MARKA VE YÖNETİMİ

İdeal olarak her pazarlama /iletişim planının bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji, (ı) konumlandırma hedef­leri (ıı) ürünün konumlandırma ifadesi (ııı) hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılmasını ve (ıv) mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir.

Vaughn (1980), pazarlama üzerindeki etkilerin görülebildiği dört geleneksel reklam etkinlik teorisini incelemiştir. Bu dört teori Ekonomik, Duyarlı, Psikolojik ve Sosyal teorilerdir.

Freud ve diğer psikolojik teori, davranışın bilinçsiz dürtülerle yönetildiği fikrini vermektedir ki bu Psikolojik teoridir.

Bölge - Yüksek İlginlik / Düşünme (Bilgilendirici) Vaughn’a göre, bu çeyrek, tüketicilerin ürünün önemi nedeniyle bilgiye duydukları büyük ihtiyacı temsil etmektedir. Sonuç olarak, satın alma kararı vermek için daha fazla düşünmek gerekir. Araba, ev, ev eşyası, sigorta, mobilya ve hemen hemen tüm pahalı ürünler gibi önemli alımlar, tüketicilerin fonksiyon, fiyat ve bulunabilirlik gibi birçok faktörü göz önünde bulundurmasına neden olan alımlar, bu çeyrekte sınıf­landırılırlar.

Bölge - Düşük [İlginlik] / Düşünme (Alışkanlık Yapıcı): Tepkili teori - ezberden, dürtülü öğrenme vasıtasıyla düşüncesiz almaya koşullanmış alışkanlık sahibi tüketici, bu çeyreğe uygundur. Bu çeyreğin hiyerarşi modeli, YAP-ÖĞREN-HİSSET şeklindedir.

Değer önerisi için en gözle görülür ve yaygın temel olan fayda, fiziksel faydadır (tüketiciye fiziksel kolaylık sağlayan ürün özelliğine dayalı fayda). Bu tip bir fayda, genellikle ürün ya da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgili olacaktır.

İdeal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder.

BMW

ABC

Bölümleme(Segmentasyon)

Otomobil

Çikolata

Deterjan

Ekonomi, Duyarlı, Psikolojik ve Sosyal Modeller olmak üzere dört temel model vardır.

Bitki örtüsü.

Marka vaadi

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genelde bir şey ile hatırlanır, tüketicinin beyninde bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özü özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Herhangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğinizde ve ciddi hatalara yapmadığınızda başarı garanti gibidir. Doğru cevap C'dir.

Konumlandırma bir seçim ve vazgeçmedir. Konumlandırma teorisinin karşıtı herkese her şeyi öneren iletişim anlayışıdır. Bir şeyi sahiplenirken bazı şeylerden vazgeçmek gerekir. Konumlandırma ister istemez hedef kitle tanımına dayanır. İletişimde okun ucunu sivriltmek için olabildiğince dar bir grubu hedeflemek gerekir. Örneğin şampuan reklamı 16 - 25 yaş aralığı kadınları hedefler. Ancak bu seçim, diğer insanlar sizin ürününüzü almayacaklar anlamına gelmez. Ama hedef seçim öncelikle bu gruptur. Doğru cevap D'dir.

Konumlandırmanın temeli yeni bir şey yaratmak değil beyinde mevcut olanı uygun bağlantılarla yönlendirmektir. Kotler, konumlandırmanın şirketlerin pazara sundukları markaların imajlarını geliştirme yönündeki iletişim eylemlerini içerdiğini belirtir. Başarılı bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilere hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler. Marka konumlandırma, marka farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratma çabası olarak tanımlanabilir. Doğru cevap B'dir.