MEDYA VE REKLAM

Kültür endüstrisi, en basit tanımıyla kitle iletişim araçlarıyla kitleye dağıtılan bir kültürdür.

Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam sektörlerinden oluşurken; 20. yüzyılda buna film endüstrisi, müzik endüstrisi, radyo ve televizyon endüstrisi ve bu endüstrilerin yan sektörleri (dizi sektörü, haber ajansları gibi) eklenmiştir.

Yöndeşme (convergence), 3G teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu yayıncılığı ve telekominükasyon ağının; teknolojik, ekonomik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir.

Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır.

Reklamveren, reklam ajansına “brief” (özet) olarak bilinen bir yol haritası sunar. Reklamcılık dünyasında brief olarak tanımlanan bu yol haritasında reklamveren şunları belirtir:
• Kampanyasından beklentilerini
• Seslenmek istediği tüketici kitlesini
• Ürünün niteliklerini
• Pazarda karşı karşıya bulunduğu sorunları ve fırsatları
• İzleyeceği strateji ve zamanlamayı

Butik ajans, reklam yazarı ve sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölümünü içeren hizmetleri sunan reklam ajanslarıdır.

Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde küresel networklerin ortaya çıkmasının yanı sıra, onunla ilişkili olarak aşağıdaki değişiklikler gerçekleşmiştir:
• Reklamverenlerde değişim
• Reklam ajanslarında değişim (uluslararasılaşma, hizmet çeşidinde artış, organizasyon
yapısındaki değişiklikler, ücretlendirme koşullarındaki değişiklikler)
• Reklam üretim sürecinde değişim (küresel ve bölgesel reklam kampanyaları)
• Mecralardaki değişim
• Araştırma sektöründeki değişim
• Tüketicilerdeki değişim
• Yasal düzenlemelerdeki değişim
• Mesleki örgütlenmelerdeki değişim

Reklamverenlerdeki en önemli değişimlerden birisi reklam şirketlerinin küresel pazarlara, bütünleşik pazarlama iletişimine, promosyon ve sponsorluğa ve yeni medya alternatiflerine yönelmeleridir.

II. Dünya Savaşı sonrası başlayıp 1970’lere kadar süren dönemini tanımlamak için kullanılmıştır. Fordizmi anlatan temel unsurlar şunlardır:
• Üretimin standartlaştırılması
• Otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması
• Sosyal refah devletinin düzenleyici ve kontrol edici rolü
• Üretimde merkezi örgütlenme ve Taylorist yönetim anlayışı
• Vasıfsız işçilerin büyük ölçekli işletmelerde yoğunlaşması

Postfordist üretim biçiminin temel özellikleri şöyle sıralanabilir:
• Taleplerde farklılaşma
• Üretimde farklılaşma
• Esnek üretim
• Küçük ölçekli üretim
• Üretim sürecinde yatay iş bölümü ve yönetsel ademi merkezileşme
• İş ve işgücü istihdamı esnekliği.

Reklamın kültürel bir metin olarak incelenmesi, tüketim kültürü çalışmalarıyla iç içedir. Çünkü
tüketim kültürünün hakim olduğu toplumlarda tüketim; ihtiyaçtan daha çok prestij, farklılık, bir gruba ait
olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Reklam metinleri
tüketicinin ürünü veya hizmeti kullanarak “sınıf atlayacağı”, “yaşamının olumlu anlamda değişeceği”,
“bir gruba ait olacağı” ya da “farklı olacağı“ gibi iletiler sunmakta, ürünün tanıtımı ise geri planda kalmakta ya da hiç yer almamaktadır. Reklamın kültürel bir metin olmasıyla ilgili diğer bir boyut; reklam metinlerinin toplumsal ve kültürel değişimlerden bağımsız olmamasıdır. D seçeneğinde ürün tanıtımı ön plandadır dendiği için cevap D seçeneğidir.

Bir medya endüstrisi olarak reklamcılık, ürün ve hizmetleri pazarlarken, kültürel ve ideolojik temsillere ve mitlere başvurur. Doğru cevap A'dır.

Kültür endüstrisi kavramı ilk kez,
eleştirel teoriyi temsil eden Frankfurt Okulu üyelerinden, Adorno ve Horkheimer’ın, “Aydınlanmanın
Diyalektiği” çalışmalarında kullanılmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi kavramının, “kitle
kültürü” kavramı yerine kullanmayı tercih etmişlerdir. “Kitle kültürü” kavramı Ortega Gasset, Raymond Leavis, Gustave Le Bon gibi 19. yüzyılın tutucu
düşünürleri tarafından, sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde toplanmaya başlayan geniş
kitlelerin, kültürel pratiklerini eleştirme amacıyla kullanılmıştır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Küreselleşme sürecinde ajanslar uluslararasılaşmış ve büyük networkler haline gelmiştir.

Frankfurt Okulu’ndan Marcuse’e göre, standartlaşmış
ve metalaşmış kültür endüstrisi ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi sunarak, onları tek boyutlu hale
getirir. Bireysellik yerine, tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirir. Marcuse kültür endüstrisi ile
toplumda sürekli olarak bir sahte ihtiyaçlar yaratıldığının altını çizer. Bu nedenle doğru cevap A seçeneğidir.

Yöndeşme
(convergence), 3G teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu yayıncılığı ve
telekominükasyon ağının; teknolojik, ekonomik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. Ancak her üç
yüzyılda da kültür endüstrilerinin motor gücü hep, reklam endüstrisi olmuştur. Çünkü daha önce de
değinildiği gibi, kapitalist üretim biçimi ve sanayileşmeyle birlikte, kültür ürünleri meta olarak pazarda
alınıp satıldığı için, reklamcılık tüm kültür endüstrisi ürünlerinin merkezinde yer almıştır. Cevap B seçeneğidir.

Reklam Üretim Sürecindeki Değişim:

Reklam üretim sürecinde öncelikle hedef kitlenin analizi konusunda uzmanlaşma artmıştır. Hedef kitle analizinde yaş, cinsiyet, sınıf gibi demografik değişkenlerin yanısıra, yaşam tarzı araştırmalarından da yararlanılmaktadır. Reklamın üretim sürecini, medya planlaması ve satın almayla birleştiren “bütünleşik pazarlama iletişimi” önem kazanmıştır.

Doğru cevap A'dır.

Reklam Mecralarında Değişim:

İnternet ve mobil telefon yeni reklam mecralarıdır. Küreselleşme sürecinde açık hava mecralarının arttığıve çeşitlendiği görülmektedir (futbolun endüstrileşmesine paralelolarak özellikle stadyumlar da yoğun olarak reklam mecrası olarak kullanılmaktadır).

Doğru cevap A'dır.

Araştırma Sektöründe Değişim:

Araştırma şirketleri küresel reklam networklerine bağlı olarak çalıştıkları için; küresel, bölgesel ve yerel ölçekte yapılan araştırmalarda ortak standartlar kullanılmakta ve ülkeler arası veriler karşılaştırılabilmektedir. Hedef kitlenin profilini oluşturmak için bazı yeni bilgi toplama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır.

Doğru cevap A'dır.

Tüketicilerdeki Değişim:

Küreselleşme sürecinde tüketicilerde özellikle “marka bağımlılığı” gelişmiştir.