Görüşme ve Gözlem

Görüşme türlerini sınıflandırmak için araştırmacılar farklı yaklaşımlar izlemişlerdir. Sınıflandırma yapılırken belirleyici olan birkaç öge vardır: gerekli ön hazırlığın boyutu; kapsanacak konuların derinliği ve çeşitliliği; kullanılacak araçlar; her bir katılımcıya ayrılacak süre, oturum sayısı ve kavramsallaştırma.

Yapılandırılmamış görüşme bazı araştırmacılar tarafından informal söyleşi ya da etnografik görüşme olarak da adlandırılmıştır. Genellikle doğal ortamda yapılan gözlemler sırasında kendiliğinden ve anlık olarak gelişen bir görüşme türüdür. Bazı durumlarda kaynak kişi kendisiyle bir görüşme yapıldığının farkına bile varmayabilir. Doğal olarak gelişen bir sohbet olarak algılanabilir çünkü önceden bir hazırlık yapılarak belirlenen sorular sorulmamaktadır. Yapılandırılmamış görüşme, araştırmacıya büyük bir esneklik sağlar. Ortamda gelişebilecek anlık olaylara karşı farklı sorular geliştirilebilir ve yanıtların gidişine göre sorular belirlenebilir.

Bu türdeki görüşmelerde sürece rehberlik edecek bir liste hazırlanır ve bu listede incelenecek konu başlıkları ya da kavramlar yer alır. Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı (1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak; (2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan ögeleri belirlemek; (3) karmaşık tutumları sınıflandırmak ve (4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır.

Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder. Sorulacak sorular açık bir şekilde yazılmıştır ve hangi sırayla sorulacağı da belirlenmiştir. Araştırmacının yapması gereken tek şey bu sırayı izlemektir. Ancak bu özelliği yapılandırılmış görüşmeleri nicel bir araştırma aracı yapmaya yetmez. Verilen yanıtlar açık uçlu olduğu, yani katılımcı kendi istediği biçimde, derinlikte ve kendi cümleleriyle yanıt verdiği için, bu yolla toplanan veriler nitel veri olarak değerlendirilir.

Türüne bağlı olmaksızın, bir görüşme sürecinde izlenmesi gereken aşamalar (Kvale, 1996) aşağıda sıralanmıştır

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir.

• Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları ürünü ya da hizmeti kullanış biçimi.
• Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor.
• Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumları.
• Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler.
• Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme
• Bireysel Özellikler: Yaş, eğitim durumu, ekonomik düzey, çocuk sayısı

Odak grup görüşmelerinde katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zamanda gerçekleştirilir.

Odak grup, 1950’lerde pazarlama araştırmacıları tarafından geliştirilmiş bir veri toplama yöntemidir. Pazarlama araştırmacıları, tüketicilerin satın alma kararlarının içinde bulundukları topluluktan etkilendiğini yani insanların yakın çevrelerindeki diğer kişilerle gerçekleştirdiği paylaşımların seçtikleri ürün ve hizmet üzerinde belirleyici bir etkisinin olduğunu fark etmişlerdir (Cox, Higginbotham ve Burton, 1976). Bu doğrultuda araştırmacılar, bireylerin ürün tercihlerini daha iyi anlayabilmek için karar verirken kullandıkları topluluk etkisinin bir benzerini belirli bir konuya (ürün) odaklanmış küçük gruplarla yaratmaya çalışmışlardır. İlerleyen yıllarda diğer sosyal bilim alanlarındaki araştırmacılar da odak grup görüşmesinin gücünü fark ederek sıklıkla kullanmaya başlamıştır.

Odak grup görüşmeleri adını belirli bir konuya odaklanmış olmasından almaktadır. Araştırmacılar önceden belirlenmiş konu çerçevesinde, bir araya getirilen gruba yarı yapılandırılmış sorular sorarak karşılıklı etkileşime girebilecekleri bir ortam hazırlarlar.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir üstünlüğü grup etkisiyle katılımcıların bire bir görüşmede açıklayacakları görüşlerden daha fazlasını açıklamalarıdır. Bir katılımcının dile getireceği örnek olay diğer katılımcıları da konu üzerinde düşünmeye ve kendi deneyimlerini daha ayrıntılı olarak anlatmaya yöneltebilir. Bir ürünü neden tercih ettiği sorulduğunda herkesin açık ve kesin bir yanıtı olmayabilir. Ancak bir başkası tarafından açıklanan görüşü duymak, kendi gerekçelerini de anlamasına yardımcı olabilir. Bu yolla ulaşılan veriler araştırma için daha nitelikli olacaktır. Ayrıca, bir araştırmacıyla bire bir görüşmek yerine, insanlar genellikle böylesi bir sosyal ortamı tercih ederler. Küçük bir grupta ve rahat bir ortamda konuşmak katılımcı için daha eğlenceli ve güdüleyicidir.

