MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA - Deneme Sınavı - 7

Tutumlar doğuştan gelmeyen yaşayarak öğrenilen bir kavramdır. Tutumlar birey ile nesne arasında yanlılık oluştururlar. Tutum bir tepki şekli olmaktan ziyade bir tepki gösterme eğilimidir. Tutumlar devamlılık isterler, geçici değildirler. Kişiler yaşamlarında belli bir dönem aynı düşünceye sahip olmaktadırlar. Tutumlar, olumlu ve ya olumsuz davranışlarla sonuçlanabilirler. Dolayısıyla sorunun cevabı B seçeneğidir.

Bir arkadaş grubunun alışveriş merkezinde tekstil ürünlerine yönelik sergiledikleri tutumlarının gözlemlenmesi toplanan bulgular Gözleme dayalı ölçümler yoluyla elde edilmiştir. Sorunun cevabı C seçeneğidir.

Tüketicilerin tutumlarını “Kesinlikle katılıyorum” ile “Kesinlikle katılmıyorum” arasında derecelendirdiği tutum ölçeği Likert tipi ölçektir. 5’li, 7’li veya 9 lu olabilir. En çok kullanılan türü 5’li likert tipi ölçektir. Cevap D seçeneğidir.

Likert Ölçek, Bogardus Toplumsal Uzaklık Ölçeği, Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği, Osgood Boyutsal Ayırma Ölçeği, Semantik Farklılıklar Ölçeği, Q Tipi Ölçek, Guttman Ölçekleri, Sabit Toplam Ölçekleri gibi ölçekler tutum ölçekleridir. Gözlemle ölçe yöntemi ise bir tutum ölçeği değildir, veri elde yöntemlerinden bir tanesidir. Cevap E seçeneğidir.

Tüketicilerin istek, arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile tüketim sürecinde gösterdikleri davranışlar, tüketici davranışı olarak tanımlayabilir.

Tüketici davranışlarını incelerken psikoloji, sosyoloji, antropoloji, sosyal psikoloji ve ekonomi alanlarından faydalanmak gerekir.

Antropoloji kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenen alandır.

Ekonomi bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatan bir alandır.

Tüketiciler herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alma davranışı göstermeden önce, ürüne yönelik bilgi toplama, çevresindekilerin görüşlerini alma, ürünün özelliklerini araştırma, farklı ürünleri karşılaştırma, mağaza gezme, fiyat araştırması yapma gibi faaliyetlerde bulunurlar. Tüketiciler satın alma esnasında ve satın alma sonrasında da tüketim deneyimleri, bu deneyimleri çevresindekiler ile paylaşma gibi faaliyetleri de gerçekleştirirler.

Tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar incelendiğinde psikolojik, sosyo-kültürel, demografik ve durumsal etkiler olarak ele almak mümkündür.

Psikolojik etkiler
• Öğrenme
• Algı
• Tutum
• Kişilik
• Güdülenme

Sosyo-kültürel etkiler

• Sosyal sınıf
• Kültür
• Aile
• Kişisel etkilerdir

Durumsal etkiler
• Fiziksel ve sosyal çevre
• Satın alma nedeni
• Zaman
• Duygusal durum
• Finansal durum

•  Benlik kavramı ile bağlantı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Örneğin X ürünü kullanarak yenilikçi bir kişi olmak gibi,

• Nostaljik bağlantı: Ürün bize kişinin geçmişinden bir şeyler getirir. Örnek olarak annemizin çocuklukla bize yaptığı kurabiyeler tadında,

• Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Örneğin, her gün okuduğumuz gazete ya da her gün uğradığımız ekmek fırını,

• Sevgi: Ürün tüketiciye sıcaklık, ihtiras gibi güçlü duygular verir. Örnegin dostlukları güçlendiren bir içecek ya da heyecan duygusu yaşatan bir dondurma

Davranış araştırmalarında veri toplama yöntemi olarak en sık kullanılan yöntem, soru formu dizaynıyla gerçekleştirilen anket yöntemidir. Anketler yüz yüze, telefon ile ya da e-mail yolu ile gerçekleştirilebilir. Anket yöntemi veri toplama ve değerlendirme açısından daha düşük maliyetli ve hızlı bir yöntemdir. F

Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği Thurstone aralıklı ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeye yönelik olarak geliştirilmiş bir ölçektir. Genel olarak ölçeğin yapısı şu şekilde oluşturulur. Öncelikle ilgili tutuma yönelik olarak 100'den fazla tutum cümlesi belirlenir. Daha sonra bu tutum cümlesi kartları, uzmanlar tarafından olumludan olumsuza doğru eşit kabul edilen 11 aralıkta toplanır. Her madde için uzmanların yeterince fikir birliğine varmaları gerekir. Fikir birliğine varılamayan maddeler ölçekten çıkarılır. Maddeler belirlendikten sonra uzmanlar, her tutum cümlesine tutumun şiddetine göre bir puan verilirler. Bu puanlar tüketicilerin görüşleri alındıktan sonra kullanılır. Soru formunda yer almazlar. Tipik bir Thurstone tipi ölçek yaklaşık olarak 20 tutum cümlesinden oluşur. Bu ölçekler cevaplayıcıya uzun yargılar verilmesinden ve bunlar arasında seçim yapmanın zaman almasından dolayı pazarlama ve iletişim araştırmalarında çok kullanılmazlar.

Tanımlayıcı rol, var olan durum ile ilişkili bilgilerin toplanmasını ve sunumunu içerir. Teşhis edici rol ise toplanan veri ya da uygulamaya koyulacak bir kararın sonuçlarının incelenmesi, analiz edilmesi ile ilişkilidir. Teşhis edici rol, paket dizaynında yapılacak bir değişikliğin satış üzerindeki etkisi nedir? Logonun değiştirilmesi tüketici zihninde nasıl bir etki yapar? gibi soruların cevaplarını arar. Tahmin edici rol pazardaki değişimlerin ne tür fırsatlar doğuracağı ve şirketin bu fırsatları nasıl değerlendirebileceği konuları ile ilgilenmektedir.

Pazarlama araştırmaları pazarlama problemlerini ortaya çıkarır.

Pazarlama araştırması sürecinin ilk adımı problemin tanımlanmasıdır. Araştırma problemi ile araştırma tasarımı arasında sıkı bir ilişki vardır. Araştırma problemi doğru tanımlandığında, araştırma, bu problem ile ilişkili bilgiyi üretebilecek şekilde tasarımlanabilir.

Örnekleme sürecinde karar verilmesi gereken nokta hangi örnekleme yönteminin kullanılacağıdır. Tesadüfi ve tesadüfi olmayan örneklem yöntemi olmak üzere iki ana tür örneklem yöntemi vardır. Örnekleme yöntemine karar verdikten sonra örneklem seçimi yapılır ve seçilen örneklemden geliştirilen veri toplama metodu ile veriler toplanır.

Analiz aşamasında, toplanan veri ile ilişkili olarak, basit frekans dağılımları, çok değişkenli istatistiksel analiz teknikleri gibi pek çok istatistiki analiz kullanılabilir.

Pazarlama araştırması sürecinin son aşaması araştırma raporunun hazırlanmasıdır.