MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA - Deneme Sınavı - 6

Giriş: Bu bölümde araştırmanın gerisinde yatan nedenler açıklanır. Amaçlar: Araştırma amaçlarının açık olarak açıklandığı bölümdür. Bulgular: veri analizi sonrasında ulaşılan sonuçların açıklandığı bölümdür. Tablolar: Özellikle spesifik ve çok fazla tabloya sahip olan araştırma raporlarında tabloların ayrı bir bölümde verilebilir.

Ürün araştırmaları, özellikle yeni ürün araştırmaları dört aşamada gerçekleştirilmektedir. İlk aşama, konsept geliştirme aşamasıdır. Bu aşamada pazarda tatmin edilmemiş bir ihtiyaç, bir boşluk araştırılır. Daha sonra bu boşluğu dolduracak ürün konsepti tanımlanır. İkinci aşama, geliştirilen konseptin değerleme aşamasıdır. Üçüncü aşama, konsept değerleme sonuçlarına göre gerçek ürünün geliştirilmesi aşamasıdır. Son aşama ise, geliştirilen ürünün pazarlama programının test edilmesi aşamasıdır.

Tüketici araştırmaları, tüketicilerin satın alma davranışını ve satın alma karar süreçlerini nelerin belirlediğini anlamak için yapılan çalışmaların merkezinde yer alır. Tüketici davranışlarının ve satın alma niyetlerinin analizi ile tüketici gruplarına ilişkin büyük miktarda bilgi elde edilir. Tüketici araştırmaları, tüketici tutumlarının ve tercihlerinin belirlenmesini ve satın alma motivasyonu yaratılmasını içerir.

Reklam mesajının ikna ediciliği, reklam hatırlanırlığı, mesajın algılanması gibi konular da reklam ve tanıtım araştırmalarında incelenir.  Reklam ve tanıtım araştırmaları ayrıca, reklam mesajının yayınlanacağı mecralar hakkında da bilgiler sağlar. Bu çerçevede, mesajın hedef kitleye ulaşmasını sağlayacak en uygun mecranın hangisi olacağı konusunda bilgiler verir.

Pazarlama araştırmaları marka yöneticilerine birçok farklı alanda çeşitli faydalar sunarlar. Pazarlama araştırmasının faydalarını şu şeklide sıralamak mümkündür:
• Pazarlama problemlerini ortaya çıkarır
• Alınacak kararların riskini azaltır
• Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini sağlar
• Yeni ürün ve piyasaların keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar
• Satış faaliyetlerinin başarı derecesini ve yetersizlikleri belirler
• Ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlar

Pazarlama araştırması sürecinin ilk adımı problemin tanımlanmasıdır. Araştırma problemi ile araştırma tasarımı arasında sıkı bir ilişki vardır. Araştırma problemi doğru  tanımlandığında, araştırma, bu problem ile ilişkili bilgiyi üretebilecek şekilde tasarımlanabilir.

İlk aşamada veri toplama aracı olarak kullanılan formlar taranarak, eksik ya da yanlış doldurulmuş formlar tespit edilir. Bu aşama gözden geçirme aşaması olarak adlandırılır.
Toplanan veriler gözden geçirildikten sonra kodlama aşamasına geçilir. Bu işlemler veri analizi adımında gerçekleştirilen aşamaları kapsar. Kodlamadan sonra veri analizi gerçekleştirilebilir.

Araştırma raporunun sunulduğu kişi, raporu okuduktan sonra araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olmalıdır. Bu sebeple Giriş, Amaçlar, Araştırma Metodu, Bulgular, Tablolar, Özet, Ekler gibi başlıklar bu bölümde yer alırlar.

Rakiplerin stratejilerini anlamak ve etkin bir pazarlama planı yapmak için rakiplerine göre avantajlarını ve dezavantajlarını tespit etmek amacıyla rekabet araştırması yapılır.

