MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA - Deneme Sınavı - 2

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Anket araştırmasının doğruluğunu etkileyen dört hata vardır. Bunlar kapsam hatası, örnekleme hatası, ölçme hatası ve cevaplamama hatası olarak adlandırılmaktadır. Kapsam hatasında örneklemin seçildiği liste araştırılan konu bakımından hedef kitlenin tüm üyelerini içermemektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yüzyüze görüşme yönteminin güçlü yönleri şunlardır:

Telefonla görüşme yönteminde verilerçok hızlı bir şekilde (kısa zamanda) toplanabilir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Bağımsız doldurulan anket uygulamaları genellikle iki şekilde yapılır. İlk durumda sormaca formu araştırmacı tarafından kişilere dağıtılır ve belirli bir süre sonunda katılımcılardan geri toplanır. Örneğin bir firmanın çalışanlarına iş memnuniyeti anketleri, bizzat firma veya araştıran kişi/kurum tarafından uygulanabilir. İkinci durumda ise araştırmacı sormaca formunu posta veya çevrimiçi ortamlar üzerinden (web anketi) kişilere göndermektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Anket araştırmalarında kullanılan sorular genellikle açık uçlu ve kapalı uçlu sorular olarak iki gruba ayrılır. Açık uçlu sorular kişilere cevaplarını verirken herhangi bir sınırlama getirmez ve tüm düşüncelerini ifade etme fırsatı tanır. Kapalı uçlu sorular ise kişilere önceden belirlenmiş cevap seçenekleri sunar ve en az iki alternatif arasından seçme imkânı sağlar. Doğru cevap D seçeneğidir.

İrdeleme soruları açık uçlu bir sorunun ardından ilgili soruya ilişkin daha farklı yanıtlar almak üzere katılımcıyı biraz daha düşünmeye yönlendiren sorulardır. Örnekteki soru bu soru biçimine örnektir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Ön test, araştırmanın sonuçlarını etkileyebilecek sorunların erken tanısına olanak sağlarken, aynı zamanda araştırmanın kalitesini ve geliştirilen sormacanın gelecekte kullanımını da belirleyecek önemli bir aşamadır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Sosyal bilimlerde ve pazarlama araştırmalarında geniş kitlelere kısa zamanda ve ekonomik bir şekilde ulaşmaya olanak sağlayan anket araştırması, fazlasıyla tercih edilen bir birincil veri toplama yöntemi olagelmiştir. Her ne kadar araştırmalarda ve toplumda anket veri toplama aracı olarak bilinse de üniteden de anlaşılacağı üzere “anket” bir araştırma türü olarak değerlendirilmelidir.

Medyada yaygın olarak kullanılan kamuoyu yoklamaları, güncel bir olaya yönelik olarak kişilerin ne düşündüğünü ve nasıl davranacağını sorgulayan anket araştırmalarıdır. Örneğin seçim öncesi yapılan kamuoyu yoklamaları, siyasi partilere ve halka seçimin olası sonuçlarını sunarken, aynı zamanda seçmenlerin eğilimlerinin arkasındaki nedenleri de araştırmaktadır. Ayrıca, anket sonuçlarından toplumdaki genel siyasi eğilimi önceden görmek, partilere seçim öncesi parti politikalarını oluşturmada faydalı bilgiler sağlamaktadır.

Anket araştırması bir hedef kitleyi temsil edecek bir gruptan belirli bir konu hakkında sayısallaştırılabilen veri elde etme ve çözümleme yöntemi olarak tanımlanır. Wiesman ve Aron (1970) anketi, “bilgi elde etmek amacıyla belirli bir hedef kitleyi temsil edeceği düşünülen geniş bir kitleden oldukça yapılandırılmış ve detaylandırılmış görüşme ve anket formları kullanarak toplumsal verilerin toplanması ve analiz edilmesi yöntemi” (Berger, 2000, s188) olarak tanımlamıştır. Bu tanımdan yola çıkarak anket araştırmasının dört temel unsura işaret ettiğini söyleyebiliriz. Anket araştırmaları; (a) toplumsal, ekonomik, psikolojik, teknik, kültürel ve daha birçok farklı verinin toplanmasını ve analizini içerir; (b) bilgi elde etmek amacıyla kişilerle görüşme ve soru sorma temeline dayanır; (c) ilgilenilen hedef kitleyi temsil edecek bir gruba uygulanır ve (d) seçilen gruptan elde edilen verilerin ilgili hedef kitle için de geçerli olduğunu varsayan bir yöntemdir.

