MEDYA PLANLAMA - Deneme Sınavı - 16

Stratejileri reklamverenin kaynaklarını daha uzun bir zaman dilimine dağıtmasına olanak sağlayan Atlama kavramıdır. Doğru cevap C'dir.

Süreklilik ve atlama stratejilerinin iyi yönlerini bir araya getirmeyi amaçlayan kavrama nabız denir.

İnteraktiflik derecesi en düşük olan Radyodur. Doğru cevap C'dir.

DDB Worldwide reklam ajansı tarafından kullanılan bir strateji ile satın alma kararı sürecinde müşteri temas noktasının önemi ortaya çıkarıldı. Bu ajans aperture (açıklık) kavramını kullanıyor ve bu kavramı; hedef kitlenin markadan gelecek mesajlara son derece açık olduğu durumlar olarak tanımlıyor. Doğru cevap A'dır.

Kişisel gelişim, Finansal tavsiye, Kariyer rehberliği ve Haber; tüketicilerin bir medya aracını seçmesinin nedenleri arasında yer almaktadır. Doğru cevap E'dir.

Reklama birden fazla sefer maruz kalınmasına duplikasyon denilir. Doğru cevap C'dir.

Medya Stratejileri

Hangi medya ve medya karmasının her birinin ne kadarı? Tek ve iki yönlü medyanın en iyi dengesi nasıldır? Hedef müşterinin satın alma süreci nasıldır? Müşteriye ve potansiyel müşteriye erişim en iyi zamandır? Medya karmasına nasıl odaklanmalıdır? Medya nasıl planlanmalıdır? Yaratıcılıkla uyuşan en uygun medya hangisidir? Marka imajına en uygun medya ortamı hangisidir? En iyi CPMs ve CPPs hangisidir?

Erişim, hedef kitlenin yüzde kaçının mesajın yer aldığı mecraya maruz kalacağını ifade eder.

Nabız stratejisi süreklilik ve atlama stratejilerinin iyi yönlerini bir araya getirmeyi amaçlamaktadır. Sonuçta en güvenli strateji olduğu söylenebilir, ancak aynı zamanda en pahalısıdır. Bu stratejide reklam verenler yılın belli zamanlarında reklamları arttırabilirler. Nabız stratejisi reklamların unutulmasını engeller, yüksek düzeyde farkındalık oluşturulmasını sağlar, rakiplerin saldırılarına karşı bir bariyer oluşturur.

B şıkkı süreklilik stratejisinin bir özelliğidir.

Aperture (Açıklık, Boşluk) DDB Worldwide reklam ajansı tarafından kullanılan bir strateji ile satın alma kararı sürecinde müşteri temas noktasının önemi ortaya çıkarıldı. Bu ajans aperture (açıklık) kavramını kullanıyor ve bu kavramı; hedef kitlenin markadan gelecek mesajlara son derece açık olduğu durumlar olarak tanımlıyor.

Buna göre bir kişi reklamı ilk kez gördüğünde kendi kendine “Bu nedir?” sorusunu, ikinci görüşte “Bunun benim için anlamı nedir?” sorusunu sorar. Üçüncü görüşte ise “Evet, hatırlıyorum” der. On defadan fazlası ise etkisiz olacaktır ve kaynakların boşa harcanması anlamına gelecektir.

Reklamlar iki ya da daha fazla medya aracında yer alırsa görülme ihtimalleri de artar. Reklama birden fazla sefer maruz kalınmasına duplikasyon denilir.

Coğrafi Ağırlıklandırma Biçimleri Coğrafi ağırlıklandırma yaparken aynı hedeflere farklı tekniklerle erişilebilir. Para Tahsisi Tekniği: İyi ve değerli pazarlara daha çok para yatırımı yapmaktır. Böylece daha çok gelir elde edilebilir. Örneğin A pazarı tüm satışların %10’una sahipse reklam bütçesi de %10 oranında olacaktır. Ancak değişen medya maliyetleri de dikkate alınmalıdır.

