MEDYA EKONOMİSİNE GİRİŞ

“Üretim faktörü” ya da kısaca, “girdiler” toprak adını verdiğimiz doğal kaynaklar, işgücü (emek) ve insanoğlu tarafından yapılan ve üretimde kullanılan sermayedir.

İktisat “mikro” ve “makro” iktisat olmak üzere iki ana bölüme ayrılır. “Mikro iktisat”, firma ve hanehalkı gibi bireysel iktisadi karar birimlerinin davranışlarını inceler. Piyasa yapısı, fiyat belirlenmesi ve nispi fiyatların etkisi gibi konular mikro iktisadi konulardır. “Makro iktisat” ise, iktisadi büyüme, ulusal gelir, fiyatlar genel düzeyi, istihdam ve işsizlik gibi toplam iktisadi büyüklükleri inceler.

Talep denildiğinde, belli bir dönemde, tüketicilerin farklı fiyatlarda satın almak istedikleri ve satın alabilecekleri mal miktarları anlaşılır.

Bir malın fiyatı ile talep edilen miktarı arasındaki ilişki talep yasası ile ifade edilir. Bu yasaya göre, bir malın talep edilen miktarı ile fiyatı arasında ters yönlü ilişki vardır.

Arz ise, yine belli bir dönemde, farklı fiyatlarda üreticilerin üretmek istedikleri ve satış amacıyla piyasaya sürdükleri mal miktarlarını ifade eder.

Malın kendi fiyatı dışında girdi fiyatları, teknoloji, satıcı sayısı, diğer mal fiyatları, malın fiyatının gelecekte ne olacağı ile ilgili beklentiler, vergi ve sübvansiyonlar ile hükümet kısıtlamaları gibi değişkenler. Bunların değişmesi durumunda, arz değişir ve arz eğrisi de sağa veya sola doğru kayar.

Bir malın piyasa dengesi, arz ve talep eğrilerinin kesiştiği noktada oluşur. Bu noktada oluşan fiyata denge fiyatı; denge fiyatında arz ve talep edilen miktara ise denge miktarı denir. Bir malın denge fiyatı, ya arz, ya talep ya da her ikisindeki değişmeler sonucunda değişebilir.

Talebin fiyat esnekliği, talep edilen miktardaki yüzde değişmenin, fiyattaki yüzde değişmeye oranlanmasıyla bulunur.

Çapraz talep esnekliği katsayısı hesaplanırken, malın talep edilen miktarındaki yüzde değişme, malın ikame veya tamamlayıcı mal fiyatındaki yüzde değişmeye oranlanır

Çapraz talep esnekliği katsayının işaretine bakarak mallar arasında ikame mi yoksa, tamamlayıcılık ilişkisi mi olup olmadığına karar verilir. Eğer katsayı pozitif işarete sahipse, mallar ikame mallar; negatifse tamamlayıcı mallar olarak adlandırılır.

Talebin gelir esnekliği ise, tüketicinin gelirindeki değişmeye talep edilen miktarın nispi tepkisini ölçmek için kullanılır. Talep edilen miktardaki yüzde değişme, fiyattaki yüzde değişmeye oranlanarak bulunur.

Üretim, girdi piyasalarında toprak, işgücü ve sermaye girdilerinin satın alınarak, bu girdilerin varolan en etkin yolla çıktıya (mal ve hizmetlere) dönüştürülmesi faaliyetidir.

Ölçek ekonomileri, medya endüstrisinin oldukça yaygın bir özelliğidir. Eğer bir endüstride marjinal maliyet, ortalama maliyetten düşükse, ölçek ekonomileri söz konusu olur. Eğer bir birim daha fazla üretmenin maliyeti, üretim ölçeği arttıkça azalırsa, ölçek ekonomileri gerçekleşir. 

Tekel piyasası, yakın ikamesi olmayan bir ürünü üreten tek bir satıcının ve diğer firmaların piyasaya girişini sınırlayan ciddi engellerin olduğu bir piyasa yapısıdır.

Tekelci rekabet, çok sayıda alıcı ve satıcının olduğu, piyasaya giriş engellerinin olmadığı ama firmaların farklılaştırılmış ürünler sattıkları piyasa yapısıdır. Bu farklılaştırılmış üründen dolayı, firmaların bu piyasada mal ve hizmet fiyatları üzerinde belli bir kontrol güçleri vardır.

Çok sayıda alıcı ve satıcı, homojen ürün ve alıcı ve satıcıların tüm gerekli bilgilere sahip olması; buna karşılık, piyasaya giriş engellerinin olmaması gerekir.

Yatay birleşmede (horizontal), firma, farklı piyasalarda faaliyet göstermeye karar verir. Burada herhangi bir firma, esas faaliyet alanıyla ilişkili veya ilişkili olmayan piyasalara faaliyetini genişletebilir.

Dikey birleşmede medya firmaları birleşerek, medya değer zinciri oluşturur ve bu sayede üretimden tutun da, dağıtım ve gösterim gibi tüm faaliyetleri kontrol eder hale gelir.

“Niş Teorisi” ile medya firmalarının, reklamverenler ve izleyicilerin, birbirlerine üstünlük sağlamak amacıyla nasıl rekabet ettiklerine bakılarak medya endüstrisi analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu teorik yaklaşımda bazı ölçümler kullanılarak, bir endüstri içerisindeki rekabet belirlenmeye çalışılır.

Piyasa ekonomilerinde üretim faktörleri özel mülkiyettedir ve iktisadi faaliyetlerin düzenlenmesi ve yönlendirilmesi piyasalar ve fiyatlar aracılığıyla yapılır. İktisadi faaliyetlere katılanlar, sadece kendi çıkarlarını gözetir. Bireyler ve işletmeler üretim, tüketim veya çalışma ilgili kendi kararlarını alarak, iktisadi amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadır. Üretilen mallar ve hizmetler, kim almak istiyorsa ve alabilecekse onlara satılmak için piyasaya sunulur. Bu yüzden de malların, üretim faktörlerinin alıcıları ile satıcıları arasında, piyasalarında yoğun bir rekabet vardır.