MARKA VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 3

Herhangi bir spor olayıyla ilgili izlenimler, yorumlar ve etkiler kişiden kişiye değişir, bu nedenle spor soyut ve özneldir. Bu yüzden spor pazarlamacısının her tüketiciyi aynı oranda tatmin etmesi mümkün değildir.

Eylem planı, sorumlulukları ve yürütmeye ilişkin detayları tanımlayan, maliyet ve uygulama tarihlerini içeren pazarlama süreci adımıdır.

Pazarlamanın genişleyen ekseni paralelinde ticari mal ya da hizmetlerin dışında da marka yönetiminin, ilke ve anlayışları işlevsel bir çerçeveye sahiptir. Bir diğer yaklaşım, pazarlamayı, kitle davranışlarını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünü olarak tanımlayarak, pazarlamanın iki temel karar alma alanı olduğunu kabul eder. Söz konusu karar alanları:

Her iki yaklaşımda da, pazarlamanın tecimsel alanda edindiği bilgi ve araçların, başta siyasal pazar olmak üzere işlevsel ve yararlı olacağı inancı üzerinde durulur. Tecimsel alanda yüzyılın başından itibaren geliştirilmiş bilgi birikimi ve çerçevelerin; siyaset, şehir, kişiler ve sosyal (fikir)  bağlama uyarlanmasında benzer analiz, hedef ve karar alanları söz konusudur.  Doğru yanıt C'dir.

Ürün ve hizmetler, kar amaçsız organizasyonların pazarlama aktivitelerinin en çok göze çarpan ve halk tarafından fark edilen kısmını oluşturur. Siyasal ürün denildiğinde; bir siyasal partinin lideri, adayları, programları, ideolojik düşünceleri ve kimliği akla gelir. Bunun yanı sıra siyasal ürün; siyaset, lider imajı, edinilmiş siyasal bellek, vaat ve geçmiş performanslara biçilen değerin bir karışımıdır. Her seçmenin siyasal ürünün başka bir boyutuna önem verdiği düşünülmektedir. Doğru yanıt D’dir.

Parti programları, bir siyasal partiyi bir diğerinden ayıran en önemli unsurdur. Bu açıdan bakıldığında seçmenlerin zihninde bir partiyi doğru konumlandırmanın yolu gerçekçi ve etkili bir parti programı oluşturmaktan geçer. Bu açıdan bakıldığında parti programlarının bazı özellikler taşıması arzu edilir:

Siyasal kampanyalarda aday ya da kampanya hakkında haber akışının zayıf olduğu zamanlar seçmenler, kişilerarası iletişime daha fazla yönelmektedir. İnsanlar haber kaynaklarını güvenilir bulmadıkları zamanlarda, insanların kişisel iletişime başvurdukları gözlenmiştir. Her ne kadar bu konudaki araştırmalar örneğin savaş, doğal afet gibi olağanüstü durumlarda bu tür iletişimi daha sık gözlemlese de, genellikle insanların söylenti ya da fısıltı gazetesinden bilgi edinme eğilimi içinde oldukları kabul edilir. Bu nedenle, kişisel iletişim; söylentiler ya da kişilerarası görüşme ve tartışmalar aracılığı ile bilgi dolaşımında etkin bir rol oynar. Doğru yanıt A’dır.

Siyasal iletişim ile ilgili çalışmalarda seçmenlere göre ideal aday kimliğinin üç temel değişkeni söz konusudur. “Kaynağın değerlilik ölçütleri” (Source valence criteria) olarak da adlandırılan bu değişkenler şu başlıklarla özetlenebilir. Güvenilirlik, birçok konuda yetenekli olma, iyi kişilik ve enerjik olma gibi özelliklerden oluşur. Çekicilik (attractive) özelliği adayın fiziksel ve toplumsal ilişkilerinden kaynaklanan cazibe olarak da açıklanabilir. Özdeşleşme, seçmenlerin kendilerini kişilik özellikleri, toplumsal sınıf ya da inançları açısından adayla benzer özelliklere sahip oldukları inancına dayanır. Doğru yanıt D’dir.

Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinasyonun (şehir, bölge ya da ülke)  mesaj ve deneyimlerini farklı, akılda kalıcı, etkileyici ve beğeni toplayan unsurlarıyla bağdaştırıp sunmaktır. Başarılı bir destinasyon markası insanların akıllarında ve gönüllerinde açık ve net bir yere sahiptir. Kendilerini başarılı bir şekilde diğer rakiplerden ayrıştırabilen, bu doğrultuda müşterilerine (ziyaretçilerine, yatırımcılarına, yeni yerleşenlere, vb.) bir değer vaat edebilen ve gereklilikleri bütünüyle yerine getiren bölgeler başarılı destinasyon markalarıdırlar. Destinasyon pazarlamanın diğer ürün pazarlamalarından farkı; destinasyonun sahip olduğu coğrafi konum, insan kaynağı, iklim özellikleri, tarihi zenginlikler, insan kaynağı, kültür gibi değerlerin değiştirilmesinin mümkün olmamasıdır. Doğru yanıt C’dir.

