MEDYA PLANLAMA

Bir medya planı hangi tarihlerde, hangi fiyata, hangi medya ve araçlarının satın alınacağını ve arzulanan sonucun ne olduğunu belirten bir planlamadır. Bu planlama dokümanında yıllık plan (flowchart), erişim ve frekans tahminleri ve bütçe verileri bulunur. Medya hedefleri ise iletişim hedeflerinden yola çıkarak oluşturulur. Bu kapsamda medya amaçları frekans, maliyet, erişim, ağırlık, kapsam, süreklilik gibi özelliklerden oluşur.

PLANLAMA AŞAMASI

SORULAR

CEVAPLARIN KAYNAĞI

Medya Hedefleri

Hedef kitleniz kim?
Hedef kitleniz nerede?
Hedef kitleniz ne büyüklükte? Ortalama bir hane halkı ne kadar

tüketiyor?

Müşteri veritabanı
CDI (kategori gelişim endeksi) BDI (marka gelişim endeksi) Satış verilerine dair şirket içi kaynaklar

Medya Amaçları

Erişim ve hedeflenen erişim ne kadar?

Frekans ve etkili frekans ne kadar?

Kabul edilebilir frekans dağılımı ne kadardır?

Medya ağırlığı ne kadardır (GRPs, TGRPs)?

Medya ağırlığı bütün pazarlarda eşit mi olmalıdır?

MRI, Nielsen ve diğer medya veri kaynakları
Rating ve frekansı belirlemek için ajansın bilgisayar programları

Kampanyaların ve ajansların geçmiş tarihlerdeki deneyimleri Nielsen’dan veri paylaşımı

Medya Stratejileri

Hangi medya ve medya karmasının her birinin ne kadarı?

Tek ve iki yönlü medyanın en iyi dengesi nasıldır?

Hedef müşterinin satın alma süreci nasıldır?

Müşteriye ve potansiyel müşteriye erişim en iyi zamandır?

Medya karmasına nasıl odaklanmalıdır?

Medya nasıl planlanmalıdır? Yaratıcılıkla uyuşan en uygun

medya hangisidir?
Marka imajına en uygun medya

ortamı hangisidir?
En iyi CPMs ve CPPs

hangisidir?

Her medya aracının medya kitlerini değerlendirmesi (fiyat tarifesi de dahil olmak üzere) SRDS (Standart Oran ve Veri Hizmetleri)

Maliyetler ve uygun alan konusunda son durum için medya satış temsilcisiyle kişisel iletişim

Hangi medya ağırlığının ne tür sonuçlara yol açtığını incelemek için önceki kampanyalara başvurulması (diğer değişkenleri de aklından çıkarmamak gerekir)

Medya Programı

Medya için süreklilik (continuous) stratejisi mi, atlama (flight) stratejisi mi yoksa nabız (pulse) stratejisi mi seçilmeli?

Ürün mevsimsel mi?

Bütçe
Satış analizinin haftada bir veya aylık yapılması
Medya kitleri veya satıştemsilcileri tarafından verilen kapanış tarihi (kitle iletişim araçlarının reklamın artık teslim alması gerektiğinde).

Yaratıcı Gereklilikler

Yaratıcı gereklilikler reklamdaki hareket ve demonsrtrasyon, görsellik, indirim çeki dağıtımı, bilgi aktarımı, bilinirlik, mesajın karmaşıklığı ve yasal zorunluluklardan etkilenerek karar verilecek önemli bir noktadır .

Hareket ve Demonstrasyon: Eğer demonstrasyon gerekli ise, görsel medya şarttır, özellikle de internet, sinema ve televizyon. Ancak medya planını aşikar olan seçeneklerle sınırlamamak gerekir, zira insanların hayal gücü son derece kuvvetlidir ve bir hareketi hayal etmelerini istediğinizde bunu zihinlerinde yapabilirler. Bu yaklaşım hem medyaya hem prodüksiyona harcanan parayı azaltabilir.

Görseller: Gazeteler, dergiler ve açıkhava kullanılabilir. Görsel denildiğinde sadece TV akla gelmemelidir. Radyo gibi mecralarda da görsellerin dinleyicilerin zihninde canlandırılması mümkündür.

