MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA - Deneme Sınavı - 8

Sosyal psikoloji, bireyler üzerinde toplumsal şartların nasıl etki yaptığını inceler. Tüketicilerin birbirleriyle etkileşimini irdelemek açısından sosyal psikoloji önemli bir araçtır.

Ekonomi, bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatır. Bu noktadan hareketle, tüketici davranışı araştırmalarında önemli bir değişken olan “fiyat”ın, tüketicilerin davranışlarını hangi yönde etkilediği konusunda ekonomi bize faydalı ipuçları verecektir.

Tüketiciye yönelik araştırmalardan bir tanesi de kullanım araştırmalarıdır. Kullanım araştırmalarının amacı, tüketicilerin bir ürüne yada hizmete karşı kullanım sonrası oluşan reaksiyonlarını ölçmektir. Kullanım araştırmaları, farklı yaklaşımlar ile gerçekleştirilebilir. Kullanım araştırmalarının bir boyutu, işletmenin ürünü pazara sürmeden önce, hedef kitlesindeki tüketicilere deneterek, ürün hakkında bilgiler elde ettikleri, ürün kullanım araştırmalarıdır. Böylelikle tüketicilerin ürün kullanımı hakkında firmalar farklı bakış açılarını değerlendirme imkanı yakalamış olur.

Tüketici araştırmaları hem işletmeler hem de tüketiciler hakkında bilgi edinmek için önemli fırsatlar sunar. Tüketici araştırmalarıyla A seçeneği dışındaki diğer seçeneklerdeki unsurları da gerçekleştirmek mümkündür. Ayrıca, tüketicinin satın alma davranışı sonrasında aynı hizmet ya da ürünü tekrar satın almaya yönelik olarak göstereceği davranışları belirlemek, tüketicinin ürün ya da hizmete yönelik memnuniyetini tespit edebilmek ve tüketicilerin kişilik özelliklerinin satın alma üzerinde etkisinin olup olmadığının belirlemek de mümkündür.

Tüketici araştırmaları sayesinde pazardaki problemler ve fırsatlar belirlenebilir. Yeni ürün ya da hizmet hakkında fikirler elde edilebilir. Satış sonrası çalışmalarla müşteriler arasında köprü kurulabilir. Tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetleri belirlenebilir. Ayrıca, yeni ürün ya da hizmet hakkında fikir elde edilebilir.

Antropoloji ise kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenmektedir. Bu noktada da, antropoloji tüketicilerin kültürel alanlarıdaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir. Sosyolojinin konusu ise toplum ve toplumsal yaşama ait olgu ve olaylardır. Toplumsal yaşamda kültürün tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini, tüketim sürecinde tüketicilerin rollerini belirlemede sosyolojinin tüketici davranışını araştırmalarına önemli  katkıları olacaktır. Psikolojiyi bireyi belirleyen hareket etme, düşünme, duygulanma biçimlerinin bütünü olarak ele alabiliriz. Bu durumda tüketici davranışı araştırmalarında psikoloji bize tüketiciyi etkilemeye yönelik çalışmalarda aydınlatıcı olacaktır. Tüketici davranışlarının psikolojik ve fizyolojik tepkimelerini ortaya koyabiliriz. Ekonomi ise, bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatır. Bu noktadan hareketle, tüketici davranışı araştırmalarında önemli bir değişken olan “fiyat”ın, tüketicilerin davranışlarını hangi yönde etkilediği konusunda ekonomi bize faydalı ipuçları verecektir.

Cinsiyet tüketici davranışlarını etkileyen demografik etkilerden biridir.

Benlik kavramı ile ilgili bağlantı şu şekilde açıklanabilir: Örneğin X ürünü kullanarak yenilikçi bir kişi olmak gibi. Nostaljik bağlantı: Ürün bize kişinin geçmişinden bir şeyler getirir. Örnek olarak annemizin çocuklukla bize yaptığı kurabiyeler tadında. Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Örneğin, hergün okuduğumuz gazete ya da hergün uğradığımız ekmek fırını. Sevgi: Ürün tüketiciye sıcaklık, ihtiras gibi güçlü duygular verir. Örnegin dostlukları güçlendiren bir içecek ya da heyecan duygusu yaşatan bir dondurma.

Kullanım araştırmaları da anket, gözlem ve deney yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilebilir. Kullanım araştırmalarındaki anket çalışmaları, tüketicinin tecrübelerini paylaşması yönünde olduğu için davranış araştırmalarındaki kadar içsel geçerlilik problemi yaşamazlar.

Tutum, doğuştan gelmeyen sonradan yaşanılarak kazanılarak yaşantılar yoluyla öğrenilen bir kavramdır. Tutum geçici değil, belirli bir süre devamlılık gösteren bir yapıdadır. Kişiler yaşamlarının belirli bir döneminde aynı düşünceye sahip olurlar. Tutum bir tepki şekli değil, daha çok bir tepki gösterme eğilimidir. Tutumlar, birey ve obje arasındaki ilişkide bir düzenlilik olmasını sağlar. Bireyin öğrenme süreci içinde gelişim gösterdiği için, insanın çevresini anlamasına yardımcı olur.

Bu tür araştırmalarda, insanların fizyolojik tepkileri bazı aletler yardımı ile ölçülmektedir. Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur.

