MEDYA VE REKLAM - Deneme Sınavı - 8

Reklamın kültürel bir metin olarak incelenmesi, tüketim kültürü çalışmalarıyla iç içedir. Çünkü
tüketim kültürünün hakim olduğu toplumlarda tüketim; ihtiyaçtan daha çok prestij, farklılık, bir gruba ait
olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Reklam metinleri
tüketicinin ürünü veya hizmeti kullanarak “sınıf atlayacağı”, “yaşamının olumlu anlamda değişeceği”,
“bir gruba ait olacağı” ya da “farklı olacağı“ gibi iletiler sunmakta, ürünün tanıtımı ise geri planda kalmakta ya da hiç yer almamaktadır. Reklamın kültürel bir metin olmasıyla ilgili diğer bir boyut; reklam metinlerinin toplumsal ve kültürel değişimlerden bağımsız olmamasıdır. D seçeneğinde ürün tanıtımı ön plandadır dendiği için cevap D seçeneğidir.

Bir medya endüstrisi olarak reklamcılık, ürün ve hizmetleri pazarlarken, kültürel ve ideolojik temsillere ve mitlere başvurur. Doğru cevap A'dır.

Sanayi devrimi sonrasında pazarlamaya bağımlı bir yapıda gelişen reklamcılık,
19. Yüzyılın son çeyreğinden itibaren teknolojik gelişmelerin sağladığı olanaklardan ve 20. Yüzyılın başından itibaren de kitlesel üretim mekanizmalarının sağladığı avantajlardan yararlanarak bağımsız bir iş koluna dönüşmüştür.

Kültür endüstrisi kavramı ilk kez,
eleştirel teoriyi temsil eden Frankfurt Okulu üyelerinden, Adorno ve Horkheimer’ın, “Aydınlanmanın
Diyalektiği” çalışmalarında kullanılmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi kavramının, “kitle
kültürü” kavramı yerine kullanmayı tercih etmişlerdir. “Kitle kültürü” kavramı Ortega Gasset, Raymond Leavis, Gustave Le Bon gibi 19. yüzyılın tutucu
düşünürleri tarafından, sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde toplanmaya başlayan geniş
kitlelerin, kültürel pratiklerini eleştirme amacıyla kullanılmıştır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Reklam stratejileri içinde yer alan medya stratejisi, pazarlama, satış ve tutundurma hedeflerine en etkili ve en ekonomik biçimde ulaşabilmek için medya karmasının belirlenmesi, reklamın seçilen medyada hangi ölçülerde ve sıklıkta yayınlanması kararının verilmesiyle ilgili çalışmaları kapsamaktadır.

Reklamcılığın tarihsel gelişimini ticaretin tarihiyle başlatmamız mümkündür

Ortaçağ döneminde ise modern reklamcılığa doğru atılan ilk adımları görürüz. Ortaçağ’da reklamcılığın gelişmesinde etkili olan gelişmeler şöyledir:

• Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı
• Üretimde tezgâhların kullanılmaya başlanması,
• Artı üretimin değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği,
• Ulaşımdaki gelişmeler.

Küreselleşme sürecinde ajanslar uluslararasılaşmış ve büyük networkler haline gelmiştir.

Frankfurt Okulu’ndan Marcuse’e göre, standartlaşmış
ve metalaşmış kültür endüstrisi ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi sunarak, onları tek boyutlu hale
getirir. Bireysellik yerine, tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirir. Marcuse kültür endüstrisi ile
toplumda sürekli olarak bir sahte ihtiyaçlar yaratıldığının altını çizer. Bu nedenle doğru cevap A seçeneğidir.

Kontrol devrimi, kitle iletişim ve telekomünikasyon teknolojilerindeki hızlı değişimleri ifade etmektedir

Pazarların giderek büyümesi, reklam bütçelerinin artması, reklam verenlerin karmaşık bir topluluk oluşturması gibi nedenlerle kamu ilgisini çekmek giderek zorlaşmıştır

Yöndeşme
(convergence), 3G teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu yayıncılığı ve
telekominükasyon ağının; teknolojik, ekonomik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. Ancak her üç
yüzyılda da kültür endüstrilerinin motor gücü hep, reklam endüstrisi olmuştur. Çünkü daha önce de
değinildiği gibi, kapitalist üretim biçimi ve sanayileşmeyle birlikte, kültür ürünleri meta olarak pazarda
alınıp satıldığı için, reklamcılık tüm kültür endüstrisi ürünlerinin merkezinde yer almıştır. Cevap B seçeneğidir.

Reklam Üretim Sürecindeki Değişim:

Reklam üretim sürecinde öncelikle hedef kitlenin analizi konusunda uzmanlaşma artmıştır. Hedef kitle analizinde yaş, cinsiyet, sınıf gibi demografik değişkenlerin yanısıra, yaşam tarzı araştırmalarından da yararlanılmaktadır. Reklamın üretim sürecini, medya planlaması ve satın almayla birleştiren “bütünleşik pazarlama iletişimi” önem kazanmıştır.

Doğru cevap A'dır.

1990’lardan sonra tüketicinin ön planda olduğu, müşteri odaklı yaklaşımların yer tuttuğu, teknolojinin reklamcılığı desteklediği bir dönem yaşanmıştır. Günümüzde ise; reklamcılıkta yeniliğin ve internetin gücü ön plana çıkmaktadır.

Reklam Mecralarında Değişim:

İnternet ve mobil telefon yeni reklam mecralarıdır. Küreselleşme sürecinde açık hava mecralarının arttığıve çeşitlendiği görülmektedir (futbolun endüstrileşmesine paralelolarak özellikle stadyumlar da yoğun olarak reklam mecrası olarak kullanılmaktadır).

Doğru cevap A'dır.

Günümüzde ise özel televizyon kanallarının çoğalması, uydudan yayın yapılması televizyonun izleyici sayısını, izlenme oranını, izlenme süresini daha da arttırmıştır. Bunun sonucu televizyon kanallarının reklam yayınları da aynı oranda artmıştır.

Tarihsel gelişim sürecinde reklamcılığın gelişmesinde rol oynayan etkenleri şöyle sıralayabiliriz:
• İş başında verimliliğin artması
• Teknolojik gelişmeler
• Gelirdeki artış
• Orta sınıfın gelişmesi
• Eğitimde gelişme
• Kişisel satış kullanımının azalması
• Reklam ajanslarının gelişmesi
• Araştırmada gelişme
• Ambalajda gelişme
• Üretim ve serviste gelişme
• Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
• Pazarlama anlayışında gelişme
• Self-servis satışlarının doğuşu

Araştırma Sektöründe Değişim:

Araştırma şirketleri küresel reklam networklerine bağlı olarak çalıştıkları için; küresel, bölgesel ve yerel ölçekte yapılan araştırmalarda ortak standartlar kullanılmakta ve ülkeler arası veriler karşılaştırılabilmektedir. Hedef kitlenin profilini oluşturmak için bazı yeni bilgi toplama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır.

Doğru cevap A'dır.

Ancak internet reklamcılığının en önemli dezavantajlarından biri; reklamın tam olarak hangi niteliklerde ve kaç kişiye ulaşıldığının bilinmeyişidir.

Tüketicilerdeki Değişim:

Küreselleşme sürecinde tüketicilerde özellikle “marka bağımlılığı” gelişmiştir.