İndirim Çeki Dağıtımı: İndirim çeki denildiği anda akla gazeteler ve dergiler gelebilir, ancak bunlarla sınırlanmak doğru değildir. Her şey bir indirim çeki haline getirilebilir. Şişe kapağı getirene indirim yapılabilir. Hatta insanlara boş bir kağıda marka hakkındaki düşüncelerini yazıp getirmeleri karşılığında indirim alacakları bile söylenebilir. Basılı mecralarda ise dikkat edilmesi gereken kuponun sayfanın açık köşesinde olması, böylece kolayca yırtılıp alınabilmesidir. İnsanların kuponları her zaman makasla kesecekleri farz edilmemelidir.

Bilgi Aktarımı: Eğer verilmek istenen bilgi uzun ise, radyo ve TV yerine basılı mecralar ve internet kullanılabilir.

Bilinirlik: Eğer ürün insanların bildiği bir türde ürünse, onlara ürünün ne olduğunu, nasıl kullanıldığını anlatmaya gerek olmayabilir. Ancak aşina olmadıkları bir ürün söz konusu ise detaylı anlatım gerekecektir.

Mesajın Karmaşıklığı: Uzun ve karmaşık bir mesaj varsa bu mesaj için yeterli yer bulunmalıdır. TV, radyo ve billboard’larda uzun metinlerin okunması çok zor olabilir. Ancak gazeterler, dergiler, internet, doğrudan postalar ve POP materyalleri bu imkanı verebilir. Medya tercihleri mesajınızın uzunluğundan etkilenecektir.

Yasal Zorunluluklar: Eğer bir yarışma yapıyorsanız, küçük harflerle bile olsa gerekli tüm bilgileri vermelisiniz. TV’de ve radyoda bunu yapmak çok zor olabilir.

Erişimi arttırmanın yolları şöyle sıralanabilir:

Medya bütçesini arttırmak.

Birden fazla mecra kullanmak. Örneğin TV’ye ek olarak dergi mecrasını kullanmak. Kitlesel olmayan mecralar da kullanılabilir.

Medya araçlarının sayısını arttırmak. Örneğin tek bir dergi yerine üç dergi kullanmak.

Medya zamanlamasında çeşitlilik yapmak. Örneğin TV ve radyoda farklı zaman aralıklarını kullanmak, günlük ve hafta sonu gazetelerini kullanmak, aylık dergilerin farklı sayılarını kullanmak.

Maruz Kalma Dağılımı (Exposure distribution)

Bugünün medya planlarında birden fazla mecraya yerleştirilen reklamlar bulunur. Dolayısıyla kaç kişiye kaç sefer erişildiğini bilmek önem arz etmektedir. Bunu bulmak için maruz kalma dağılımı kullanılır. Karmaşık bir matematiksel formülü olan bu yöntem bugün çoğunlukla bilgisayarlar ile hesaplanmaktadır

Uzun dönemde süreklilik stratejisi iki tür ürün ve hizmet için uygundur:

Kriz dolayısıyla talep edilen ürün ve hizmetler, örneğin tesisat.

Satın alma çevrimi uzun olan ürün ve hizmetler.

Üç tip süreklilik stratejisi vardır: Normal, artan ve azalan süreklilik stratejileri. Artan süreklilik stratejisi, UEFA Kupa Finali ya da Olimpik Oyunlar gibi belirli bir etkinlik merkezde olduğunda kullanılabilir. Azalan süreklilik stratejisi ise bir bombardıman (Burst) stratejisini takiben, yeni ürün lansmanlarından ve ürünlere yeni özellikler eklenmesinden sonra kullanılabilir.

Atlama stratejileri reklamverenin kaynaklarını daha uzun bir zaman dilimine dağıtmasına olanak sağlar. Bu vermek istedikleri mesajların etkililiğini arttırabilir. Atlama stratejisi ile talep seviyesindeki değişikliklere göre reklamlar verilebilir. Atlama stratejisi aynı zamanda rakiplerin farklı ağırlıklardaki reklamlarına bir cevap olarak kullanılmaktadır. Kimi ürün ve hizmetlerin mevsimselliği belirli dönemlerde yoğun reklamlar gerektirirken, kalan dönemlerde reklam yapılması da kaynakların boşa harcanması anlamına gelebilir. Atlama stratejisi bu tip ürün ve hizmetler için kullanılabilir.

