MEDYA EKONOMİSİ VE İŞLETMECİLİĞİ

Sadece ses unsuruna dayanması, ucuz olması, başka bir etkinlik yapılırken dinlenebilmesi ve dinleyicilerin ilgilerine göre tematik radyoların ortaya çıkması da bir ekonomik kurum olarak radyonun varlığını sürdürmesini sağlayan unsurlardır. 'Yayın merkezinden uzaklaştıkça ses kalitesinin düşmesi' ise sayılan bu 'olumlu' unsurlara nazaran radyo yayıncılığının 'olumsuz' bir yönüdür.

Radyo ve televizyon ekonomisini çözümlerken kullanılan temel yaklaşımlardan ilki, pozitivist metodolojiyi kullanan “neo klasik ekonomik yaklaşım”; ikincisi, “eleştirel ekonomi politik yaklaşım” ve üçüncüsü “kurumsalcı ekonomi yaklaşımı”dır. Neo klasik
ve neo liberal yaklaşımlar, “ana akım yaklaşımlar” olarak da bilinir ve radyo ve televizyonekonomisi alanında egemen paradigmayı temsil eder.

Liberal ve neo-liberal ekonomi görüşünün dayandığı bazı temel ön kabuller vardır. Bunlardan ilki, “doğal düzen” anlayışı, ikincisi “faydacı felsefe” ve üçüncüsü de “ekonomi alanında liberalizm” dir. Doğal düzen anlayışına göre, nasıl doğada bir düzen varsa, ekonomide de insanın iradesinden ve müdahalesinden bağımsız doğal bir düzen vardır ve bu düzenin temelini doğal haklar oluşturmaktadır. Bu haklar yaşama hakkı, eylemlerinde özgür olma ve mülkiyet edinme gibi haklardır. Faydacı felsefe de, insan doğasına ilişkin bir yaklaşım getirir. İnsanlar her zaman mutlu olma peşinde koşarken, mutsuzluktan kaçınacaklardır. Bu felsefe, insanların ekonomik davranışlarına da yansır. İnsanlar, her zaman en az zahmetle en çok kaynağa ulaşmaya çalışır. İktisadi liberalizm ise, devletin müdahale etmediği bir pazar mekanizmasının sorunsuz işleyeceği
ve toplumun refahının daha da artacağı anlayışına dayanır.

Eleştirel ekonomi politik, Marx’ ın görüşlerinden hareketle, pazar sisteminin ve toplumsal değişime izin vermeyen neo klasik yaklaşımın eleştirisine dayanır.  Eleştirel ekonomi politik, medyanın ekonomik yapısından hareketle, medya içeriklerinin ideolojik doğası ve bunun toplumsal eşitsizlikleri yeniden üretme işlevini analiz eder. Bir kurum olarak radyo ve televizyonların mülkiyet yapılarına ve ilişkilerine bakarak, mülkiyet ve pazar yapısı ile devletin medya içeriklerini nasıl sınırlandırdığını da ortaya çıkarır.

Edward Herman ve Noam Chomsky'nin  belirledikleri beş filtre uluslararası haber üretimine etki etmektedir. Bunlar, sırasıyla şunlardır:
1. Medyanın mülkiyeti, büyüklüğü ve kâr amaçlı olması (radyo ve televizyonların büyük sermayenin kontrolünde ve kâr amaçlı olması),
2. Reklam ruhsatı (reklam verenler, kapitalist sistemi eleştiren radyo ve televizyonlara
reklam vermezler),
3. Medyanın haber kaynakları (devlet ve hükümet yetkilileri),
4. Yaptırımcı kurumlar ve tepki (örgütlü ve güçlü yapılar, kendi aleyhlerine olacak
şekilde radyo ve televizyonların yayın yapmasına izin vermezler, bunu engellemek
için ekonomik ve siyasi baskı yaparlar),
5. Bir denetim mekanizması olarak anti-komünizm (medya, mülkiyet ve örgüt yapısı
gereği anti-komünisttir.