Satış araştırmasının temelinde analiz yatar. Satış analizi, satışlar ile ilişkili verileri toplamayı, sınıflandırmayı ve değerlendirmeyi içerir. Satış araştırmaları, satış yöntemleri ve tekniklerinin etkinliği, satış alanları oluşturma, ödüllendirme yöntemlerinini yeterliliği, satış eğitimlerinini gerekliliği konularında bilgi sağlarken fiyat ile ilgili araştırmalar da hem yeni ürünlerin fiyatının belirlenmesini hem de var olan ürünlerin fiyatlarındaki değişikliklerin belirlenmesini inceler.

Ambalaj, her markanın pazarlama karmasının ana parçalarından birisidir. Marka yöneticisinin pazarlama karmasının diğer unsurları kadar üzerinde durması gereken bir konudur. Ambalaj ürünler için bir kaptır, ürünleri dış etkenlere karşı korur, ürünün satış noktalarına transferini sağlar ve en uygun birimlerde satın alınmasını sağlar. Ambalaj, ürün bilgisi ve algısıyla ilgili mesajları nakleder ve ürün ismini ve markanın temel renklerini iletir. Böylece satın alma noktasında rakiplerinden ayrışmasını sağlar

Psikografik segmentasyon tüketicileri yaşam tarzları, tutumlar, kişilik özellikleri gibi değişkenlere göre segmentlere ayırmaya çalışır. Davranış kalıplarına göre yapılan segmentasyonda ise, ürün kullanım düzeyi ve kullanım şekli gibi davranışsal kalıplar kullanılır.

Tüketicilerin kişilik özellikleri ve yaşam tarzları, Belli bir marka tercihlerinin altında yatan nedenler, Satın Alma davranışları, Belli bir markayı satın alan tüketicilerin özellikleri gibi konular tüketici araştırması kapsamında incelenen konular arasında yer alır.

Dağıtım araştırmalarında dağıtım kanalı alternatifleri, hizmet edilecek pazar bölümleri, bu dağıtım kanalları aracığı ile satılacak ürün miktarı, dağıtım kanallarında hizmet verecek aracı kâr ve komisyonlarının ne olacağı, her bir pazar bölümü için dağıtım kanalı alternatiflerinin birbirlerine göre avantaj ve dezavantajları, her bir dağıtım kanalındaki aracıların
rekabet gücü gibi konular incelenirken dağıtım noktalarının etkinliğini denetlemek amacı ile gizli müşteri araştırmaları da yapılabilmektedir.

Pazarlama araştırmaların, yönetim alanı içinde üç ayrı fonksiyonel rolü vardır. Bunlar; tanımlayıcı, teşhis edici ve tahmin edici rollerdir.

Doğru cevap E seçeneğidir.

Pazarlama araştırması bir kurumun pazarlama faaliyetleri ile ilgili herhangi bir probleminin sistematik bir şekilde incelenmesidir. Pazarlama araştırmaları genelde pazarlamanın 4P’si (Product, Place, Price ve Promotion) ile ilgilidir. Yani ürün, dağıtım, fiyat ve tanıtım genellikle pazarlama araştırmasının genel ilgi alanlarını oluşturur.

Doğru cevap C seçeneğidir.

Pazarlama araştırması pazarlama ile ilgili konularda bilgi toplama, işleme ve analiz sürecidir.

Doğru cevap C seçeneğidir.

Temel amacı, pazarlama fırsat ve tehditlerini veya spesifik pazarlama problemini çözmek için gerekli bilgileri toplamak olan pazarlama araştırmasına duyulan ihtiyacı, dört ana faktör belirler:

Zaman kısıtı

Verilerin elde edilebilirliği

Verilecek kararın özelliği

Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri

Doğru cevap E seçeneğidir.

Pazarlama araştırması süreci, problemin tanımlanması, araştırma tasarımının belirlenmesi, veri toplama metodunun belirlenmesi, örneklemin seçilmesi ve verinin toplanması, verinin analizi, araştırma raporunun hazırlanması adımlarından oluşmaktadır.

Doğru cevap D seçeneğidir.

Birincil araştırmalar, araştırmacının ihtiyaç duyduğu veriyi ilk elden kendisinin toplamak için tasarımladığı araştırmalardır.

Doğru cevap C seçeneğidir.