Odak grupların bir diğer üstünlüğü de sağladıkları zaman ve maliyet tasarrufudur. Bire bir görüşme ve gözlemle karşılaştırıldığında, odak grup görüşmelerinde iki saat içinde küçük bir bütçeyle on kişiden veri toplanması örneklem sayısını artıracaktır. Ayrıca, bazı durumlarda odak grup görüşmesi araştırmacının kullanabileceği en uygun yöntem olabilir. Pazarlama araştırmalarında özellikle araştırılacak konu tüm boyutlarıyla tanımlanamıyorsa ve tüketici davranışları keşfedilmek isteniyorsa odak grup görüşmelerinden yararlanılabilir. Nicel veri toplamak amacıyla geliştirilmesi planlanan bir ölçeğin tasarımında odak gruplardan yararlanmak da sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Ölçeğin kapsamın, madde türün, yanıtlama süresi gibi unsurlarını belirlemek amacıyla gerçekleştirilen odak grup görüşmeleri araştırmacılara aydınlatıcı veriler sağlar.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. Odak grup görüşmelerine davet edilen katılımcıların sayıları, daha önce de belirtildiği gibi genellikle 6 ile 12 arasındadır. Böylesi küçük bir grubun tüm tüketici grubunu (araştırma evrenini) temsil etme yeterliliği yoktur. Ancak hedef kitle içinden farklı özelliklere sahip bireylerle üç ya da gereğinden daha fazla görüşme gerçekleştirerek elde edilen sonuçların güvenirliliği sağlanabilir.

İster bire bir olsun ister odak grup olsun tüm görüşme türü araştırmalarda izlenmesi gereken ilkeler oluşturulmuştur. Aşağıda sıralanan bu ilkeleri inceleyelim:

• Görüşmeden üç gün önce telefon ya da e-posta ile görüşmeyi hatırlatın.
• Görüşmeye başlamadan önce kendinizi tanıtarak araştırmanın amacını açıklayın.
• Katılımcıların isimlerinin araştırma raporunda yer almayacağını ve kişilik haklarının korunacağını açıklayın.
• Katılımcının neden seçildiğini ve görüşmenin yaklaşık olarak ne kadar süreceğini belirtin.
• Görüşme rehberi hazırlayın.
• Görüşmenin kaydedilmesi için izin isteyin.
• Görüşme sırasında ses kaydedici cihazın düzenli çalıştığını kontrol edin.
• Sade ve anlaşılır bir dil kullanın ve teknik jargon kullanımından kaçının.
• Anlaşılmadığını düşündüğünüz ya da yeterli yanıt alamadığınız konuları başka biçimde yeniden sorarak açıklama yapılmasını isteyin.
• Katılımcıların sözel olmayan jest, mimik ve beden duruşu gibi davranışlarını da gözleyin ve gerekirse görüşme içeriğini bu gözlem sonuçlarına göre yeniden yapılandırın.
• Önceki kişi ya da gruplar tarafından belirtilen görüşleri diğerlerine de sorun.
• Belirtilen görüşleri eleştirmeyin ve kendi görüşlerinizi paylaşmayın.
• Katılımcının kendisini rahat hissedebileceği informal bir ortak yaratın.
• Katılımcılara isimleriyle hitap edin.
• Evet-Hayır şeklinde yanıtlanabilecek sorulardan kaçının.
• Konudan uzaklaşmayı engelleyin.
• Görüşme bitince, katılımcılara teşekkür edin ve araştırma sonuçlarını paylaşacağınızı belirtin.
• Ses kayıt cihazını kontrol ederek kasetleri etiketleyin.

Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder.
• Gözlem sistematik olarak planlanır ve kaydedilir.
• Belirli bir plan dâhilinde gözlem insan ve/veya makineler aracılığıyla yapılır.
• Gözlem geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Gözlem Rehberi: Gözlemleri not etmek için kullanılan basılı malzemelerdir. Özellikle birden fazla ortamda ve birden fazla gözlemci kullanılması gereken durumlarda kullanışlı bir araçtır. Ancak yapılandırılmış bir form olduğu için anlık gelişen ve beklenmedik olayları belgelemekte yetersizdir.

Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir.

Gözlemin güçlü yönlerini üç temel başlıkta ele alınmaktadır: Sözel olmayan davranışlar, doğal çevre ve boylamsal analizler

Öte yanda, gözlemin zayıf yönleri arasında kontrolden yoksun olması, gözlem sonuçlarının niceliksel (sayısal) olarak ifade edilme güçlüğü, örneklem sayısının küçüklüğü, gözlem alanına girişteki zorluklar ve gizliliğin ortadan kalkması (has- sas konuların çalışılması) olarak sıralanabilir (Bailey, 1994; Balcı, 2005).