Nabız stratejisi süreklilik ve atlama stratejilerinin iyi yönlerini bir araya getirmeyi amaçlamaktadır. Sonuçta en güvenli strateji olduğu söylenebilir, ancak aynı zamanda en pahalısıdır. Bu stratejide reklamverenler yılın belli zamanlarında reklamları arttırabilirler. Nabız stratejisi reklamların unutulmasını engeller, yüksek düzeyde farkındalık oluşturulmasını sağlar, rakiplerin saldırılarına karşı bir bariyer oluşturur.

Yaratıcı medya stratejisi için şu kurallar göz önünde bulundurulmalıdır:

Medya stratejinizi rakiplerinizden daha farklı ve yenilikçi hale getirmek gerekir. Gerçekten farklı ve yenilikçi bir strateji uygularken tüketicilerin günlük yaşamlarına dair içgörüleri ve onların reklamı yapılan ürünle ilişki kurdukları yollar temel alınmalıdır.

Yaratıcı olma becerisi paraya bağlı değildir. Normalden fazla maliyet ile yapılan yaratıcı stratejiler, çok iyi geri dönüşler sağlayacağına dair bir kanıt olmadıkça değerli ve geçerli değildir. Çok fazla para harcamadan da yaratıcı olmak mümkündür.

Medya stratejisi nicel kanıtlarla başlamalı, daha sonra rakamların ötesine geçmelidir.Gerçek bir medya planı iyi nicel kanıtlar ve iyi bir yaratıcı strateji ile inşa edilir.

Yaratıcı medya stratejisi markanın problemleriyle ilgili olmalıdır. Yaratıcı olmak bazen alışılmamış ve yeni olarak anlaşılmaktadır. Sadece farklı değil aynı zamanda pazarlama bağlamıyla kopuk olmayan bir yaratıcı medya planı yapmak da önemlidir. Yaratıcı medya planlaması yaratıcı medya stratejileriyle pazarlama planına katkıda bulunmalıdır

Para Tahsisi Tekniği: İyi ve değerli pazarlara daha çok para yatırımı yapmaktır. Böylece daha çok gelir elde edilebilir. Örneğin A pazarı tüm satışların %10’una sahipse reklam bütçesi de %10 oranında olacaktır. Ancak değişen medya maliyetleri de dikkate alınmalıdır.

Para tahsisi medyayla brüt karşılaşma olanağını hesaba katmaz. Eldeki paranın %10’u A pazarında B pazarına göre daha fazla karşılaşma olanağı bulur. Çünkü A pazarında her bin kişiye düşen maliyet (CPM) daha düşüktür. Böylece B pazarının A pazarına göre yılda reklamla daha az brüt karşılaşma olanağına sahip olur. A ve B pazarlarındaki reklamla brüt karşılaşma olanağı sayılarını eşitlemek için planlamacı brüt karşılaşma olanağı tahsisini tercih edecektir.

Medya planlama, çoğalan medya ortamında çok daha önemli hale gelmiştir. Az mecralı dönemlerde yaratıcı reklam hedef kitleye mesajı taşımak için yeterli olabilirken, şimdi yaratıcı reklam hedef kitleye ulaşmak için yeterli değildir.  Markalar için artık stratejik planlamasız başarılı olmak mümkün değildir. Bu süreç ciddi uzmanlık işi haline gelmiştir.

Bu planlama dokümanında yıllık plan (flowchart), erişim ve frekans tahminleri ve bütçe verileri bulunur.

Medya amaçları, reklam stratejisinin medya ile başarılabilecek amaçlara dönüştürülmüş halidir. Medya amaçları, hedef kitlenin kim olduğunu, neden bu kitlenin seçildiğini, mesajların nerede ve ne zaman verileceğini, hangi dönemde ne kadar reklam yapılması gerektiğini açıklar.

İyi bir medya planı hazırlarken hedef kitlenin doğru tanımlanmasından daha önemli bir konu yoktur. Doğru hedef kitleye yöneltilmedikten sonra medya planının geri kalan kısmının iyi olması hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Yaratıcı ekip ile medya planlama ekibi koordineli çalışmazsa şehirli çocuksuz kadınlara yönelik hazırlanan reklamlar kırsal kesimde yaşayan annelere yayınlanır ve etkisiz olmanın ötesinde, rahatsız edici bile bulunabilir. Hedef kitleden bahsederken, ürünü kullananlar ile ürünü alanlar arasındaki farkı iyi anlamak gerekir.

