MARKA VE YÖNETİMİ

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genel de bir şey ile hatırlanır, tüketicinin beynin de bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beynin de bir özellik (attribute) genel de bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğin de onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu bire bir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığın da ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Her hangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğiniz de ve ciddi hatalar yapmadığınızda başarı garanti gibidir. İlk olmanın önemine dair klasik örnekler arasında aya ilk ayak basan astronot örneği verilir. Neil Armstrong’u çoğunluk bilir. Ancak Edwin Aldrin’i az, üçüncü Charles Conrad’ı neredeyse kimse bilmez.

Markalar dünyası genellikle birinci ve ikincilerin dünyasıdır. Pazara ilk giren ve temel ürün özelliğini sahiplenenin doğal avantajı vardır. ABC iletişimini yıllar önce değiştirmesine rağmen hâlâ “farkı fiyatı” denince ilk ak a gelen deterjandır. Saf sabun denince Hacı Şakir, hafif ayçiçeği yağı denince Yudum akla hala gelir. Yıllardır doğru dürüst reklam yapmayan bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmiş, başka bir sürü özellik ve ya üstünlükleri olsa da hep aynı konuya odaklanarak beyinlere kazınmışlardır.  Doğru yanıt C'dir.

“Dünyamız gerçekler dünyası değil algılamalar dünyasıdır. Bir başka deyişle tüketici ne biliyorsa doğrudur, haklıdır. Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan bir takım bağlantıları yeniden düzenlemektir.” Doğru yanıt C’dir.

Konumlandırma pratiğinin çıkış noktası pazar bölümlendirmedir (segmentasyon). Bölümleme, pazarı yönetilebilir anlamlı parçalara ayırma ve o mantığa paralel marka konumlandırma stratejileri geliştirmedir. Pazar bölümleme eski alışkanlıklarla genelde ürün, ambalaj ve ya kullanım alanı bazında yapılır. Örneğin şampuanda eskiden kremli­, kremsiz veya küçük boy­ ekonomik gibi bölümler vardı. Daha sonra bizim yabancı uzmanlar bu pazarı ihtiyaç­ fayda bazında böldüler; kozmetik, aile, kepek, bebek gibi... O bölümlemeye göre marka konumlandırma çok daha kolay ve mantıklı oldu. Doğru yanıt B’dir.

Markayı doğru konumlandırabilmek için hedef kitlenin doğru tespit edilmesi gerekir. Net ve doğru bir hedef kitle tanımı şunları içerir:

Demografik veriler

Psikografik veriler/yaşam tarzları

Alışkanlıklar, ürün kullanımı

Sorunlar, ihtiyaçlar

Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar

Doğru yanıt A’dır.

Başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma ve geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla geliştirilen “eklenen değerin” geliştirilmesidir. İdeal olarak her pazarlama/iletişim planının bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji; konumlandırma hedefleri, ürünün konumlandırma ifadesi, hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılması ve mevcut pazarda konumun anlaşılmasını içermektedir. Doğru yanıt B’dir.

Dört çeyrek, FCB Gridindeki ilginlik ve rasyonel/duygusal boyuta bağlı olarak matriste geliştirilmiştir. Çeyrekler, reklam stratejisi için önemli dört ana hedefi özetlemektedir. Bunlar; bilgilendirici, etkileyici, alışkanlık yapıcı ve kendi kendini memnun edicidir.  Vaughn’ın bakış açısı, birbiriyle alakalı ürünleri konumlandıracak bir ortam oluşturmak için, düşünce ve duygu sürekliliğinin yanı sıra yüksek ilginlik ve düşük ilginlik sürekliliğinin kullanılması kavramına yol açmıştır. Doğru yanıt D’dir.

Ekonomik model, satın alma kararında fiziksel maliyet bilgilerinin bilinçli olarak göz önünde bulunduran tüketicinin mantıksal yönünü vurgulayan bir teoridir. Doğru yanıt E’dir.

Değer Önerisi fiziksel ve duygusal yararların, bunları destekleyen argümanların ve hatta marka kişiliğinin ve önerilen fiyatın bir karması olarak ortaya çıkıyor.  Fiziksel fayda, tüketiciye fiziksel olarak kolaylık sağlayan ürün özelliğine dayalı faydadır. Örneğin; çözünürlük, kalite, hız, kapasite, arıza yapmaması (dayanıklı olması), güvenli ve sağlam, ferahlık ve lezzetli olması, vb. sayılabilir. Belirli bir markanın satın alınması ya da kullanılması, tüketiciye pozitif bir his verdiğinde, söz konusu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. Örneğin; çocuklarım güvende, otomobili sürerken heyecanlı, bir ürünü içerken enerjik, sağlıklı, samimi veya coşkulu, o yerde kendini önemli hissetme, o ürünü giyerken güçlü ve zinde vb. hissettirmesi. Doğru yanıt E’dir.

Değer önerisindeki kişisel faydalar genellikle evrenseldir. Bir değer önerisi (marka vaadi) oluştururken yapmamız gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değere ulaşan mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basit olmalı ama günümüz iletişim bombardımanı altında bu basit ve ayrıştırıcı önermeleri bulmak oldukça zordur. Doğru yanıt B’dir.

İdeal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder. Deterjan kategorisine ilişkin bir örnek üzerinden ürün analizi şu şekilde oluşturulabilir.

İdeal ürün profili:

 Doğru yanıt D’dir.

Konumlandırma teorisi Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilmiştir. Bugün iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan ve insan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır.

Doğru bir hedef izleyici tanımı şunları içerir:
• Demografik veriler
• Psikografik veriler/yaşam tarzları
• Alışkanlıklar, ürün kullanımı
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar

Konumlandırmanın temeli, yeni bir şey yaratmak değil beyinde mevcut olanı uygun bağlantılarla yönlendirmektir.