MEDYA PLANLAMA

Bir medya planlamacısı, medya araçları seçimini medya hedeflerine göre oluşturur. Eğer marka mesajını mümkün olan en geniş tüketici kitlesine ulaştırmak ve farkındalık yaratmak hedefleniyorsa televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi kitle iletişim araçları seçilmelidir.

Potansiyel müşteri kitlesini satın alan kişilere dönüştürmek amaçlanıyorsa ürün numunesi, kupon, fiyat indirim promosyonu gibi satış noktası pazarlama araçları en uygun araçlar olacaktır.

Tek kaynaklı bir pazar ve medya araştırması olan TGI (Target Group Index-Hedef Kitle Indeksi) tüketici davranışları konusunda pazarlamacılara, reklamcılara ve medyaya yol gösterici bir bilgi kaynağıdır. TGI, pazarlama etkinlikleri için yaşamsal öneme sahip aşağıdaki üç soruyu, ürün-hizmet kategorisi ve marka bazında cevaplamaya yardımcı veriler sağlar:

Kim Hedef Seçilecek?

Hedefe Nasıl Ulaşılacak?

Hedef Ne ile Harekete Geçirilecek?

Farklı ülkelerde uygulanan medya kampanyalarına bakıldığında, karma medya kampanyalarının hedef kitle üzerinde reklam yatırımlarının daha etkin ve verimli olmasını sağladığı görülmektedir. Yaş ve SES profilleri farklı ülkelerde benzer şekilde gazete, TV ve dergiler için farklılaşmaktadır. Medya etkinlik haritasına göre dergiler, çoğunlukla genç ve yüksek gelirli, gazeteler orta ve daha yaşlı, yüksek ve ortagelirli, televizyon ise daha çok yaşlı ve düşük ve orta gelirli kişiler tarafından tercih edilmektedir.

Farklı ülkelerde uygulanan medya kampanyalarına bakıldığında, karma medya kampanyalarının hedef kitle üzerinde reklam yatırımlarının daha etkin ve verimli olmasını sağladığı görülmektedir. Yaş ve SES profilleri farklı ülkelerde benzer şekilde gazete, TV ve dergiler için farklılaşmaktadır. Medya etkinlik haritasına göre dergiler, çoğunlukla genç ve yüksek gelirli, gazeteler orta ve daha yaşlı, yüksek ve orta gelirli, televizyon ise daha çok yaşlı ve düşük ve orta gelirli kişiler tarafından tercih edilmektedir.

Farklı ülkelerde uygulanan medya kampanyalarına bakıldığında, karma medya kampanyalarının hedef kitle üzerinde reklam yatırımlarının daha etkin ve verimli olmasını sağladığı görülmektedir. Yaş ve SES profilleri farklı ülkelerde benzer şekilde gazete, TV ve dergiler için farklılaşmaktadır. Medya etkinlik haritasına göre dergiler, çoğunlukla genç ve yüksek gelirli, gazeteler orta ve daha yaşlı, yüksek ve orta gelirli, televizyon ise daha çok yaşlı ve düşük ve orta gelirli kişiler tarafından tercih edilmektedir.

Ülkemizde farklı mecralarda düzenli olarak yapılan medya ölçüm araştırmalarını TİAK(Televizyonİzleme Araştırma Komitesi), BİAK(Basın İzleme Araştırma Komitesi), RİAK (Radyo İzleme Araştırma Komitesi) adlı komiteler yürütmektedirler. Ayrıca, internet ölçümleme araştırmalarını Ipsos KMG ve Gemius araştırma şirketleri ortaklaşa olarak yürütmektedirler.

Radyo dinleme raporlarında aşağıda yer alan veriler elde edilir;

Haftalık Erişim (Weekly Reach): Bir hafta içinde, bir radyoyu en az beş dakika dinlemiş, yaşı 12’den büyük kişiler toplamı

Haftalık Erişim Oranı (Weekly Reach %): Örneklem alanı içindeki nüfusa oranlanmış haftalık erişim.

Toplam Dinlenme Süresi (Total Weekly Hours): Bir hafta boyunca, bir radyonun toplam dinlenme süresi.