1980’li yıllarda yaratıcılık medya planlamaya göre çok daha önemliydi, çünkü medya statikti. Bugünün mecra çeşitliliği yoktu. Marka inşa etmek için yapılması gereken muhteşem bir mesaj ile kalabalığın arasından sıyrılmaktı. Bugün ise medya ortamı öylesine değişmiştir ki hem yaratıcılık hem de medya önem arz etmektedir (Neff’ten aktaran Bulearca ve Bulearca, 2009, s. 109). “Televizyonu kullanmak zorundayız, bu mesaj ancak televizyon ile iletilebilir” demektedir metin yazarları. Medya planlamacılar ise bütçeye bakıp cevap vermektedirler. “Mümkün değil. Bütçemiz yok.”

Hareket ve Demonstrasyon: Eğer demonstrasyon gerekli ise, görsel medya şarttır, özellikle de internet, sinema ve televizyon. Ancak medya planını aşikar olan seçeneklerle sınırlamamak gerekir, zira insanların hayal gücü son derece kuvvetlidir ve bir hareketi hayal etmelerini istediğinizde bunu zihinlerinde yapabilirler. Görseller: Gazeteler, dergiler ve açıkhava kullanılabilir. Görsel denildiğinde sadece TV akla gelmemelidir. Radyo gibi mecralarda da görsellerin dinleyicilerin zihninde canlandırılması mümkündür. Mesajın Karmaşıklığı: Uzun ve karmaşık bir mesaj varsa bu mesaj için yeterli yer bulunmalıdır. TV, radyo ve billboard’larda uzun metinlerin okunması çok zor olabilir. Ancak gazeteler, dergiler, internet, doğrudan postalar ve POP materyalleri bu imkanı verebilir. Bilgi Aktarımı: Eğer verilmek istenen bilgi uzun ise, radyo ve TV yerine basılı mecralar ve internet kullanılabilir.

Kişinin medya alışkanlıkları düşünüldüğünde, bir reklamı görmesi ya da duymasına engel olabilecek pek çok şeyin olduğu fark edilebilir. Kişi reklamı görmezden gelebilir: Derginin sayfasını çevirebilir, televizyonun kanallarını değiştirebilir. Kişi aynı anda başka şeyler yapıyor ve mesaja dikkat etmiyor olabilir: Televizyon açıkken yemek yapmak ya da bir arkadaş ile konuşmak gibi. Kişi reklamı sıkıcı ya da kendisi ile ilgisiz bulabilir. Hatta reklama bakabilir ama onu görmeyebilir. Yani bir planın erişiminden bahsederken OTS’den (Opportunity To See – Görme İhtimali) bahsedilmektedir.

Karmaşık bir matematiksel formülü olan bu yöntem bugün çoğunlukla bilgisayarlar ile hesaplanmaktadır (Katz, 2003, s. 109). Bir reklam hem Time’da, hem de TV Guide’da çıkabilir. Bu durumda bir okuyucu, bu reklamların ikisini de görebilir, ikisinden birini görebilir, ya da hiçbirini görmeyebilir. (Katz, 2003, s. 109).

Bu vermek istedikleri mesajların etkililiğini arttırabilir. Atlama stratejisi ile talep seviyesindeki değişikliklere göre reklamlar verilebilir. Atlama stratejisi aynı zamanda rakiplerin farklı ağırlıklardaki reklamlarına bir cevap olarak kullanılmaktadır.

Literatürde aperture kamera merceğindeki aralıktır. Lens ne kadar açıksa, yani aperture ne kadar açıksa, içinden geçen ışık o kadar fazla olur. Benzer şekilde bir kişi gelen mesaja ne kadar açıksa mesaj o kadar çok etki yapar. Aperture da müşterilerin günlük yaşamlarındaki deneyimlerini takip eden bir medya stratejisidir. Örneğin bir stadyum yiyecek, içecek, spor ürünleriyle ilgili marka mesajlarına çok daha açıktır.