MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA - Deneme Sınavı - 4

iki çeşit araştırma sorusu türü vardır. Niçin sorusu açıklayıcı araştırma sorusu için kullanılır.Ne sorusu tanımlayıcı araştırma sorusu için kullanılır.

Soruda iyi bir hipotezin sahip olması gereken özellikler yer almaktadır.

Soruda hipotez kavramı sorulmuştur.

Yüzey geçerliliği, sorunun yanıtıdır. Diğer seçeneklerdeki geçerlllik tanımlarını belirtilen sayfadan okuyabilirsiniz.

Bağımsız değişken, bağımlı değişken ve ara değişken. Bağımsız 
sonuç ilişkisine bağlı olarak sonuç üzerinde etkide bulunan değişkendir. Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir. Ara değişken ise karmaşık nedensel ilişkilerde ortaya çıkar ve bağımlı ile bağımsız değişken arasında yer alır. Bu örnekte sosyal medyanın ürünün farkındalığını etkilediği düşünülmektedir, bu nedenle bağımsız değişkendir. Ürüne ilişkin farkındalık ise bağımlı değişkendir. Söz konusu örnekte ara değişken verilmemiştir.

Nedensel ilişkiler üzerine odaklanan araştırmacılar neden-sonuç ilişkilerinden hareketle değişkenleri üç temel türe ayırırlar. Bağımsız değişken, bağımlı değişken ve ara değişken. Bağımsız değişken, neden sonuç ilişkisine bağlı olarak sonuç üzerinde etkide bulunan değişkendir. Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir. Ara değişken ise karmaşık nedensel ilişkilerde ortaya çıkar ve bağımlı ile bağımsız değişken arasında yer alır.

Bu çalışmada marka memnuniyeti sadakati etkilemesi sebebi ile bağımsız, sadakat ise  bağımlı yani etkilenen değişkendir. Ürünün kalite ve fiyat bilgisi ise bu ilişkiyi etkileyebilen potansiyele sahip ara değişkenlerdir.

Bağımsız değişken, bağımlı değişken ve ara değişken. Bağımsız değişken, neden sonuç ilişkisine bağlı olarak sonuç üzerinde etkide bulunan değişkendir. Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir. Ara değişken ise karmaşık nedensel ilişkilerde ortaya çıkar ve bağımlı ile bağımsız değişken arasında yer alır. Değişkenler ayrıca ölçüm düzeylerine bağlı olarak sürekli ve süreksiz değişkenler olarak iki grupta incelenir. Sürekli değişkenler sınırsız sayıda değerler alabilen değişkenlerdir. Başka bir deyişle ara değerler alabilen değişkenlerdir. Yaş, gelir, boy sürekli değişken örneklerindendir. Süreksiz değişkenler ise ara değerler alamayan, ayrı kategoriler içeren, göreli olarak sabit değerlere sahip değişkenlerdir. Cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum gibi değişkenler süreksiz değişkenlerdir.

Bu örnekte memnuniyet bağımsız, sadakat bağımlı, yaş ve eğitim durumu ise ara değişkenlerdir. Yaş sürekli eğitim durumu ise süreksiz değişkenlerdir.

Hipotez, araştırılan sorunla ilgili olarak öne sürülen, doğruluğu veya yanlışlığı henüz test edilmemiş fakat doğruluğuna önceden güven duyulan bir önerme, ifade veya çözümlemedir. Hipotez araştırmayı sona götüren çok önemli bir yol göstericidir. Hipotez, araştırma problemindeki değişkenler arasında ne tür bir ilişkinin olduğuna dair araştırmacının beklentilerini ifade eder. Memnuniyet ve güven arasındaki ilişkinin pozitif yönde olacağına ilişkin önerme bir hipotezdir. Burada memnuniyet bağımsız güven ise memnuniyetten etkilenen bağımlı değişkendir.

