MARKA VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 13

Çikolata

Deterjan

Ekonomi, Duyarlı, Psikolojik ve Sosyal Modeller olmak üzere dört temel model vardır.

Bitki örtüsü.

Marka vaadi

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genelde bir şey ile hatırlanır, tüketicinin beyninde bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özü özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Herhangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğinizde ve ciddi hatalara yapmadığınızda başarı garanti gibidir. Doğru cevap C'dir.

Konumlandırma bir seçim ve vazgeçmedir. Konumlandırma teorisinin karşıtı herkese her şeyi öneren iletişim anlayışıdır. Bir şeyi sahiplenirken bazı şeylerden vazgeçmek gerekir. Konumlandırma ister istemez hedef kitle tanımına dayanır. İletişimde okun ucunu sivriltmek için olabildiğince dar bir grubu hedeflemek gerekir. Örneğin şampuan reklamı 16 - 25 yaş aralığı kadınları hedefler. Ancak bu seçim, diğer insanlar sizin ürününüzü almayacaklar anlamına gelmez. Ama hedef seçim öncelikle bu gruptur. Doğru cevap D'dir.

Konumlandırmanın temeli yeni bir şey yaratmak değil beyinde mevcut olanı uygun bağlantılarla yönlendirmektir. Kotler, konumlandırmanın şirketlerin pazara sundukları markaların imajlarını geliştirme yönündeki iletişim eylemlerini içerdiğini belirtir. Başarılı bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilere hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler. Marka konumlandırma, marka farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratma çabası olarak tanımlanabilir. Doğru cevap B'dir.

Satın alma kararları açısından bakıldığında düşüncenin çok olduğu kararlar gazete, tahvil, ilaç, giyim, bilgisayardır. Otomobil hem duygusal hem de düşünce boyutunda yer almaktadır. Doğru cevap E'dir.

Berger FCB  Gridine yaklaşımla ilgili çalışmasında, insan davranışlarıyla ilgili 4 farklı teoriye atıfta bulunmuştur. Sosyalistler ekonomik insan teorisini değer arasını tamamen bilgi olarak görülen reklamlardaki bilgi ihtiyacını savunmaktadırlar ki bu ekonomik teoridir. Freud ve değerleri davranışın bilinçsiz dürtülerle yönlendirildiği fikrini vermektedir ki bu psikolojik teoridir. Ayrıca alımların durum ve tekrarlarında etkilendiği yönünde bir Pavlov teorisi bulunmaktadır ki bu duyarlı teoridir. Son olarak Veblen'in teorisine göre tüketiciler bir gruba girmek öykünmek ve ait olmak isteyen kişilerdir ki bu sosyal teoridir. Doğru cevap C'dir.

Değer önerisi fiziksel ve duygusal yararların,bunları destekleyen argümanların ve hatta marka kişiliğinin ve önerilen fiyatın bir karması olarak ortaya çıkıyor. Ancak günümüzde çoğu üründe fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaştı. Yaratsanız da bunu taklit etmeleri sadece rakiplerin haftalarını alıyor. ABD dayanıksız tüketim ürünleri pazarında her yıl piyasaya sürülen 30 bin yeni ürünün sadece % 6'sı bir teknolojik üstünlüğe dayanıyor. Doğru cevap E'dir.

Belirli bir markanın satın alınması ya da kullanılması tüketiciye pozitif bir his verdiğinde söz konusu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. Örneğin x marka arabada çocuklarının güvende olması veya x marka içecek ile kendini enerjik ve coşkulu hissetmesi gibi. Doğru cevap A'dır.

Kişisel fayda ya da kendini ifade etme faydası; bir marka, kişiye kendi imajını sunma fırsatı verdiğinde kendi kendini ifade eden kişisel fayda sağlayabilir. Belk'e göre neye sahipsek biz oyuz. Russel Belk'in söylemek istediği markaların ve ürünlerin kişinin kendi kavramının sembolleri haline gelebileceğidir. Doğru cevap B'dir.

İdeal ürün profili bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder. Deterjan bazında düşünüldüğünde birincil öncelik 1. Leke çıkarma, 2. Beyazlatma, 3. Fiyat, 4. Yumuşatma, 5. Renk koruma, 6. Koku, 7. Bulunurluk olarak belirlenmiştir. Doğru cevap E'dir.

Değer önerisindeki kişisel faydalar genellikle evrenseldir. Başarı, haz, huzur, özel hissetmek, mutluluk, özgürlük, saygı görmek, uyum, aidiyet vb. bu tür evrensel değerlere ait çok sayıda araştırma mevcuttur. Bir değer önerisi marka vaadidir. Bunu oluştururken yapmamız gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değer ulaşan mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir. Çok basittir. Basit olmalıdır ama günümüz iletişim bombardımanı altında bu basit ve ayrıştırıcı önermeleri bulabilmek oldukça zordur. Doğru cevap C'dir.

Al Ries/Jack Trout

Marka Yönetimi

Attribute

Cinsiyet

Demografik