Bireylerin kendi ifadelerine dayanan ölçümlerde, bireyin belli bir tutum konusuna ya da konularına ilişkin gösterdikleri tepkilerinin sayısal değerlerle incelenmesine çalışılır. Gözleme dayalı ölçümlerde ise, bireyin incelenen konuya ilişkin gösterdiği davranışların araştırmacı ya da uzmanlar tarafından gözlemlenmesi esastır. Fizyolojik ölçme yöntemleri ise, aslında daha çok psikolojide kullanılan çalışmalardır. Bu tür araştırmalarda, insanların fizyolojik tepkileri bazı aletler yardımı ile ölçülmektedir.

Bogardus toplumsal uzaklık ölçeği, ölçümler arasında sadece azlık-çokluk ayrımı yapan sıralama ölçeği biçimindedir. Toplumsal uzaklık ölçeğinde, iki boyutu birlikte ölçme, belli bir objeyle ilişki kurma isteği ve objeyle aynılaşma eğilimi görülmektedir. Thurstone aralıklı ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeye yönelik olarak geliştirilmiş bir ölçektir. Genel olarak ölçeğin yapısı şu şekilde oluşturulur. Öncelikle ilgili tutuma yönelik olarak 100'den fazla tutum cümlesi belirlenir. Daha sonra bu tutum cümlesi kartları, uzmanlar tarafından olumludan olumsuza doğru eşit kabul edilen 11 aralıkta toplanır. Her madde için uzmanların yeterince fikir birliğine varmaları gerekir. Guttman ölçekleri İkinci dünya savaşı sırasında askerlerin orduya yönelik tutumlarını saptamak amacıyla geliştirilmiş bir ölçektir. Likert ölçeğinden farklı olarak cevaplayıcılar ifadeleri sıraya koyarlar. Bu ölçekte öncellikle diğer ölçeklerde olduğu gibi tutum cümleleri oluşturulur. Daha sonra cevaplayıcılar, ifadelerini sıralarlar. Yüksek maliyetli bir ölçek çalışması için pazarlama araştırmalarında kullanım sıklığı azdır. Sabit toplam ölçeğinde ise görüşülen kişilerden kendisine verilen sabit bir puanı belirlenmiş özelliklere göre nesnelere dağıtmaları istenir. Dağıtım sırasında tek bir özellik kullanılabildiği gibi birden fazla özelliğin de kullanılması mümkündür. Cevaplayıcının sıkılmamasını göz önünde tutarak nesnelerin sayısı fazla ise özelliklerin sayısı az tutulmalıdır. Puanlarda genellikle bölüştürme kolay olduğu için 10, 100 ve 1000 gibi rakamlar kullanılır. Aralıklı ölçek temeline dayanır.

Öğrenme, Algı,  Tutum, Kişilik, Güdülenme gibi faktörler tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar incelendiğinde psikolojik etkiler başlığında ele alınmaktadır. Sorunun cevabı A seçeneğidir.

Fiziksel ve sosyal çevre,  Satın alma nedeni, Zaman, Duygusal durum, Finansal durum gibi faktörler tüketici davranışlarını etkileyen durumsal etkiler başlığında ele alınmaktadır. Tutum ise psikolojik etkiler başlığında ele alınan bir konudur. Sorunun cevabı B seçeneğidir.

Tüketici davranışı araştırmaları, çoğunlukla, ürünün pazara çıkmasından sonra gerçekleştirilen çalışmalardır. Dolayısıyla C seçeneğinde verilen ifade bu anlamda yanlıştır. Sorunun cevabı C seçeneğidir.

Nostaljik bağlantıda ürün tüketiciye geçmişten bir şeyleri hatırlatmaktadır. 90’lı yıllarda çocuk olan bir tüketicinin o yıllarda tükettiği çikolataya duyduğu özlem de tüketiciye geçmişten bir şeyleri hatırlatmaktadır. Sorunun cevabı C seçeneğidir.

Anket yönteminin hızlı olması, düşük maliyetli olması, yüz yüze, telefonla veya e-posta yoluyla gerçekleştirilebilmesi onun avantajlı yönlerindendir. Ancak, katılımcının belli seçeneklerle kısıtlanması konunun içsel geçerliliğini etkileyen, diğer seçenekleri devre dışı bırakan bir yöndür. Bu sebeple de dezavantaj olarak ele alınmaktadır. Sorunun cevabı D seçeneğidir.

Kullanım araştırmalarında, tüketicilerin ürünü kullandıktan sonraki reaksiyonlarının ölçülmesi amaçlanır; ürün pazara sunulmadan önce hedef kitledeki tüketicilere denetilmesi ve ürün hakkında bilgiler elde edilmesi amaçlanmaktadır; ürünün kullanımı hakkında bilgi sahibi olmak amaçlanmaktadır. Özelliklere dikkat edilirse hepsinde de bir kullanım durumu araştırmaya çalışılmaktadır. Sorunun cevabı E seçeneğidir.

B, C, D ve E seçeneklerinde verilen ifadeler, tüketici araştırmalarının tüketicilere yönelik kullanılabilecek bilgileri sağlaması ile ilgilidir. A seçeneğinde verilen ifade ise tüketici davranışı araştırmalarının işletmeler açısından ulaşabilecek bilgileri sağlaması ile ilgilidir. Sorunun cevabı A seçeneğidir.