MARKA VE YÖNETİMİ

Satın alma kararları açısından bakıldığında düşüncenin çok olduğu kararlar gazete, tahvil, ilaç, giyim, bilgisayardır. Otomobil hem duygusal hem de düşünce boyutunda yer almaktadır. Doğru cevap E'dir.

Berger FCB  Gridine yaklaşımla ilgili çalışmasında, insan davranışlarıyla ilgili 4 farklı teoriye atıfta bulunmuştur. Sosyalistler ekonomik insan teorisini değer arasını tamamen bilgi olarak görülen reklamlardaki bilgi ihtiyacını savunmaktadırlar ki bu ekonomik teoridir. Freud ve değerleri davranışın bilinçsiz dürtülerle yönlendirildiği fikrini vermektedir ki bu psikolojik teoridir. Ayrıca alımların durum ve tekrarlarında etkilendiği yönünde bir Pavlov teorisi bulunmaktadır ki bu duyarlı teoridir. Son olarak Veblen'in teorisine göre tüketiciler bir gruba girmek öykünmek ve ait olmak isteyen kişilerdir ki bu sosyal teoridir. Doğru cevap C'dir.

Değer önerisi fiziksel ve duygusal yararların,bunları destekleyen argümanların ve hatta marka kişiliğinin ve önerilen fiyatın bir karması olarak ortaya çıkıyor. Ancak günümüzde çoğu üründe fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaştı. Yaratsanız da bunu taklit etmeleri sadece rakiplerin haftalarını alıyor. ABD dayanıksız tüketim ürünleri pazarında her yıl piyasaya sürülen 30 bin yeni ürünün sadece % 6'sı bir teknolojik üstünlüğe dayanıyor. Doğru cevap E'dir.

Belirli bir markanın satın alınması ya da kullanılması tüketiciye pozitif bir his verdiğinde söz konusu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. Örneğin x marka arabada çocuklarının güvende olması veya x marka içecek ile kendini enerjik ve coşkulu hissetmesi gibi. Doğru cevap A'dır.

Kişisel fayda ya da kendini ifade etme faydası; bir marka, kişiye kendi imajını sunma fırsatı verdiğinde kendi kendini ifade eden kişisel fayda sağlayabilir. Belk'e göre neye sahipsek biz oyuz. Russel Belk'in söylemek istediği markaların ve ürünlerin kişinin kendi kavramının sembolleri haline gelebileceğidir. Doğru cevap B'dir.

İdeal ürün profili bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder. Deterjan bazında düşünüldüğünde birincil öncelik 1. Leke çıkarma, 2. Beyazlatma, 3. Fiyat, 4. Yumuşatma, 5. Renk koruma, 6. Koku, 7. Bulunurluk olarak belirlenmiştir. Doğru cevap E'dir.

Değer önerisindeki kişisel faydalar genellikle evrenseldir. Başarı, haz, huzur, özel hissetmek, mutluluk, özgürlük, saygı görmek, uyum, aidiyet vb. bu tür evrensel değerlere ait çok sayıda araştırma mevcuttur. Bir değer önerisi marka vaadidir. Bunu oluştururken yapmamız gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değer ulaşan mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basittir. Basit olmalıdır ama günümüz iletişim bombardımanı altında bu basit ve ayrıştırıcı önermeleri bulabilmek oldukça zordur. Doğru cevap C'dir.

Al Ries/Jack Trout

Marka Yönetimi

Attribute

Cinsiyet

Demografik

Kotler

Psikolojik

freud

Russel Belk

USP

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genelde bir şey ile hatırlanır, tüketicinin
beyninde bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir.

Konumlandırma bir seçim ve bir vazgeçmedir. Konumlandırma teorisinin karşıtı
herkese her şeyi öneren iletişim anlayışıdır. Bir şeyleri sahiplenirken bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekir. Konumlandırma konusu ister istemez hedef kitle tanımına dayanır. Teorinin özü hedef grubu kabaca ikiye ayırmaktır:
• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebileceğimiz “target audience”
• ikincil hedef veya satış hedefi diyebileceğimiz “target market”

Doğru bir hedef izleyici tanımı şunları içerir:
• Demografik veriler
• Psikografik veriler/yaşam tarzları
• Alışkanlıklar, ürün kullanımı
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar