MARKA VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 14

Dört çeyrek, FCB Gridindeki ilginlik ve rasyonel/duygusal boyuta bağlı olarak matriste geliştirilmiştir. Çeyrekler, reklam stratejisi için önemli dört ana hedefi özetlemektedir. Bunlar; bilgilendirici, etkileyici, alışkanlık yapıcı ve kendi kendini memnun edicidir.  Vaughn’ın bakış açısı, birbiriyle alakalı ürünleri konumlandıracak bir ortam oluşturmak için, düşünce ve duygu sürekliliğinin yanı sıra yüksek ilginlik ve düşük ilginlik sürekliliğinin kullanılması kavramına yol açmıştır. Doğru yanıt D’dir.

Ekonomik model, satın alma kararında fiziksel maliyet bilgilerinin bilinçli olarak göz önünde bulunduran tüketicinin mantıksal yönünü vurgulayan bir teoridir. Doğru yanıt E’dir.

Değer Önerisi fiziksel ve duygusal yararların, bunları destekleyen argümanların ve hatta marka kişiliğinin ve önerilen fiyatın bir karması olarak ortaya çıkıyor.  Fiziksel fayda, tüketiciye fiziksel olarak kolaylık sağlayan ürün özelliğine dayalı faydadır. Örneğin; çözünürlük, kalite, hız, kapasite, arıza yapmaması (dayanıklı olması), güvenli ve sağlam, ferahlık ve lezzetli olması, vb. sayılabilir. Belirli bir markanın satın alınması ya da kullanılması, tüketiciye pozitif bir his verdiğinde, söz konusu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. Örneğin; çocuklarım güvende, otomobili sürerken heyecanlı, bir ürünü içerken enerjik, sağlıklı, samimi veya coşkulu, o yerde kendini önemli hissetme, o ürünü giyerken güçlü ve zinde vb. hissettirmesi. Doğru yanıt E’dir.

Değer önerisindeki kişisel faydalar genellikle evrenseldir. Bir değer önerisi (marka vaadi) oluştururken yapmamız gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değere ulaşan mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basit olmalı ama günümüz iletişim bombardımanı altında bu basit ve ayrıştırıcı önermeleri bulmak oldukça zordur. Doğru yanıt B’dir.

İdeal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder. Deterjan kategorisine ilişkin bir örnek üzerinden ürün analizi şu şekilde oluşturulabilir.

İdeal ürün profili:

 Doğru yanıt D’dir.

Konumlandırma teorisi Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilmiştir. Bugün iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan ve insan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır.

Doğru bir hedef izleyici tanımı şunları içerir:
• Demografik veriler
• Psikografik veriler/yaşam tarzları
• Alışkanlıklar, ürün kullanımı
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar

Konumlandırmanın temeli, yeni bir şey yaratmak değil beyinde mevcut olanı uygun bağlantılarla yönlendirmektir.

İdeal olarak her pazarlama /iletişim planının bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji, (ı) konumlandırma hedef­leri (ıı) ürünün konumlandırma ifadesi (ııı) hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılmasını ve (ıv) mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir.

Vaughn (1980), pazarlama üzerindeki etkilerin görülebildiği dört geleneksel reklam etkinlik teorisini incelemiştir. Bu dört teori Ekonomik, Duyarlı, Psikolojik ve Sosyal teorilerdir.

Freud ve diğer psikolojik teori, davranışın bilinçsiz dürtülerle yönetildiği fikrini vermektedir ki bu Psikolojik teoridir.

Bölge - Yüksek İlginlik / Düşünme (Bilgilendirici) Vaughn’a göre, bu çeyrek, tüketicilerin ürünün önemi nedeniyle bilgiye duydukları büyük ihtiyacı temsil etmektedir. Sonuç olarak, satın alma kararı vermek için daha fazla düşünmek gerekir. Araba, ev, ev eşyası, sigorta, mobilya ve hemen hemen tüm pahalı ürünler gibi önemli alımlar, tüketicilerin fonksiyon, fiyat ve bulunabilirlik gibi birçok faktörü göz önünde bulundurmasına neden olan alımlar, bu çeyrekte sınıf­landırılırlar.

Bölge - Düşük [İlginlik] / Düşünme (Alışkanlık Yapıcı): Tepkili teori - ezberden, dürtülü öğrenme vasıtasıyla düşüncesiz almaya koşullanmış alışkanlık sahibi tüketici, bu çeyreğe uygundur. Bu çeyreğin hiyerarşi modeli, YAP-ÖĞREN-HİSSET şeklindedir.

Değer önerisi için en gözle görülür ve yaygın temel olan fayda, fiziksel faydadır (tüketiciye fiziksel kolaylık sağlayan ürün özelliğine dayalı fayda). Bu tip bir fayda, genellikle ürün ya da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgili olacaktır.

İdeal ürün profili, bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder.

BMW

ABC

Bölümleme(Segmentasyon)

Otomobil