MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA - Deneme Sınavı - 5

Soru kökünde yer alan bölüm araştırma metodudur.

Doğru cevap C seçeneğidir.

Ürün araştırması, yeni ürünlerin geliştirilmesi, mevcut ürünlerin değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır.

Doğru cevap D seçeneğidir.

Ürün araştırmaları, özellikle yeni ürün araştırmaları dört aşamada gerçekleştirilmektedir. İlk aşama, konsept geliştirme aşamasıdır. Bu aşamada pazarda tatmin edilmemiş bir ihtiyaç, bir boşluk araştırılır. Daha sonra bu boşluğu dolduracak ürün konsepti tanımlanır. İkinci aşama, geliştirilen konseptin değerleme aşamasıdır. Üçüncü aşama, konsept değerleme sonuçlarına göre gerçek ürünün geliştirilmesi aşamasıdır. Son aşama ise, geliştirilen ürünün pazarlama programının test edilmesi aşamasıdır.

Doğru cevap E seçeneğidir.

Tüketici ürün testleri, tüketicilerin geliştirilmiş bir ürünü denedikten sonra yeni ürün hakkında ne düşündüğünü ölçer. En bilinen tüketici ürün testi, tat testleridir.

Doğru cevap E seçeneğidir.

Tanımlayıcı rol, var olan durum ile ilişkili bilgilerin toplanmasını ve sunumunu içerir. Tanımlayıcı rol, markanın rekabet ettiği ürün kategorisinin dönemsel satış rakamları nedir? Tüketicilerin marka hakkındaki tutumları nedir? Gibi soruların cevaplarını verir ve raporlar. Teşhis edici rol ise toplanan veri ya da uygulamaya koyulacak bir kararın sonuçlarının incelenmesi, analiz edilmesi ile ilişkilidir. Teşhis edici rol, paket dizaynında yapılacak bir değişikliğin satış üzerindeki etkisi nedir? Logonun değiştirilmesi tüketici zihninde nasıl bir etki yapar? gibi soruların cevaplarını arar.

Pazarlama problemlerini ortaya çıkarır. Alınacak kararların riskini azaltır. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini sağlar. Yeni ürün ve piyasaların keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar. Satış faaliyetlerinin başarı derecesini ve yetersizlikleri belirler. Ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlar.

Dikkat edilmesi gereken bir diğer noktada, araştırma öncesinde tanımlanan problemin çok genel olarak ortaya konması ve aslında gerçek problemi yansıtamıyor olmasıdır. Örneğin, pazar payındaki azalma problemin kendisi değildir. Burada, bu azalmaya neden olan etkenlerin belirlenmesi ile problem tam olarak tespit edilebilir.

Keşifsel araştırma tasarımlarında, ikincil kaynakların taranmasını, alandaki uzman kişiler ile görüşmeler, pilot çalışmalar, vaka çalışmaları yapılabilir. Keşifler araştırma tasarımların en büyük özeliği esnek olmasıdır. Problem hakkında çok az şey bilindiği için araştırmacı sezgileri ile yol alarak üzerinde durulması gereken noktaları belirler. Diğer yandan eğer problem kesin olarak tanımlanmış ise, tanımlayıcı ya da nedensel araştırma tasarımları kullanılmalıdır.

Giriş: Bu bölümde araştırmanın gerisinde yatan nedenler açıklanır. Amaçlar: Araştırma amaçlarının açık olarak açıklandığı bölümdür. Bulgular: veri analizi sonrasında ulaşılan sonuçların açıklandığı bölümdür. Tablolar: Özellikle spesifik ve çok fazla tabloya sahip olan araştırma raporlarında tabloların ayrı bir bölümde verilebilir.

Ürün araştırmalarının amacı şirket yönetimine yeni bir ürünün, değiştirilmiş ürünün ya da mevcut bir ürünün ne ölçüde kabul göreceği hakkında bilgi sağlamaktır.

Pazarlama açısından bir segment, kendisini diğer gruplardan faklılaştıran bazı ortak özelliklere sahip müşteri ya da pazar grubudur.

Pazarı segmentlere ayırma ve en uygun segmentleri seçme işlemi hedef pazarlaması olarak adlandırılır. Coğrafik segmentasyon, caddeleri, kasabaları, şehirleri, bölgeleri, ülkeleri, ticaret bloklarını kapsayan, coğrafik anlamda yapılan segmentasyondur. Psikografik segmentasyon tüketicileri yaşam tarzları, tutumlar, kişilik özellikleri gibi değişkenlere göre segmentlere ayırmaya çalışır. Davranış kalıplarına göre yapılan segmentasyonda ise, ürün kullanım düzeyi ve kullanım şekli gibi davranışsal kalıplar kullanılır.

Tüketici davranışlarının ve satın alma niyetlerinin analizi ile tüketici gruplarına ilişkin büyük miktarda bilgi elde edilir. Tüketici araştırmaları, tüketici tutumlarının ve tercihlerinin belirlenmesini ve satın alma motivasyonu yaratılmasını içerir.

Dağıtım araştırmasında, incelenen konular şunlardır. Dağıtım kanalı alternatifleri, bu alternatifler tarafından hizmet edilecek pazar bölümleri, bu dağıtım kanalları aracığı ile satılacak ürün miktarı, dağıtım kanallarında hizmet verecek aracı kâr ve komisyonlarının ne olacağı, her bir pazar bölümü için dağıtım kanalı alternatiflerinin birbirlerine göre avantaj ve dezavantajları, her bir dağıtım kanalındaki aracıların rekabet gücü.

Pazarlama araştırmalarının yönetim alanı içinde üç ayrı fonksiyonel rolü vardır. Bunlar; tanımlayıcı, teşhis edici ve tahmin edici rollerdir. Tanımlayıcı rol, var olan durum ile ilişkili bilgilerin toplanmasını ve sunumunu içerir.

Tanımlayıcı rol, markanın rekabet ettiği ürün kategorisinin dönemsel satış rakamları nedir? Tüketicilerin marka hakkındaki tutumları nedir? gibi soruların cevaplarını verir ve raporlar. Teşhis edici rol ise toplanan veri ya da uygulamaya koyulacak bir kararın sonuçlarının incelenmesi, analiz edilmesi ile ilişkilidir.

Teşhis edici rol, paket dizaynında yapılacak bir değişikliğin satış üzerindeki etkisi nedir? Logonun değiştirilmesi tüketici zihninde nasıl bir etki yapar? gibi soruların cevaplarını arar.

Tahmin edici rol pazardaki değişimlerin ne tür fırsatlar doğuracağı ve şirketin bu fırsatları nasıl değerlendirebileceği konuları ile ilgilenmektedir.

Pazarlama araştırmalarının yönetim alanı içinde üç ayrı fonksiyonel rolü vardır. Bunlar; tanımlayıcı, teşhis edici ve tahmin edici rollerdir. Tahmin edici rol pazardaki değişimlerin ne tür fırsatlar doğuracağı ve şirketin bu fırsatları nasıl değerlendirebileceği konuları ile ilgilenmektedir.

Pazarlama araştırmaları marka yöneticilerine birçok farklı alanda çeşitli faydalar sunarlar. Pazarlama araştırmasının faydalarını şu şeklide sıralamak mümkündür:

Dolayısıyla B şıkkındaki verilen durumun aksine pazarlama araştırmaları pazarlama eylemlerindeki tehditleri azaltarak alınacak kararların veriye dayalı olmasını sağlar.

Temel amacı pazarlama fırsat ve tehditlerini veya spesifik pazarlama problemini çözmek için gerekli bilgileri toplamak olan pazarlama araştırmasına duyulan ihtiyacı, dört ana faktör belirler bunlar; • Zaman kısıtı • Verilerin elde edilebilirliği  • Verilecek kararın özelliği • Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değerdir.

Pazarlama araştırması süreci, problemin tanımlanması, araştırma tasarımının belirlenmesi, veri toplama metodunun belirlenmesi, örneklemin seçilmesi ve verinin toplanması, verinin analizi, araştırma raporunun hazırlanması adımlarından oluşmaktadır

Keşifsel araştırma tasarımlarında, ikincil kaynakların taranmasını, alandaki uzman kişiler ile görüşmeler, pilot çalışmalar, vaka çalışmaları yapılabilir. Keşifler araştırma tasarımların en büyük özeliği esnek olmasıdır. Problem hakkında çok az şey bilindiği için araştırmacı sezgileri ile yol alarak üzerinde durulması gereken noktaları belirler.