MEDYA PLANLAMA - Deneme Sınavı - 15

Erişimi arttırmanın yolları şöyle sıralanabilir (Pickton ve Broderick, 2001, s. 658):

Basılı mecralarda tam sayfa bir reklam, sayfanın dörtte birini kaplayan bir reklamdan daha fazla dikkat çeker. Benzer şekilde, renkli reklamlar siyah beyaz olanlardan daha fazla dikkat çeker. Peki, küçük bir firma, ayda bir tam sayfa reklam mı vermelidir, yoksa dört hafta boyunca sayfanın dörtte birini kaplayacak reklamlar mı vermelidir? Bazı reklam mesajlarını anlatabilmek için daha fazla alana ihtiyaç
vardır. Rakiplerin reklamları genellikle firmaları daha fazla reklam vermeye zorlar.Ürünün prestijine uyması için tam sayfa renkli reklamlar kullanmak gerekebilir. Yine de, nadiren uzun bir reklam yayınlamaktansa, kısa reklamları daha sık olarak yayınlamak daha iyidir. Doğru cevap C'dir.

Reklamverenler rakiplerin neler yaptığını sürekli göz önünde bulundurur, özellikle de daha büyük reklam bütçeleri olan rakipler söz konusuysa. Rakiplerin bütçelerinin ne büyüklükte olduğunu, hangi mecraları kullandıklarını, satışlarının mevsimselliğini ve bölgeye özgü durumlarını bilmek, reklamcının daha iyi bir strateji geliştirmesini sağlar. Doğru cevap D'dir.

Strateji dokümanı hedef kitlenin tanımı ile başlar. Mesajın yapısını açıklar, hangi mecraların neden kullanılacağını anlatır. Erişim, frekans ve süreklilik hedeflerini belirtir ve bunlara nasıl ulaşılacağını anlatır. Her mecra için bir bütçe ortaya koyar. Buna prodüksiyon maliyetleri ve yan materyallerin maliyeti de dahildir. Son olarak, mesajın büyüklüğünü, pozisyonunu ve zamanlamasını ve bütçe kısıtlamalarının etkisini belirtir. Medya stratejisini yazılı hale getirmeden medya planı tamamlanmış sayılmaz. Doğru cevap A'dır.

Reklamı yapılacak ürün ve hizmeti hedef kitlesiyle buluşturmak için firmanın reklama ayırdığı bütçe, hedef kitlenin coğrafik, demografik ve psikografik özellikleri, rekabetin durumu gibi genel başlıklar ayrı ayrı analiz edilmelidir.

Medya hedefleri ise iletişim hedeflerinden yola çıkarak oluşturulur. Bu kapsamda medya amaçları frekans, maliyet, erişim, ağırlık, kapsam, süreklilik gibi,özelliklerden oluşur.

'Erişim ve hedeflenen erişim ne kadar?' sorusunun sorulduğu aşama medya amaçları aşamasıdır.

Bilinirlik: Eğer ürün insanların bildiği bir türde ürünse, onlara ürünün ne olduğunu, nasıl kullanıldığını anlatmaya gerek olmayabilir. Ancak aşina olmadıkları bir ürün söz konusu ise detaylı anlatım gerekecektir.

Erişim, hedef kitlenin yüzde kaçının mesajın yer aldığı mecraya maruz kalacağını ifade eder.

Bunu bulmak için maruz kalma dağılımı kullanılır. Karmaşık bir matematiksel formülü olan bu yöntem bugün çoğunlukla bilgisayarlar ile hesaplanmaktadır.

Atlama stratejileri reklamverenin kaynaklarını daha uzun bir zaman dilimine dağıtmasına olanak sağlar.

Nabız stratejisi reklamların unutulmasını engeller, yüksek düzeyde farkındalık oluşturulmasını sağlar, rakiplerin saldırılarına karşı bir bariyer oluşturur.

Mutlak maliyet mesajın aktarılması için gereken yer ve zamanın maliyetidir.

Para Tahsisi Tekniği, Coğrafi ağırlıklandırma biçimlerindendir.

Yoğunlaştırılmış bir medya karması geniş bir medya karmasına göre daha fazla frekans elde edilmesini sağlar. Yoğunlaştırılmış bir medya karması geniş bir medya karmasına göre daha az medya ve iletişim aracı kullanır. Doğru cevap C'dir.

DDB Worldwide reklam ajansı tarafından kullanılan bir strateji ile satın alma kararı sürecinde mü!teri temas noktasının önemi ortaya çıkarıldı. Bu ajans aperture (açıklık) kavramını kullanıyor ve bu kavramı; hedef kitlenin markadan gelecek mesajlara son derece açık olduğu durumlar olarak tanımlıyor. Doğru cevap E'dir.

Amaçlar ulaşılmak istenenleri, strateji ise bunlara nasıl ulaşılacağını belirtir. Medya amaçları, hedef kitlenin kim olduğunu, neden bu kitlenin seçildiğini, mesajların nerede ve ne zaman verileceğini, hangi dönemde ne kadar reklam yapılması gerektiğini açıklar. Doğru cevap B'dir.

Stratejik açıdan, çoğu reklam veren medyaya ayıracağı bütçeyi şu kriterlere göre belirler;
• Yıl içinde en yüksek satışların yapıldığı dönemler
• En büyük satışların gerçekleştirildiği pazarlar
• Ürünü ya da hizmeti satın aldığı kanıtlanmış olan hedef kitleler. Doğru cevap D'dir.