MARKA VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 12

Kotler

Psikolojik

freud

Russel Belk

USP

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genelde bir şey ile hatırlanır, tüketicinin
beyninde bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir.

Konumlandırma bir seçim ve bir vazgeçmedir. Konumlandırma teorisinin karşıtı
herkese her şeyi öneren iletişim anlayışıdır. Bir şeyleri sahiplenirken bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekir. Konumlandırma konusu ister istemez hedef kitle tanımına dayanır. Teorinin özü hedef grubu kabaca ikiye ayırmaktır:
• Birincil hedef veya hedef izleyici diyebileceğimiz “target audience”
• ikincil hedef veya satış hedefi diyebileceğimiz “target market”

Doğru bir hedef izleyici tanımı şunları içerir:
• Demografik veriler
• Psikografik veriler/yaşam tarzları
• Alışkanlıklar, ürün kullanımı
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar

Marka konumlandırma, marka kimliği ögeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabası olarak tanımlanabilir.

Başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma ve
geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla geliştirilen “eklenen değerin” geliştirilmesidir.

Vaughn, FCB Grid’ini yapmak için, tüketici davranışıyla ilgili başlıca teorileri
bir araya getirerek bir planlama modeli geliştirmiştir. Vaughn (1980), pazarlama
üzerindeki etkilerin görülebildiği dört geleneksel reklam etkinlik teorisini incelemiştir. Bu dört teori Ekonomik, Duyarlı, Psikolojik ve Sosyal teorilerdir. Her
teori, FCB Gridindeki dört çeyrek için geçerlidir ve gridin dört geleneksel teorisinden her birinin tanımları ve uygulamaları, daha sonra açıklanacaktır.

Psikolojik model, bu çeyrek için uygundur. Yani, dürtüleriyle alışveriş yapan öngörülemeyen bir tüketici, bilinçsiz düşünceler ve dolaylı duygulardan
etkilenmektedir. Bu, HİSSET-ÖĞREN-YAP tüketim sürecidir. “Strateji, tüketicilerin tarafında duygusal katılım gerektirmektedir; temel olarak, ürünle ilgili
düşünen kişiler haline gelmektedirler”. Bu ürün türü için yaratıcı amaç, uygulamada etki ve önemli basılı ifşa ve imaj-odaklı yayın reklamları içeren medya
stratejileridir.

Fiziksel faydalar, özellikle niteliklere dayalı olanlar, tüketici kararları ve kullanma deneyimleriyle doğrudan bağlantılıdırlar.

Markaların satın alınması ve kullanılması, bu kendi kendini ifade etme ihtiyacını karşılama yöntemidir. Örneğin, bir kimse kendini aşağıdakilerin
herhangi biriyle tanımlayabilir:
Rossignol kayaklarına sahip olarak maceraperest ve cesur
Mudo’dan moda ürünleri alarak modern
Ralph Lauren parfümü kullanarak sofistike
BMW sürerek başarılı ve güçlü
BIM’den alışveriş yaparak tutumlu ve sade
Microsoft Of­fice kullanarak yetenekli
Danino kullanarak besleyici bir ebeveyn
Nike, kendi markasıyla ilişkili önemli, kendi kendini ifade eden faydalara sahiptir. Just do it. (Sadece yap) konseptiyle Nike kullanıcısı olarak, yeteneklerinizi
sergileyerek kendinizi ifade edersiniz.

Bir değer önerisi (marka vaadi) oluştururken yapmamız gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değere ulaşan
mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir.