MEDYA PLANLAMA - Deneme Sınavı - 6

Reklamverenin tercihi bu faktörler arasında yer almaz.

Süreklilik stratejisi, bir yıl boyunca belirli bir düzen içerisinde reklam yapılması anlamına gelmektedir.
Bu stratejide reklam kesilmez ve ufak iniş ve çıkışlar dışında aynı harcamalarla devam eder.

Yaratıcı mecra seçimleri reklam yapılmayan dönemlere de etkinin taşınmasını (carry-over-effect) sağlayacaktır. Bir başka ifadeyle markanın kulaktan kulağa WOM (Word Of Mouth) taşınmasını sağlayabilecektir.

Bürüt izleme oranı: GRP (gross rating point )dir

Bu modelle medya planlama 5 kategoriden oluşmaktadır. Pazarlama stratejisinin belirlenmesinden sonra pazarlama stratejisine uygun, iletişim, reklam ve mesaj stratejilerinin birbirine entegre edildiği bütünleşik pazarlama iletişimi ikinci kategori olarak değerlendirilmektedir. Yapılan bütünleşik pazarlama iletişimi değerlendirmesiyle medya planlamasına daha sağlıklı ve uzun vadeli bilgiler aktarılmış olmaktadır. Medya planlamasının 3. kategorisinde birbirine paralel medya sınıflarını belirleme aşamasına geçilir. Bu aşamada medya sınıflarıyla ürün ve hedef kitle eşleştirmesi yapılarak görsel, işitsel, yazılı, interaktif, yaratıcı medya sınıfları seçilir. 4. kategoride, seçilen medya sınıflarından hangisi ya da hangilerinin öncelikli olacağının sıralandırılması yapılır. Bu sıralandırmada maliyet ve etkinlik temel alınır. Son kategoride ise hedef kitleye mesajın ne kadar sıklıkta verileceği ve bunun nasıl bir medya programıyla sağlanacağı belirlenmektedir.

Medya planlama modellerindeki, her kategoriyi esas alarak 7 adımdan oluşan medya planlama aşamalarını şu şekilde ifade edebiliriz. Bu aşamalar sırasıyla; 1. Rekabet Analizi 2. Hedef Kitle Analizi 3. Reklamın Bölgeselliği 4. Reklamın Zamanlaması 5. Reklam Kampanyasının Uzunluğu 6. Mecra Seçimi 7. Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Değerlendirmedir.

Rekabet analizi genel anlamda durum analizi olarak da ifade edilebilir. Burada ürünün yapısı ve bileşenleri, ürün yaşam eğrisindeki yeri, konumlandırma stratejisi analiz edilmelidir. Bu bilgiler ile rekabetin varlığı ortaya çıkmakta ve önemli olmaktadır. Rekabet olmadan reklam da olmaz, medya planlama da olmaz, marka yaratmak da mümkün değildir.

Hedef kitleyi tanımak ve anlamak için hedef kitlenin aşağıdaki bilgilerine ulaşmak gerekmektedir:

Demografik bilgileri, Psikografik özellikleri, Ürün kullanımı, Tüketici içgörüsü.

Hedef kitleyi oluşturan bireylerin satın alma davranışları ürün kullanımı içinde değerlendirilir. Gelirlerine, sosyo ekonomik statülerine göre hangi ürünü ve markayı nereden, ne zaman ve nasıl alışveriş yapmaktadırlar. Satın alma biçimleri (kredi kartı kullanma, ürünü büyük paketler halinde alma, promosyonları tercih etmek vb.), tercih modelleri, ürün kullanımları ile ilgili bilgiler, satın alma davranışları ile ilgili bilgiler bu aşamada öğrenilir.

Marka gelişim endeksi (BDI), markanın bölgelere ve şehirlere göre satış gücünü ölçmek için kullanılır. Eğer bir pazar, toplam nüfusun yüzde 5’ini oluşturuyorsa, markanın satışlarının da yüzde 5’ini oluşturması beklenebilir. Eğer satışlar ve nüfus oranı eşit ise, BDI 100 olacaktır. Eğer BDI 100’den düşük ise, satışların nüfusa oranla düşük olduğu sonucu çıkar. Eğer BDI 100’den yüksek ise, satışların nüfusa göre daha iyi olduğu söylenebilir

BDI ve CDI’yi değerlendirirken aşağıdaki durumlarla karşılaşılabilir:

- Hem BDI, hem de CDI yüksek ise, bu pazarın hem marka için, hem de kategori için iyi bir satış potansiyeli taşıdığı söylenebilir.

- BDI yüksek, CDI düşük ise, bu pazarda kategori iyi bir satışa sahip değildir, ancak marka sahiptir. Reklam yapmak için iyi bir pazardır ancak markanın satışlarının zamanla azalıp azalmadığı takip edilmelidir.

