MEDYA VE REKLAM

Babil ve Mısır’da egemen güçlerin, bugünün diliyle “kurumsal” reklam adını verebileceğimiz
faaliyetlerde bulunduğunu biliyoruz. Çivi yazısı uzmanları için bir anahtar sayılan Rosetta Taşı’nın keşfi ile, ilk Mısır krallarının kendileri ve başarıları ile ilgili duyuru faaliyetleri yaptıkları ortaya çıkmıştır. Rosetta Taşı, Mısır’da kale yapımı için gerçekleştirilen bir kazıda, Fransız ordu mühendisi Yüzbaşı Pierre-François Bouchard tarafından 15 Temmuz 1799’da bulunmuştur. Rosetta Taşı belli başlı üç Mısır tapınağına gönderilmek üzere, Mısır halkı ve asilleriyle Yunanlıların kolaylıkla okuyabilmeleri için üçdilde (Demotik, Hiyeroglif ve Antik Yunanca) yazılmış bir antlaşmadır. Hiyeroglif, Napolyon’un 1798’deki Mısır Seferi sırasında bulanan bu taşın yardımıyla çözülmüştür. Adını, Kuzey Mısır’ın Akdeniz kıyısında bulunan Rosetta kasabasından alan bu taşın, Büyük İskender’in Mısır’ı fethinden sonra hüküm sürmeye başlayan Helenistik Ptolemaion Hanedanı’nın (İ.Ö 305-İ.Ö. 30) hükümdarlarından biri tarafından yazdırıldığı tahmin edilmektedir.

Ortaçağ döneminde ise modern reklamcılığa doğru atılan ilk adımları görürüz. Ortaçağ’da reklamcılığın gelişmesinde etkili olan gelişmeler şöyledir:
• Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı
• Üretimde tezgâhların kullanılmaya başlanması,
• Artı üretimin değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği,
• Ulaşımdaki gelişmeler.

Sanayi Devrimi’yle ulaşım olanakları o denli artmıştır ki, geleneksel iletişim ve kontrol
mekanizmaları bu artan hızın gerisinde kalmışlardır. Örneğin, önceleri sınırlı sayıda ayakkabı üretebilen ve satabilen bir üretici kısa bir zaman içinde aynı ayakkabıdan binlercesini üretebilecek ve satabilecek bir konuma gelmiştir. Bu durum da pazarın kontrolünü önceki dönemlere nazaran zorlaştırmış ve bir kontrol krizinin doğmasına neden olmuştur. Kontrol krizinin ortaya çıktığı bu süreç de kontrol devriminin ortaya çıkmasını sağlamıştır.

Kontrol devrimi, kitle iletişim ve telekomünikasyon teknolojilerindeki hızlı değişimleri ifade
etmektedir. Bunun yanı sıra Sanayi Devrimi süresinde ortaya çıkan toplumsal düzeylerdeki ekonomik ve politik kontrol kaybının önlenmesini de anlatmaktadır. Kontrol devriminden önce hükümet ve pazarın kontrolü, kişilerarası ilişkilere ve yüzyüze gerçekleşen etkileşimlere dayanmaktadır. Kontrol devrimiyle birlikte; kontrol; yeni nakliye altyapılarını, telekomünikasyon araçları, kitle iletişim araçları gibi yeniden kurulan bürokratik örgütlerin eline geçmiştir. Buradaki “kontrol” sözcüğü, en genel anlamıyla önceden belirlenmiş hedefler için yapılan maksatlı etkiyi ifade etmektedir. Ekonomistlere göre reklam, talebi kontrol etmeye hizmet etmektedir.

Reklamcılık tarihinin ilk duvar afişi, daha önce sözünü ettiğimiz gibi William Caxton adlı bir
matbaacının bastığı kitapları tanıtmak için kilise de dağıttı broşürler ve kilisenin kapısına astığı duvar afişidir. Bu eylem matbaanın icadından 30 yıl sonra 1480 yıllarında İngiltere’de yaşanmıştır. 1612’de Paris ve 1665’te Londra’da gazetelerin yayımlanmaya başlaması ile reklamcılık da gelişmeye başlamıştır. Reklamcılıkla ilgili gelişmeler sonucunda 1666’da London Gazette özel bir reklam eki yayımlamaya başlamıştır.

Başlangıçta dönemin temel kitle iletişim aracı olan günlük gazetelere reklam siparişleri alınması amacıyla kurulan reklam ajansları, zamanla üreticiler için reklam mesajlarının tasarlandığı birer şirkete dönüşmüştür. Reklam ajansları zamanla piyasa ve tüketici araştırmaları da yapan, içerik tasarlayan, reklam mesajlarını saptayan, medya stratejisini belirleyen ve reklamın medyada sunulmasına kadar bütün süreçleri baştan sonra örgütleyen birimler haline gelmişlerdir. Reklamcılığın bu şekilde profesyonel bir tarzda örgütlenmesi, reklamcıları artık sadece mesajı tasarlayan ve belli bir mecradan ileten kişiler olmaktan çıkarmış, onları hangi mesajın, ne zaman, kimlere iletilmesi gerektiğini bilen kişiler haline
getirmiştir.

