MEDYA, KÜLTÜR VE REKLAM

Reklam kavramı genellikle ''ürün ve servislerin satışı için yapılan tanıtım; herhangi bir ürün ya da servis için en ikna edici satış mesajını en düşük maliyetle uygun kitleye ulaştırma, kitleleri herhangi bir ürünü satın almaya itmek için o ürün hakkında fikirlerin halkla iletilmesi'' olarak tanımlanmaktadır. 

Kültür endüstrisi kavramı ilk olarak Frankfurt Okulu üyelerinden Adorno ve Horkheimer tarafından ''Aydınlanmanın Diyalektiği'' isimli çalışmada kullanılmıştır. 

Kitle kültürü kavramı Ortega Gasset, Raymond Levis ve Gusteve Le Bon gibi 19. yüzyıl tutucu düşünürleri tarafından sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde toplanmaya başlayan geniş kitlelerin kültürel pratiklerini eleştirme amacıyla kullanılmıştır. 

Kültür endüstrisi kavramındaki endüstri sözcüğü; kültürel bir ürünün standardizasyonunu ve dağıtım tekniklerinin rasyonelleştirilmesini anlatmak amacıyla kullanılmaktadır. Üretilen bu kültürel veya sanatsal ürünler, kapitalist birikim ve kâr elde amaçlarına uygun olarak kitlelerin tüketimi için hazırlanmıştır. 

Marcuse'a göre standartlaşmış ve metalaşmış kültür endüstrisi ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi sunarak onları tek boyutlu hale getirmektedir. Bireysellik yerine tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirmektedir. Ayrıca kültür endüstrisi ile toplumda sürekli olarak sahte ihtiyaçlar yaratılmaktadır. 

Yöndeşme (convergence) 3G teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu yayıncılığı ve telekomünikasyon ağının; teknolojik, ekonomik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. 

Reklam endüstrisi talep yaratmak için; tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme, ürünün kullanımını artırma, ürün imajını tüketicinin zihnine yerleştirme, ürünü satacak olan aracı kuruluşları çoğaltma, marka bağımlılığı yaratma, tüketicinin tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirme gibi yolları kullanmaktadır. 

Temel faktörler şu şekilde sıralanabilir; Reklamverenler, reklam ajansları, medya kuruluşları, destekleyici/tedarikçi kuruluşlar ve mesleki örgütlenmeler. 

Brief, yani özet reklamverenin kampanyadan beklentilerini, seslenmek istediği tüketici kitlesini, ürünün niteliklerini, pazarda karşı karşıya bulunulan sorun ve fırsatları, izlenecek strateji ve zamanlamayı içermektedir. 

Butik ajans; reklam yazarı ve sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölümünü içeren hizmetleri sunan reklam ajanslarıdır. 

Reklam endüstrisinin destekleyicileri/tedarikçileri; araştırma şirketleri, film yapım şirketleri, halkla ilişkiler ajansları gibi uzmanlaşmış kuruluşlar ve fotoğrafçı, renk ayrımcı ve matbaa gibi reklamın son halinin oluşmasına katkı veren birimlerdir. Destekleyiciler ve tedarikçiler sürekli olarak değişmekte ve dönüşmektedir. 

Küreselleşme tanım olarak; ürünlerin, sermayenin, enformasyonun, kültürel değerlerin, fikirlerin, sistemlerin, kuralların, standartların ulus-devlet sınırlarını aşarak dünya çapında yaygınlaşması ve bütünleşmesidir. 

1980 ve 90'larda, daha önceki dönemlerden farklı olarak reklamlarda, tüketiciye sunulan yaşam tarzı ön plana çıkmaya başlamıştır. Yani bilgi veren reklamdan, tüketim tarzı, yaşam tarzı, kişisel ve toplumsal başarı gibi unsurları içeren reklamlar ön plana çıkmıştır. 

Pollay'a göre bu dönem (1880-1925) reklamcılığın ürün merkezli olduğu bir dönemdir. Reklam iletileri rasyoneldir ve neden bir ürünün kullanılması gerektiğini açıklamaktadır. Yazılı metin reklam metninin esas kısmını oluşturmaktadır. Reklam metninde ürünün işlevi, fiyatı ve faydalarından bahsedilmektedir. 

Fordizmi anlatan temel unsurlar; üretimin standartlaştırılması, otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması, sosyal refah devletinin düzenleyici ve kontrol edici rolü, üretimde merkezi örgütlenme ve Taylorist yönetim anlayışı ve vasıfsız işçilerin büyük ölçekli işletmelerde yoğunlaşmasıdır. 

Bu dönemde psikolojik tatminler, doyumlar ve bilinçaltına hitap eden içerikler hakimdir. Bireylerin ürünle kurdukları ilişki sonucu yaşayacağı duygular işlenir. Reklam metinlerinde ürüne sahip olmanın verdiği gurur, ürünü kullanmamanın vereceği endişe ve reklamı yapılan ürünün tüketimiyle oluşacak doyum duygularının altı çizilir. 

Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir; taleplerde farklılaşma, üretimde farklılaşma, esnek üretim, küçük ölçekli üretim, üretim sürecinde yatay iş bölümü ve yönetsel ademi merkezileşme, iş ve işgücü istihdamı esnekliğidir. 

Bu dönemin eğilimlerine bakıldığında tüketimin kitlesel olmadığı ve pazarın ayrıştığı görülmektedir. Temel tüketim birimi ise bireydir. Sosyolojik olarak tüketim grupları sınıf, cinsiyet, yaş gibi demografik değişkenlerle değil, yaşam tarzı grupları tarafından ifade edilmektedir. 

Yaşam tarzı; bir kimsenin bedeni, giysileri, konuşması, boş zamanını kullanma şekl, yiyecek-içecek tercihleri, ev, otomobil ve tatil seçimleri vb. gibi tüketicinin beğeni üslubunun bireysel işaretleri olarak tanımlanabilmektedir. 

Kimliklerin oluşumunda ve tanınmasında yaşam tarzı ön plana çıktığı için postfordist dönemin reklam metinlerinde de yaşam tarzı sunumları ağırlıklı olarak yer almaktadır. Bu dönemde pazar ayrışmış ve tüketici grupları farklılaşmıştır.