- BDI düşük, CDI yüksek ise, bu pazar kategori için iyi bir potansiyeli temsil etmektedir. Ancak markanın satışlarının neden iyi olmadığı konusunda araştırma yapmak gerekir. Dağıtım zayıf olduğu için, reklama yeterli bütçe ayrılmadığı için, yeterli GRP ya da erişim olmadığı için olabilir. Bir cevap bulmadan bu pazarda reklam yapmak risklidir.

- Hem BDI, hem de CDI düşük ise, bu pazar tüm markalar için risklidir. Kategorinin neden iyi bir satışa sahip olmadığı öğrenilmelidir. Bu tür bir pazar reklam yapmak için iyi bir seçim olmayabilir.

Reklam kampanyasının uzunluğunu veya kısalığını etkileyen faktörler şunlardır:

• Bütçe

• Satın alma çevrimi

• Rakiplerin reklamları

• Marka sadakati

• Reklamın yaratıcılığı

• Medyanın durumudu

Pazarlama stratejileriyle başlayan, reklam stratejileriyle şekillenen ve medya stratejileriyle vücut bulan medya planının önceden planlanan, hedef ve değerlere ulaşıp ulaşmadığı, değerlendirme aşamasında ele alınır. İletişim sürecinin geri dönüşü olarak da önemli olan bu değerlendirme aşaması reklam kampanyasının başarısının karnesidir aynı zamanda.

Genel anlamda mecra seçiminde dikkat edilen faktörler şunlardır:

Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıkları mecraların seçiminde en önemli faktördür.

Ürün Özellikleri: Ürünlerin hedef kitlenin dikkatini çekebilmesi için seçilecek medya ile uyumlu olması gerekmektedir.

Mecraların mesaj işleme kapasitesi: Burada hedef kitlenin markaya yönelik değerlendirmelerinin yönetilmesi söz konusudur.

Maliyet Faktörü: Televizyon pahalı bir mecradır. Radyo televizyona göre çok daha ucuz bir mecradır.

Temel medya planlaması 5 kategoriden oluşmaktadır. Pazarlama stratejisinin belirlenmesinden sonra pazarlama stratejisine uygun, iletişim, reklam ve mesaj stratejilerinin birbirine entegre edildiği bütünleşik pazarlama iletişimi ikinci kategori olarak değerlendirilmektedir. Yapılan bütünleşik pazarlama iletişimi değerlendirmesiyle medya planlamasına daha sağlıklı ve uzun vadeli bilgiler aktarılmış olmaktadır. Medya planlamasının 3. kategorisinde birbirine paralel medya sınıflarını belirleme aşamasına
geçilir. Bu aşamada medya sınıflarıyla ürün ve hedef kitle eşleştirmesi yapılarak görsel, işitsel, yazılı, interaktif, yaratıcı medya sınıfları seçilir. 4. kategoride, seçilen medya sınıflarından hangisi ya da hangilerinin öncelikli olacağının sıralandırılması yapılır. Bu sıralandırmada maliyet ve etkinlik temel alınır. Son kategoride ise hedef kitleye mesajın ne kadar sıklıkta verileceği ve bunun nasıl bir medya programıyla sağlanacağı belirlenmektedir. Buna göre doğru yanıt E'dir.

Hedef kitleyi yakalamanın en önemli aşaması medya planlama aşamasıdır. Buna göre doğru yanıt A'dır.

Medya planlama modellerindeki, her kategoriyi esas alarak 7 adımdan oluşan medya planlama aşamalarını şu şekilde ifade edebiliriz. Bu aşamalar sırasıyla;
1. Rekabet Analizi
2. Hedef Kitle Analizi
3. Reklamın Bölgeselliği
4. Reklamın Zamanlaması
5. Reklam Kampanyasının Uzunluğu
6. Mecra Seçimi
7. Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Değerlendirmedir.

Buna göre doğru yanıt D'dir.

Rekabet analizi genel anlamda durum analizi olarak da ifade edilebilir. Burada ürünün yapısı ve bileşenleri, ürün yaşam eğrisindeki yeri, konumlandırma stratejisi analiz edilmelidir. Bu bilgiler ile rekabetin varlığı ortaya çıkmakta ve önemli olmaktadır.

Pazarlama bileşenleri (4P); ürün (product), fiyat (price), dağıtım (physical distribution) ve iletişim (promotion)'den oluşmaktadır.

Hedef kitleyi tanıma ve anlamak için hedef kitlenin aşağıdaki bilgilerine ulaşmak gerekmektedir:

Buna göre doğru yanıt D'dir.