1922 yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılmaya başlaması ile radyo reklamları gündeme gelmiştir. 1907 yılında ilk radyo yayınının yapılması, reklamcılık açısından radyoyu kısa sürede önemli bir mecra haline getirmiştir. İlk ticari radyo istasyonu 1922’de WEAF adıyla kurulmuştur.

Gazetelerde ilk yayınlanan reklamlar satılık ev, arsa, kitap ve benzeri ilanlardır. Türkiye’de
reklamcılığın tarihine bakıldığında ise şimdiye dek bulunan en eski Türkçe reklam; 17. yüzyılın ilk yarısına veya en geç 18. yüzyıl başlarına ait olduğu sanılan, “En âlâ Altunbaş Tiryak” (her derde deva macun) reklamı olan bir el ilânıdır. Türkiye’de görülen ilk basılı reklam örneği 1860 yılında Tercüman-ı Ahval gazetesinde yayımlanmıştır.

1908’deki II. Meşrutiyet dönemine kadar olan reklamları genel olarak değerlendirdiğimizde; bunların daha çok Batı’dan ithal edilen ürünleri pazarlama amacı güttüğünü söyleyebiliriz. Doktor ve ilaç reklamlarında da dönemin bu özelliği net bir biçimde görülmektedir. Bu tür reklamlarda “Avrupa’da ihtisas görmüş” gibi Batı’dan gelen her şeyi yücelten ifadelere sıkça rastlanmaktadır. Reklam metinlerinde ise sürekli olarak ürünlerin İngiltere’den, Almanya’dan, Fransa’dan Amerika’dan geldiği belirtilmektedir. Tüm bu reklam metinleri Osmanlı’da bir tüketim toplumu oluşturmayı hedeflemişlerdir. Bunun yanısıra Batılı anlamda bir kültürel ve politik etkinlik yürütme görevini de yerine getirmişlerdir

Tarihsel gelişim sürecinde reklamcılığın gelişmesinde rol oynayan etkenleri şöyle sıralayabiliriz (Tayfur,
2010):
• İş başında verimliliğin artması
• Teknolojik gelişmeler
• Gelirdeki artış
• Orta sınıfın gelişmesi
• Eğitimde gelişme
• Kişisel satış kullanımının azalması
• Reklam ajanslarının gelişmesi
• Araştırmada gelişme
• Ambalajda gelişme
• Üretim ve serviste gelişme
• Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
• Pazarlama anlayışında gelişme
• Self-servis satışlarının doğuşu

Sanayi devrimi sonrasında pazarlamaya bağımlı bir yapıda gelişen reklamcılık,
19. Yüzyılın son çeyreğinden itibaren teknolojik gelişmelerin sağladığı olanaklardan ve 20. Yüzyılın başından itibaren de kitlesel üretim mekanizmalarının sağladığı avantajlardan yararlanarak bağımsız bir iş koluna dönüşmüştür.

Reklam stratejileri içinde yer alan medya stratejisi, pazarlama, satış ve tutundurma hedeflerine en etkili ve en ekonomik biçimde ulaşabilmek için medya karmasının belirlenmesi, reklamın seçilen medyada hangi ölçülerde ve sıklıkta yayınlanması kararının verilmesiyle ilgili çalışmaları kapsamaktadır.

Reklamcılığın tarihsel gelişimini ticaretin tarihiyle başlatmamız mümkündür

Ortaçağ döneminde ise modern reklamcılığa doğru atılan ilk adımları görürüz. Ortaçağ’da reklamcılığın gelişmesinde etkili olan gelişmeler şöyledir:

• Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı
• Üretimde tezgâhların kullanılmaya başlanması,
• Artı üretimin değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği,
• Ulaşımdaki gelişmeler.

Kontrol devrimi, kitle iletişim ve telekomünikasyon teknolojilerindeki hızlı değişimleri ifade etmektedir

Pazarların giderek büyümesi, reklam bütçelerinin artması, reklam verenlerin karmaşık bir topluluk oluşturması gibi nedenlerle kamu ilgisini çekmek giderek zorlaşmıştır

1990’lardan sonra tüketicinin ön planda olduğu, müşteri odaklı yaklaşımların yer tuttuğu, teknolojinin reklamcılığı desteklediği bir dönem yaşanmıştır. Günümüzde ise; reklamcılıkta yeniliğin ve internetin gücü ön plana çıkmaktadır.

Günümüzde ise özel televizyon kanallarının çoğalması, uydudan yayın yapılması televizyonun izleyici sayısını, izlenme oranını, izlenme süresini daha da arttırmıştır. Bunun sonucu televizyon kanallarının reklam yayınları da aynı oranda artmıştır.

Tarihsel gelişim sürecinde reklamcılığın gelişmesinde rol oynayan etkenleri şöyle sıralayabiliriz:
• İş başında verimliliğin artması
• Teknolojik gelişmeler
• Gelirdeki artış
• Orta sınıfın gelişmesi
• Eğitimde gelişme
• Kişisel satış kullanımının azalması
• Reklam ajanslarının gelişmesi
• Araştırmada gelişme
• Ambalajda gelişme
• Üretim ve serviste gelişme
• Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
• Pazarlama anlayışında gelişme
• Self-servis satışlarının doğuşu

Ancak internet reklamcılığının en önemli dezavantajlarından biri; reklamın tam olarak hangi niteliklerde ve kaç kişiye ulaşıldığının bilinmeyişidir.