MEDYA PLANLAMA

Bir medya planı hangi tarihlerde, hangi fiyata, hangi medya ve araçlarının satın alınacağını ve arzulanan
sonucun ne olduğunu belirten bir planlamadır.

İyi bir medya planı hazırlarken hedef kitlenin doğru tanımlanmasından daha önemli bir konu yoktur.
Doğru hedef kitleye yöneltilmedikten sonra medya planının geri kalan kısmının iyi olması hiçbir anlam
ifade etmeyecektir.

Bilgi Aktarımı: Eğer verilmek istenen bilgi uzun ise, radyo ve TV yerine basılı mecralar ve internet
kullanılabilir.

Yasal Zorunluluklar: Eğer bir yarışma yapıyorsanız, küçük harflerle bile olsa gerekli tüm bilgileri
vermelisiniz. TV’de ve radyoda bunu yapmak çok zor olabilir.

Erişimi arttırmanın yolları şöyle sıralanabilir (Pickton ve Broderick, 2001, s. 658):
• Medya bütçesini arttırmak.
• Birden fazla mecra kullanmak. Örneğin TV’ye ek olarak dergi mecrasını kullanmak. Kitlesel
olmayan mecralar da kullanılabilir.
• Medya araçlarının sayısını arttırmak. Örneğin tek bir dergi yerine üç dergi kullanmak.
• Medya zamanlamasında çeşitlilik yapmak. Örneğin TV ve radyoda farklı zaman aralıklarını
kullanmak, günlük ve hafta sonu gazetelerini kullanmak, aylık dergilerin farklı sayılarını
kullanmak.

Üç tip süreklilik stratejisi vardır: Normal, artan ve azalan süreklilik stratejileri. Artan süreklilik
stratejisi, UEFA Kupa Finali ya da Olimpik Oyunlar gibi belirli bir etkinlik merkezde olduğunda
kullanılabilir.

Reklamın zamanlaması birkaç faktöre dayanır. Önemli sınırlamalardan biri medya bütçesi ve çeşitli
yerleştirme kalıplarının firmanın nakit akışı üzerindeki etkisidir. Pek çok akademisyen farklı zamanlama
stratejileri belirlemiştir. Bunlar üç grup altında toplanacak olursa, süreklilik, atlama ve nabız
stratejilerinden bahsedilebilir (Fill, 2006, s. 628). Bu temel stratejilere ilave son yıllarda 3 yeni stratejiden
bahsetmek mümkün hale gelmiştir. Bunlar bombardıman (bursting), bloklama (roadblocking) ve yanıp
sönen kısa süreli günlük (blinking) stratejilerdir.

Pazar potansiyeli, şu faktörlerin herhangi birine ya da hepsine bağlıdır:
• Her pazarın reklama karşılık verme geçmişi
• Karlılık geçmişi
• Dağıtım kanalı problemleri
• Satış gücünün katkısı
• Yerel pazarın yapısal özellikleri
• Rakiplerin gürültü seviyesi
• Pazarda reklamın katkısı

Reklamla Brüt Karşılaşma Tekniği: Bütçe, değişen medya maliyetleri göz önünde bulundurularak,
istenen brüt karşılaşma oranına göre tahsis edilir. İyi pazarlar daha çok, zayıf pazarlar daha az karşılaşma
sağlanacak şekilde bütçelendirilir.

Etkili frekans seviyesi tam olarak bilinmemekle birlikte Krugman’ın 1972 tarihli çalışmasından da hareketle, bir reklamın etkili olabilmesi için en az üç kez görülmesi (Üç OTS’si olması) gerekmektedir. Buna göre bir kişi reklamı ilk kez gördüğünde kendi kendine “Bu nedir?” sorusunu, ikinci görüşte “Bunun benim için anlamı nedir?” sorusunu sorar. Üçüncü görüşte ise “Evet, hatırlıyorum” der. On defadan fazlası ise etkisiz olacaktır ve
kaynakların boşa harcanması anlamına gelecektir (Fill, 2006, s. 616).

Prime-time, televizyonların en çok izlendiği zaman olup medya araçları içerisinde yer almaz. Doğru cevap D'dir.

Medya planlaması sürecinde hedef kitle ve erişim ile ilgili olan maddeler; I ve II maddeleridir. Doğru cevap B'dir.

Gazeteler, dergiler ve açıkhava gibi unsurlar reklamdaki yaratıcı gereklilikler maddelerinden olan Görsel maddesi arasında yer alır.

Medya planlamanın en önemli iki kavramı erişim ve sıklıktır.

Stratejileri reklamverenin kaynaklarını daha uzun bir zaman dilimine dağıtmasına olanak sağlayan Atlama kavramıdır. Doğru cevap C'dir.

Süreklilik ve atlama stratejilerinin iyi yönlerini bir araya getirmeyi amaçlayan kavrama nabız denir.

İnteraktiflik derecesi en düşük olan Radyodur. Doğru cevap C'dir.

DDB Worldwide reklam ajansı tarafından kullanılan bir strateji ile satın alma kararı sürecinde müşteri temas noktasının önemi ortaya çıkarıldı. Bu ajans aperture (açıklık) kavramını kullanıyor ve bu kavramı; hedef kitlenin markadan gelecek mesajlara son derece açık olduğu durumlar olarak tanımlıyor. Doğru cevap A'dır.

Kişisel gelişim, Finansal tavsiye, Kariyer rehberliği ve Haber; tüketicilerin bir medya aracını seçmesinin nedenleri arasında yer almaktadır. Doğru cevap E'dir.

Reklama birden fazla sefer maruz kalınmasına duplikasyon denilir. Doğru cevap C'dir.