Medya Ağırlıklandırması: Farz edelim ki, bir ürün bir segment tarafından satın alınıyor, ancak satın alma kararını diğer segmentler etkiliyor-mesela sosisli sandviçi anne-babalar satın alıyor fakat çocuklar yiyor. Bir ağırlıklandırma stratejisi medyada ebeveynlere %65 ‘lik bir oranda, çocuklara erişimi ise ise %35’lik bir oranla medyada yer alarak gerçekleşmelidir.

İnteraktifliğin önemi harekete geçme aşamasında çok önemlidir. E-ticaretin ilk zamanlarında Amazon.com, CDnow gibi siteler insanların web sitelerinde sepetlerini doldurduklarını, alışverişlerini tamamlayacaklarken akıllarına bir soru takıldığından ve buna da bir yanıt bulamadıklarından dolayı hiçbir şey satın almadan siteden geri çıktıklarını fark ettiler. Bu yüzden e-ticaret firmaları şimdi internet sitelerinde interaktifler ve e-mail adreslerinin, telefon numaralarının ve linklerin bulunduğu müşteri hizmetlerine sahipler. İlgili bir müşterinin bir yetkiliyle şahsen konulabilmesinin sağlanması hayati öneme sahiptir.

Kitabınızın 99. Sayfasında Şekil 5.2: Medya Çeşitlerinin Etkililiği incelendiğinde TV’nin etkisinin diğerlerine oranla düşük olduğu belirtilmiştir.

Frekans Planlama 1990’ların sonunda yapılan araştırmalarda erişimin frekanstan daha önemli olduğuna dair verilere ulaşıldı. Satış gerçekleşmeden önceki 7 gün içinde izlenen TV reklamlarının kısa dönemli satışları tetikleyicisi olduğu bulundu. Satışın tam olarak ne zaman gerçekleşeceği tam olarak bilinemeyeceği için, bu bulgulardan çıkartılacak sonuç şu olmuştur: Reklamların yıl içinde belli aralıklarla yoğunlaştırılmış olarak yapılması yerine, daha yaygın, daha fazla haftayı kapsayacak planlar benimsenmelidir.

Bir medya planı hangi tarihlerde, hangi fiyata, hangi medya ve araçlarının satın alınacağını ve arzulanan sonucun ne olduğunu belirten bir planlamadır. Bu planlama dokümanında yıllık plan (flowchart), erişim ve frekans tahminleri ve bütçe verileri bulunur. Medya hedefleri ise iletişim hedeflerinden yola çıkarak oluşturulur. Bu kapsamda medya amaçları frekans, maliyet, erişim, ağırlık, kapsam, süreklilik gibi özelliklerden oluşur.

Ticari kitleler ve tüketici kitleleri, küresel, ulusal, bölgesel kitleler, etnik ve sosyo-ekonomik gruplar, ya da paydaşlar medya planının hedefinde olabilir. Bütünleşik bir pazarlama iletişimi planını yapan kişi, potansiyel müşterilerin satın alma ve kullanma kalıplarının ardındaki sebepleri ve motivasyonları bilmek ister. Böylece buna dayanarak bir medya planı hazırlayabilir.

Yaratıcı gereklilikler reklamdaki hareket ve demonstrasyon, görsellik, indirim çeki dağıtımı, bilgi aktarımı, bilinirlik, mesajın karmaşıklığı ve yasal zorunluluklardan etkilenerek karar verilecek önemli bir noktadır. Doğru cevap E'dir.

Medya planlamanın en önemli iki kavramı erişim ve sıklıktır. Erişim reklam mesajını gören farklı kişileri ifade eder. Erişim hesaplamasında kişiler analize konu olan zaman diliminin tamamını bile izlemiş olsa sadece bir kez sayılırlar. Sıklık da bir kişiye reklam mesajının kaç kez ulaştığıdır. Yani reklama kaç kez maruz kaldığıdır. Doğru cevap A'dır.