Bir destinasyondaki nitelikli kitlenin artışını ve halkın istihdamını sağlayan şey, iş ve sanayi imkânlarıdır. Destinasyonun cezbetmek istediği sanayi kollarından temiz sanayi, destinasyonu çevresel değerlerini tahrip etmeyen ve aynı zamanda gelişim imkânının yanında fazla istihdam da sağlayanlar önceliklidir. Ağır sanayi ve yeni girişimler de destinasyon için çok önemlidir. Doğru yanıt E’dir.

Destinasyon pazarlama konusunda uzman olan Baker’a göre takip edilmesi gereken 7 basamak vardır:

Keşif ve Denetim: Destinasyonu her yönüyle keşfetmek ve öğrenmek.

Analiz ve Gözlem: Destinasyonun imkânlarını, özelliklerini, rakiplerini ve muhtemel müşterilerini analiz etmek.

Avantajlar ve Marka İşbirlikleri: Destinasyonun avantaja dönüştürülebilecek, öne çıkarılabilecek yönlerini, dikkat çekebilecek ve artı değer katacak marka iş birliklerini belirlemek.

Yöntemler ve İletişim Kanalları: İletişim kurarken izlenecek yolları, kullanılacak yöntemleri ve kanalları belirlemek.

Aksiyonlar: Konumlandırma, marka vaadi yaratma, hedef kitleye yönelik iletişim, şartları iyileştirme ve etkinlik alanlarında gereklilikleri yerine getirmek.

 Marka Paydaşları ve Görevleri: Yerel halkın, sivil toplum örgütlerinin, üniversitelerin, yerel yönetimlerin görevlerini belirlemek ve onlara yön vermek.

Marka Yönetimi ve Denetim: Markanın oluşturulan imajını korumasını sağlamak, iyi-kötü söylentileri yönetmek. Doğru yanıt E’dir.

Pazarlama karması unsurlarından biri olan tutundurma, spor pazarlaması açısından oldukça önemlidir. Tutundurma hedef kitle ile iletişim kurma yoluyla gerçekleşmektedir. Bu iletişim esnasında birçok unsur kullanılmaktadır. Resim, logo, kelime ve ses gibi unsurlar spor pazarlamasında tutundurmada çok kullanılan unsurlardır. Sembol ve resimler sözcüklerin anlatamadığı duygusal imajların ulaştırılmasında sıkça kullanılmaktadır. Galatasaray’ın “aslanı”, Beşiktaş’ın “kara kartalı” ve Fenerbahçe’nin “sarı kanaryası” kullanılan bu sembollere örnek olarak gösterilebilir. Doğru yanıt B’dir.

İnsanlarımız atletizm, yüzme gibi sporları dünya yıldızları da gelse izlemeye gitmiyor. Bu gelirle değil, eğlence kültürüyle ilgili bir olay. İzleme, şahit olma gibi kavramlarımız gelişmemiş, mutlaka iddia gerekiyor. Bunda, biraz da kalabalık gruplar halinde yaşamamızın payı var. Aile bağları çok kuvvetli ve insanlar boş vakitlerinde genellikle ailece bir arada bulunmayı ve birbirlerine gitmeyi tercih ediyorlar.  Doğru yanıt C’dir.

Kotler ve Levy (1969), “Pazarlamanın Genişleyen Ekseni” adlı ünlü makalelerin­de, ürünleri mal, hizmet, kişi, örgüt ve fikir olarak sınıflandırıyordu.

Açıklama: Bir siyasal parti aday olarak gösterdiği kişiden aşağıdaki özelliklere sahip olmasını bekler:

Nitelikli Kitle ;

Profesyoneller

Nitelikli Çalışanlar

Varlıklı insanlar

Yatırımcılar

Girişimciler

Destinasyon pazarlama konusunda uzman olan Baker’a göre; Yöntemler ve İletişim Kanalları: İletişim kurarken izlenecek yolları, kullanılacak yöntemleri ve kanalları belirlemek.

Marka Paydaşları ve Görevleri: Yerel halkın, sivil toplum örgütlerinin, üniversitelerin, yerel yönetimlerin görevlerini belirlemek ve onlara yön vermek.

Marka Yönetimi ve Denetim: Markanın oluşturulan imajını korumasını sağlamak, iyi-kötü söylentileri yönetmek.

Eylem planı, sorumlulukları ve yürütmeye ilişkin detayları tanımlayan, maliyet ve uygulama tarihlerini içerir.

Yürütme ve kontrol mekanizmasında, eylem planında öngörülenler mekanın paydaşları tarafından yürütülür. Bu aşamada, genel olarak kamuoyu ve potansiyel mekan paydaşlarına yıllık raporlama yoluyla bilgi vermek en temel araçtır.

Brezilya’nın 26 eyaletinden bi­rinin başkenti olan Rio karnavallar şehri olarak markalaşmıştır. Şehrin doğal güzellikleri de kayda değer olmasına rağmen Rio Karnaval’ı için ülkeyi ziyaret eden yabancı turistlerin miktarı yarım milyondan fazladır.