İki tür araştırma sorusu vardır. Tanımlayıcı araştırma soruları ve açıklayıcı araştırma soruları. “Ne” sorusu tanımlayıcı araştırma soruları
için kullanılır. “Niçin” sorusu ise açıklayıcı araştırma soruları için kullanılır. Sorudaki örnek araştırma sorusu kadın ve erkek tüketicilerin siteyi kullanım oranını öğrenmeye yönelik olduğu için tanımlayıcı bir araştırma sorusudur. Eğer siteyi niçin kullandıklarına anlamaya yönelik bir soru olsaydı açıklayıcı bir araştırma sorusu olduğunu söyleyebilirdik. Diğer seçenekler ise araştırma sorusu türlerinden değildir.

Bir ölçme aracının güvenilirliğini belirlemede farklı teknikler kullanılabilir. Bunlardan birincisi test-yeniden test güvenilirliğidir. Test-yeniden test yaklaşımında anket formu 
deneklere farklı zamanlarda uygulanır. İki farklı gözlemler arasındaki korelasyon (değişkenler arası doğrusal ilişkinin yönü ve kuvveti) güvenilirliğin göstergesi olarak kabul edilir.

Diğer seçeneklerde verilen iç geçerlilik araştırma dizaynın içsel olarak tüm hatalardan arındırılmasıdır. Dış geçerlilik elde edilen sonuçların, çalışma alanı dışında kalan küçük gruplardan büyük
topluluklara kadar genellenebilirlik derecesidir. Bu araştırmada aynı sayıda katılımcıya iki defa aynı ölçme aracını kullanmak örneklem büyüklüğünü arttırma yöntemi değildir. Yapısal geçerlilik ise, ölçme aracını hangi kavram veya özellikleri ölçtüğünün belirlenmesi ile ilgilenir.

Nicel araştırmalarda kullanılan dört ana tür ölçek türü vardır: Sınıflama (nominal) ölçeği, sıralama (ordinal) ölçeği, aralıklı (interval) ölçek ve oranlı (ratio) ölçek. Sınıflama ölçeğinde değişkenlerin aldığı değerler sayısal bir büyüklük ifade etmezler. Bu ölçek deneklerin bazı özelliklerini isimlendirir. Tüketicilerin yaşadıkları şehirler de süreksiz ve sınıflandırmaya dayalı bir ölçektir. Sıralama ölçeğinde ölçülen şeyler belli bir ölçüte göre sıraya dizilirler. Aralıklı ve oranlı ölçekler niceliksel yapıda ölçeklerdir. Aralık ölçeğine ilişkin değişkenlerin aldığı değerler miktar belirtir. Bu ölçekte herhangi bir değer başlangıç noktası olarak alınır. Başlangıç noktasının üzerinde veya altında kalan ve aynı aralığa sahip iki değer arasındaki fark eşit kabul edilir. Gerçek bir sıfır noktası olan bir ölçektir. Bu ölçekte sıfır noktası hiçlik ifade etmekte ve değerler arası oranlar da anlamlıdır. Rennis Likert tarafından bulunan Likert ölçeği, tüketicinin bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda
kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer.

Nicel araştırmalarda kullanılan dört ana tür ölçek türü vardır: Sınıflama (nominal) ölçeği, sıralama (ordinal) ölçeği, aralıklı (interval) ölçek ve oranlı (ratio) ölçek. Sınıflama ölçeğinde değişkenlerin aldığı değerler sayısal bir büyüklük ifade etmezler. Bu ölçek deneklerin bazı özelliklerini isimlendirir. Sıralama ölçeğinde ölçülen şeyler belli bir ölçüte göre sıraya dizilirler. Aralıklı ve oranlı ölçekler niceliksel yapıda ölçeklerdir. Aralık ölçeğine ilişkin değişkenlerin aldığı değerler miktar belirtir. Bu ölçekte herhangi bir değer başlangıç noktası olarak alınır. Başlangıç noktasının üzerinde veya altında kalan ve aynı aralığa sahip iki değer arasındaki fark eşit kabul edilir. Gerçek bir sıfır noktası olan bir ölçektir. Bu ölçekte sıfır noktası hiçlik ifade etmekte ve değerler arası oranlar da anlamlıdır. Tüketicilerin internet alışverişi harcamaları niceliksel ve sürekli bir değişken olup, gerçek sıfır noktasına sahip oranlı bir ölçektir.