Dinleyici Başına Dinlenme Süresi (Average Hours): Bir radyonun dinleyicilerinin, radyoyu dinlediği ortalama süre.

Pazar Payı (Market Share): Yayın alanı içinde, bir radyonun dinlenmiş olduğu tüm saatlerin yüzdesi.

Erişim Endeksi (Reach Index): Bir radyonun, belli bir hedef kitlede dinlenme oranının radyonun

genel erişimine oranı.

Profil Payı (Profile): Bir radyonun dinleyici profili.

Radyo Dinlenilen Saatler (Listening hours): 15 dakika, saat vb. detayda haftanın günlerine göre dinlenen saatler

Dinlenilen Program Türü; 18 gruba ayrılmış olarak dinlenilen programın türleri (haber, arabesk, Türkçe pop ...)

Çarpraz Dinleme: Radyoların ortak dinleyici oranları (http://www.riak.org.tr/content/view/15/26/)

Bir medya planlamacısı, medya araçları seçimini medya hedeflerine göre oluşturur. Eğer marka mesajını mümkün olan en geniş tüketici kitlesine ulaştırmak ve farkındalık yaratmak hedefleniyorsa televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi kitle iletişim araçları seçilmelidir. Doğru cevap D'dir.

Medya ölçüm araştırmaları, tüketici/izleyici/okuyucunun tercih ve alışkanlıklarını ölçümleyen medya araştırmalarında yer almaktadır. Doğru cevap D'dir.

Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini ve reklamverenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını TV İzleme Araştırma Komitesi (TİAK) organize etmektedir. Doğru cevap A'dır.

Prime time, 19:00-23:59 arasındaki saat dilimi kapsamaktadır. Doğru cevap C'dir.

Türkiye Basın Okunurluk araştırması 3 ayda bir Türkiye’yi temsil eden bir örneklem üzerinde yüz yüze anket yöntemi ile gerçekleştirilmektedir. Doğru cevap C'dir.

Bir radyonun, belli bir hedef kitlede dinlenme oranının radyonun genel erişimine oranına erişim endeksi adı verilir. Doğru cevap B'dir.

Bir radyonun dinleyicilerinin, radyoyu dinlediği ortalama süre Dinleyici Başına Dinlenme Süresidir. Doğru cevap E'dir.

TGI Türkiye Araştırması 2001 yılında uygulanmaya başlanmıştır. Doğru cevap A'dır.

Televizyon, gazete, radyo ve dergi medya planlaması yapılırken göz önünde bulundurulan geleneksel olan marka temas fırsatlarındandır. Çevrimiçi reklamcılık, bloglar, kısa mesajlar ise medya planlaması yapılırken göz önünde bulundurulan geleneksel olmayan marka temas fırsatlarındandır. Cevap A seçeneğidir.

Medya planlamacılar, medya planlaması yaparlarken mutlaka bir medya kategorisi seçimi yapmak durumunda kalmaktadırlar. Bu kategoriler ise kitle iletişim araçları, doğrudan tepki pazarlama araçları ve satış noktası pazarlama araçları olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Televizyon, bu kategorilerden kitle iletişim araçları grubuna girmektedir. Cevap B seçeneğidir.

Medya planlaması yapılırken medya kategorileri seçmek durumunda olan marka, mesajını mümkün olan en geniş tüketici kitlesine ulaştırmak ve farkındalık yaratmak istiyorsa kitle iletişim araçlarını seçmektedir ki D ve E seçeneklerindeki televizyon ile gazete bu kategoridedir. Marka, potansiyel müşteri kitlesini satın alan kişilere dönüştürmek istiyorsa satış noktası pazarlama araçları bu istek için en uygun araçlar olacaktır. Eğer marka, tüketici ile marka arasında bir ilişki kurmak ve tüketiciden acil satış tepkisi almak istiyorsa medya kategorilerinden C seçeneğinde verilen“Doğrudan tepki pazarlama araçları” bu istek için en uygun araçlar olarak değerlendirilmektedir. Cevap C seçeneğidir.