Radyo ve televizyonların ekonomik yapısı, içerikteki çeşitliliğin artmasına izin vermez. Piyasada, çok fazla mal bulunmakla birlikte; bu ürünler, genellikle biçim ve içerik olarak birbirine benzeyen standartlaşmış ürünlerdir. Radyo ve televizyon endüstrisinde yapılan üretim de kitleseldir. Güçlü pazar ve tekel yapısı sonucunda, bu alanda bir homojenleşme görülmektedir. Bir başka deyişle, radyo ve televizyon alanında çok sayıda kanalın olması, çeşitlilik ve çoğulculuk olmasının garantisi değildir. Radyo ve televizyonlar, tamamen kapitalizmin kurallarına ve önceliklerine (kâr arayışına) göre biçimlenmektedir. Buna göre, radyo ve televizyonlar, sınırlı sayıdaki izleyicinin dikkatini, sınırlı sayıdaki reklamcının dolarlarıyla değiştirmek için birbirleriyle rekabet ederler. Ticari radyo ve televizyonların temel gelir kaynağı “reklam” olduğu için, önemli olan sadece izleyicilerin sayısı değil; onların toplumsal profilleri ve demografik (toplumsal sınıf/gelir, cinsiyet, yaş, eğitim vb.) özellikleridir.

Reklam verenler, belirli bir radyo ya da televizyon kanalına reklam vermeden önce o kanalı kimlerin izlediğini ya da dinlediğini bilmek isterler. Burada belirleyici olan reklamı yapılmak istenen ürünün ve onun olası tüketicisi olacak müşterinin özelliğidir. Örneğin, bir ruj ya da kozmetik ürünün reklamı yapılacaksa; bunun için uygun kanal, maç ya da haber yayını yapan kanal değildir. Ya da, bir tıraş köpüğü ya da tıraş sonrası losyon için, pembe diziler uygun yayın aralığını sağlamaz.

Radyo ve televizyon endüstrisinin en temel gelir kaynağı, reklam verenlere satılan “izleyici emtiası” dır. İzleyiciler ve dinleyiciler, diğer endüstrilerdeki ürünleri satın alırken onların reklam masraflarını da ürün fiyatı içerisinde öderler. Dolayısıyla, radyo ve televizyon endüstrisinde temel ürün, reklam verenlere satılan izleyici emtiasıdır diyebiliriz. Çeşitli formatlardaki programlar, dinleyicilerin ve izleyicilerin ilgisini çekmek için yapılır. Böylece, reklam verenlere satılacak izleyiciler, radyo ve televizyon şirketleri tarafından yakalanmış olur.

Üretilmiş programların dağıtımı da, televizyon istasyonları açısından belirli bir gideri
ve yatırımı gerektirmektedir. Karasal yayın yoluyla ve vericiler aracılığıyla, kablolu yayınla ya da uydu yayını yoluyla programlar izleyicilere ulaştırılır. Bu sistemlerin hepsinin kendisine göre kira ve bakım giderleri vardır. Bu tür giderlere dağıtım giderleri denilir. Sayılan diğer gider türleri üretim giderleri kapsamındadır.

Bir radyo ya da televizyon şirketi kurmak ve onu işler halde tutmak büyük bir ekonomik
kaynak gerektirmektedir. Dolayısıyla, radyo ve televizyon endüstrisi, yüksek maliyetler nedeniyle sınırlı sayıdaki büyük sermaye gruplarının etkinlik gösterdiği bir endüstriyel alan ve ekonomik faaliyettir. Sınırlı sayıdaki firma arasındaki rekabet, bazı firmaların giderek daha da büyümesine ve bir bölümünün el değiştirmesine ya da kapanmasına neden olmaktadır. Radyo ve televizyon alanına yatırım yapan sermayedarlar ya da şirketler, pazarda başarılı olup olamayacaklarını bilemediklerinden çok büyük bir miktardaki sermayeyi riske etmektedirler. Bu yüzden, bu sektördeki rekabet çok yüksektir. Radyo ve televizyon endüstrisinde, tekelleşme yönünde bir eğilim vardır. Bu alanda belirli sayıda şirket yatırım yapmaktadır.

“üretim”,“dağıtım” ve “tüketim”

1. Dinleyiciler/izleyiciler ve 2. Reklamverenlerdir.

haber ajansı

radyo işletmeciliği

Bir başka deyişle, reklamverenlerin amacı, radyo ve televizyonlardan yayın saati içerisinde belirli bir zaman dilimini satın alarak gerçek izleyici ve dinleyicilere ulaşmaktır

kar

reklamlar

izleyici kitlenin niteliği

“serbest akış” değil, “tek yönlü akış”

üretim dağıtım ve tüketim