Semantik farklılıklar ölçeği ise çoğunlukla ürün ve hizmetleri, markaları çevreleyen imaj unsurlarına yönelik tutumları ölçmek için kullanılır. Ürün-hizmet-markaya ait çeşitli özellikleri nitelemek için olumlu ve olumsuz sıfat ifadeleri sol ve sağ kutuplara tesadüfi olarak dağıtılır. Cevaplayıcılardan iki kutuplu sıfat çiftleri dizisinde yedi kategori arasından düşüncesini en iyi temsil edeni işaretlemeleri istenir. Her bir iki kutuplu sıfat çiftinin değerlendirilmesi genellikle incelenen nesnenin profilini ya da imajını çıkartmak için kullanılır

Olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri şunlardır:
• Basit Tesadüfi Örnekleme
• Sistematik Örnekleme
• Tabakalı Örnekleme
• Küme Örnekleme

Sistematik örneklem yönteminde evreni oluşturan birimlerin belli bir düzende listelenmiş olması (örneğin soyadına göre alfabetik sıra) gerekir. Bu yöntemde, örneklem birimleri örneklem çerçevesi içinde belirlenmiş eşit aralıklarla seçilir. Diğer seçeneklerde verilen örneklem türleri olasılıpa dayalı olmayan örneklemlerdir.

Bu örnekleme yönteminde örnekleme dahil edilecek birimler araştırmacının yargılarına göre seçilir. Örneklem alınan kişiler, araştırmacının araştırma amacına uygun kişiler olduğuna
inandığı kişilerdir. Olasılığa dayalı olmayan bu örnekleme tekniğinde sadece söz konusu pahalı makyaj markasını 10 yıl ve daha uzun süredir kullanan kişiler tüm popülasyonun sadece belirli bir bölümüdür. Dolayısıyla olasılıklı yöntemlerden herhangi biri bu tekniği yansıtmaz. Araştırmacının koyduğu ölçütün araştırmanın amacını yansıtması bakımından yargısal örneklem olarak kabul edilir.

Her ne kadar araştırmalarda ve toplumda anket veri toplama aracı olarak bilinse de üniteden de anlaşılacağı üzere “anket” bir araştırma türü olarak değerlendirilmelidir. Sormaca ise anket araştırmasındaki veri toplama aracı olarak adlandırılmıştır. Benzer şekilde Türk Dil Kurumu sormacayı;herhangi bir konuyla ilgili durum ve tutumu belirlemek için düzenlenmiş ayrıntılı ve kapsamlı soru dizisi olarak tanımlamaktadır.

Anket yöntemini ve veri toplama aracı olarak sormacayı (questionnaire) ilk tanıtan araştırmacının 1874’de İngiliz bilim adamı Francis Galton olduğu bilinmektedir. Galton, insan topluluklarının farklılığı üzerine yoğunlaşmış ve özellikle de antropometrik (insan vücudunun ölçümü), soy bilim ve biyografik çalışmalarında anket yönteminden yararlanmıştır.

Tanımlayıcı anket araştırması adından anlaşılacağı üzere ilgilenilen hedef kitleyi betimlemek için yapılır. Belirli bir durumu; kişi, yer, zaman özelliklerine göre tanımlamak veya belgelemek, yani belirli bir anı açıklamak amacıyla uygulanır. Yalnız tek başına tanımlayıcı olan bir anket araştırmasında en belirleyici özellik, araştırma sonuçlarının bir durumu tanımlaması, ancak bu durumu açıklamak üzere karşılaştırmalar yapmıyor olmasıdır. Tanımlayıcı anket araştırmaları katılımcıların yaş, eğitim ve iş durumu gibi demografik özelliklerinin yanı sıra tutum, davranış ve görüşlerini de barındırabilir.