MARKA VE YÖNETİMİ

Bölümleme, aynı zamanda pazarı çalışılabilir homojen, uygun parçalara ayırma işidir.

Konumlandırma

Toplam yedi adımdır. Üçüncü adım segment çekiciliğidir.

Yedi adımlı süreç, ihtiyaç tabanlı segmentasyon ile başlar.

Faydalı olması için, pazar segmentleri beş kilit ölçütü içermelidir: Ölçümlenebilir, anlamlı, erişilebilir, ayırt edilebilir, çalışmaya uygun.

Markalaşmak, markanın tüketiciye sunduğu faydanın ona anlatılmasını içerir. Tüketici markayı, sunduğu faydaya göre tercih eder ya da tercih etmez.

Marka yönetiminde ve günümüz rekabet pazarında başarılı olmak için şirketler mutlaka tüketici merkezli olmalı, rakiplerinden tüketici kazanmalı ve daha fazla değer sağlayarak bu tüketicileri ellerinde tutmalı, arttırmalıdır. Ancak tüketicileri memnun etmeden önce, şirket bu tüketicilerin ihtiyaçlarını ve eksikliklerini iyi anlamalıdır. Bu sebepten ötürü, güçlü pazarlama aktivitesi, derin tüketici analiz gerektirir. Doğru cevap B'dir.

Marka yönetiminde BHK süreci olarak adlandırılan süreç bölümleme, hedefleme ve konumlandırma sürecinin ortak adıdır. Bölümleme pazarı farklı özelliklerine göre yönetilebilir, homojen parçalara bölmedir. Hedefleme, bölümlenen küçük parçaları değerlendirirerek en cazip olanları seçmektir. Konumlandırma bir markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanacağına karar vermektir. Doğru cevap D'dir.

Marka ve yönetimi kapsamında baktığımızda bir pazarın farklı ihtiyaçlar, karakteristikler ve davranışlara sahip, ayrı ürünleri veya pazarlama programlarını isteyecek farklı alıcı gruplarına bölünme sürecine pazar segmentasyonu adı verilmektedir. Her pazarı sonsuz sayıda segmente ayırabiliriz. Ancak tüm pazar segmentasyon yöntemleri eşit derece faydalı değildir. Doğru cevap C'dir.

Genel pazarlama formülü şirketler için şöyledir: Değer: Algılanan kalite yani fayda / fiyat. Yani fiyatı düşürerek veya sağlanan faydayı arttırarak tüketiciye sağlanan değeri arttırabiliriz. Pazarlamacıların sağlanan değerini arttırabiliriz. Pazarlamacıların çabası esas itibariyle faydayı büyütmek üzerinedir. Doğru cevap E'dir.

Bölümleme yapılırken hedeflenen ihtiyaçtır. Çünkü marka konumlandırma genelde bir fayda sunmak veya bir faydayı sahiplenmektir. Aşağıdakilerden bazılarını örnek verebiliriz. Bunlar; ürün yapısı, ambalaj, cinsiyet, fiyat, coğrafi, kullanıcı, yaşam tarzı, aile yapısı, eğitim, sosyo-ekonomik statü, kullanıma göre, mevsimsel, yaş ve dağıtım kanalı. Doğru cevap A'dır.

Bölümleme yani segmentasyon da az gelişmiş ülkelerde genellikle fiyata ve ürün yapısına göre bölümleme yapılır. En uygunu tüketicinin benzer ihtiyaçlarına göre gruplamaktır. Bu, iletişiimin daha etkili, iyi yönetilmesine olanak tanır. Çünkü markalaşmak, nihayetinde bir fayda sunmaktır ve siz pazarı ihtiyaç bazında bölümlendirirseniz kendi markanızı o segmentte daha iyi konumlandırırsınız. Doğru cevap B'dir.

Segmentasyon açısından müşteri satın alma davranışlarında öncü müşteri yenilikleri ilk deneyendir. Araştırır, bilir, çevreye akıl verir. İlk olmamak önemlidir. Gençtir. Yenilikçi; yeniliklere açıktır ancak araştırır ve fikir alır. İkna olduktan sonra alır. Genç orta; sağlamcı müşteri. Yeni ürün kendini ispatlamadan, çevrede çok kişi kullanıp da memnun olmadan almaz. Orta yaş; tutucudur. Yeni ürün ve markalara tamamen kapalıdır. Yaşlı. Doğru cevap C'dir.

Tüm segmentasyonlar faydalı değildir. Örneğin traktör alıcıları için traktörün rengi değil fiyatı ve gücü ön plandadır. Bu çimento, menteşe, su motoru için de geçerlidir. Dayanıklılık ve güç ön plandadır. Öte yandan saç boyasını sarışın, esmer, kızıl vb. alıcılar olarak bölümlemeye tabi tutabiliriz. Pazar açısından bakıldığında saç boyası için renge göre segmentasyon temeldir. Doğru cevap B'dir.

Faydalı olması için pazar segmentleri 5 kilit ölçütü içermelidir. Bunlar ölçülebilirlik, anlamlılık, erişilebilirlik, ayırt edilebilir ve çalışmaya uygunluk. Çalışmaya uygunluk segmentlerin ilgisinin çekilmesi ve hizmet verilmesi için etkili programlar formüle edilebilir. Doğru cevap D'dir.

Marka ve yönetimi açısından bakıldığında; segmentasyon sürecinin yedi adımı bulunmaktadır. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz: 1. İhtiyaç tabanlı segmentasyon 2. Segment tanımlama 3. Segment çekiciliği 4. Segment karlılığı 5. Segment konumlandırması 6. Segment asit testi 7. Pazarlama karma stratejisi. Doğru cevap D'dir.