Tanımlayıcı anket araştırması adından anlaşılacağı üzere ilgilenilen hedef kitleyi betimlemek için yapılır. Belirli bir durumu; kişi, yer, zaman özelliklerine göre tanımlamak veya belgelemek, yani belirli bir anı açıklamak amacıyla uygulanır. Yalnız tek başına tanımlayıcı olan bir anket araştırmasında en belirleyici özellik, araştırma sonuçlarının bir durumu tanımlaması, ancak bu durumu açıklamak üzere karşılaştırmalar yapmıyor olmasıdır. Tanımlayıcı anket araştırmaları katılımcıların yaş, eğitim ve iş durumu gibi demografik özelliklerinin yanı sıra tutum, davranış ve görüşlerini de barındırabilir. Tanımlayıcı anket yönteminin en önemli yanı, hipotez geliştirici araştırmalar olmasıdır. Tanımlayıcı çalışmalar belli bir durumu belirli özelliklere göre tanımladığından, araştırılan konu bağlamında dikkat çekici bazı özelliklerin ortaya konulmasına ve buradan da hipotez geliştirilmesine olanak sağlarlar. Geliştirilen bu hipotezin daha sonra yapılacak analitik bir anket araştırması ile sınanması uygun olacaktır.

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. İkinci evre tasarım etkinlikleridir. Üçüncü evre ise tasarım sonrası etkinliklerdir.

Geçerli bir anket geliştirmek için ilgilenilen konunun araştırılabilir olması ve sorunun çok iyi tarif edilmesi gerekir. Ortaya atılan sorunun araştırılmaya değer bir nitelik taşıyor olması en önemli konudur. Ayrıca sorun tanımı, karar verme sürecinin ilk ve en önemli aşamasıdır. Sorun tanımının eksik ya da hatalı olması araştırmanın sonucuna doğrudan etki edecektir. Sorunun yanlış ve yetersiz tanımlanması; zaman, çaba ve parayı boşa harcamak anlamına gelir.

Bu hata örneklem alınan anket çalışmalarında ortaya çıkar. Diğer bir deyişle, araştırmada hedef kitlenin tüm üyelerine ulaşılmadıysa bu hatadan tamamıyla kaçınmak söz konusu değildir. Olumlu yanı, örnekleme hatası örneklem genişliğini arttırarak kontrol edilebilir.

Anket formuna cevap vermeyenler demografik, psikolojik ve davranışsal olarak cevaplayıcılardan farklılıklar gösterebilirler. Genel olarak, ankete verilen yanıt oranının düşük olması, cevaplamama hata olasılığının yüksek olması demektir. Ancak her zaman düşük geri dönüş oranı mutlak cevaplamama hatası olduğunu göstermez.

Bu teknikte aynı kişiyi birden fazla defa aramak gerekebilir. Katılımcı için en uygun anket zamanı ve yeri bulmak önemlidir. Görüşmeler anketör tarafından sormaca formlarının üzerine doldurulabilir ya da doğrudan bilgisayar ortamına kaydedilebilir. Otomotiv sektörü, telefonla anket uygulamanın sıklıkla kullanıldığı sektörlerden biridir. Otomobil acenteleri yeni bir araba satışını takip eden hafta gibi kısa bir zamanda müşterilerine ulaşarak, hem acente hakkında hem de satılan ürün hakkında anket uygulamaktadır. Böylelikle, firma, acente ve satılan ürün hakkında en kısa sürede geri bildirim almakta ve memnuniyeti değerlendirmektedir.

Anket için soru yazarken, ölçmek istediğiniz konunun dışına çıkmamaya özen gösteriniz. Her zaman anketin amacına ve bu amacı destekleyecek bilgi çeşidine odaklanınız. Ankette yer alan her bir soru anketin amacıyla örtüşmelidir. Sorular hedef kitlenin yanıt verebileceği şekilde hazırlanmalıdır. Yanıtların çözümlenmesi aşamasında uygulanacak tanımlayıcı veya çıkarımsal istatistiksel analizler önceden planlanmalıdır. Ankette yer alacak soru kalıpları bu testler dikkate alınarak hazırlanmalıdır. Soru katılımcıyı arzu edilen cevaplara yönlendirecek ipuçları içermemelidir. İki temayı birden barındıran (çift taraflı) sorular ölçme hatasına neden olabilir.

Araştırmanın problemine ve ihtiyaç duyulan bilginin özellikleri veri toplama toplama aracına karar verirken oldukça önemlidir. İhtiyaç duyulan bilginin özelliği veya araştırma sorunu ankete uygun olmayabilir. Bu durumda, anketin araştırmanın problemine ve ihtiyaç duyulan bilginin özelliklerine bakılmaksızın her araştırmada kullanılmaya uygun olduğu ifadesi yanlıştır. Cevap A seçeneğidir.

Verileri analiz etme ve veri toplama anket tasarımı sonrası etkinliklere dahil iken madde geliştirme ve maddeler için uzman görüşü alma tasarım etkinlikleri kısmına girmektedir. Araştırma problemini ve amaçlarını belirleme ise tasarım öncesi etkinliklerdendir. Cevap B seçeneğidir.

Anket formunu ön test ile sınama etkinliği anket tasarım süreçlerinden tasarım etkinliği sürecine dahildir.  Cevap C seçeneğidir.