yaratıcı fikirler ve stratejiler, benzer veya rakip kategorideki bir ürünün ve hizmetin reklamında kullanılmamalıdır. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Reklamlar, haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında reklam olduğu kolaylıkla fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır. Bu çerçevede, reklamlar gazete ve dergilerde haberlerden ve köşe yazılarından ayırt edilebilmelidir. Advertorial tarzı reklamlarda ise “Bu bir reklamdır” ibaresi bulunmalıdır. Bu mesleki etik ilke uyarınca reklam sektöründe çalışan profesyoneller reklamverenin kimliğine ilişkin bilgilerin belirtilmesine de özen göstermelidir. Bu doğrultuda, reklamlarda reklamverenin veya markanın adı belirtilmelidir. Bununla birlikte, ürün ve hizmetler ile ilgili tüketicilerde merak uyandırmak için hazırlanan reklamlar (teaser) bu çerçevede değerlendirilmemektedir. Doğru cevap D seçeneğidir.

2011 yılında çıkarılan 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 55. maddesi çerçevesinde, dürüstlük kuralına aykırı reklamlar başlıca haksız rekabet yaratan işlemlerden biri olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, bir işletmenin kendi ürün ve hizmetlerini tanıtırken gerçeğe aykırı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmasının hukuka aykırı olduğuna işaret edilmektedir. Yürürlükteki yasal düzenlemeye göre ürün ve hizmetlerin özelliklerinin, kullanım amaçlarının, tehlikelerinin gizlenerek tüketicilerin yanıltılmasına izin verilmemektedir. Reklamlarda özellikle seçilmiş bazı ürünlerin veya faaliyetlerin tedarik fiyatının altında satışa sunulduğunun vurgulanması ve bu şekilde kendisinin veya rakiplerinin faaliyetleri hakkında tüketicilerin yanıltılmasının dürüst rekabet ilkelerine uygun olmayan uygulamalar kapsamında yer aldığına işaret edilmektedir. Doğru cevap E seçeneğidir.

2011 yılında çıkarılan 6098 sayılı Borçlar Kanunu’nun haksız rekabet ile ilgili 58. maddesi uyarınca kişilik haklarının zarar gördüğünü iddia edenlere manevi tazminat talep edebilme hakkı tanınmaktadır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 14. maddesinde ürün yerleştirme ile ilgili  esaslara göre ürün yerleştirmede ürün veya hizmetin özelliklerinin övülmesi ya da benzeri diğer ürün ya da hizmetlere göre belli bir ürüne yönelik tercih bildirilmesi, ürünlere veya hizmetlere özel tanıtıcı atıflar yaparak ürün veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının doğrudan teşvik edilmesi ve aşırı vurgu yapılması, ürüne ilişkin detaylı bilgi verilmesi ve farklı çekim teknikleriyle ürünün ön plana çıkarılması yasaktır. Ürün yerleştirilen programda, bir saatlik yayın süresince en fazla 4 farklı ürün yerleştirmesi yapılabilir. Ürün yerleştirme esnasında yerleştirilen ürüne ilişkin bant reklam yapılamaz. Doğru cevap C seçeneğidir.

Özdenetim, devlet otoritesinin kontrol politikasına bir alternatif olarak ortaya çıkmıştır. Özdenetim, reklamlarla ilgili yasal ve etik
konuların idari denetim veya yargı organlarına gelmeden bizzat reklam sektörünün kendisi tarafından üstlenilmesidir. Doğru cevap D seçeneğidir.