MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder.

• Gözlem sistematik olarak planlanır ve kaydedilir.

• Belirli bir plan dahilinde gözlem insan ve/veya makinalar aracılığıyla yapılır.

• Gözlem geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Gözlenen fenomenlere ilişkin yedi çeşit davranış sıralanmıştır. Bu davranışlar Fiziksel Eylemler (örneğin, mağaza veya sanal ortamlarda yapılan alışveriş eğilimleri veya televizyon izleme eğilimleri); Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Mekânsal İlişkiler ve Konumlar (örn., trafikteki örüntüler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Fiziksel Nesneler (örn., geri dönüşüme atılan kağıtlar veya çöpe atılan şişeler) ve Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

İnsan Davranışlarının Gözlenmesi

Beden dili: Kol ve bacaklarla yapılan duruş pozisyonları 

Örneğin: Bir müşterinin satıcıyla konuşurken kollarını kavuşturması

Hangi tür kullanılırsa kullanılsın, gözlem sonucunda ulaşılan verilerin mutlaka kayıt edilmesi gerekir. Bu bazen gözlem sırasında yapılabilir bazen de gözlem tamamlandıktan sonra uygun bir form veya gözlem notları yardımıyla yapılır. Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir.

Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Bir alan notunun ne kadar uzun olacağına ilişkin kesin bir kural yoktur. Önemli olan, gözlenen ve tüketicinin yaklaşımını değerlendirmek için anlamlı olduğu düşünülen davranışın tüm boyutları ile betimlenmesidir. Gözlenen davranışın doğasına gore alan notları bir ya da iki paragraf uzunluğunda olabileceği gibi sayfalarca uzunluğunda da olabilir. Gazetecilikte kullanılan bir kural olan 5N-1K (Ne, Nerede, Ne Zaman, Nasıl, Neden, Kim) kuralı gözlemciler tarafından anekdot kayıtları geliştirirken kullanılabilir.

Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir. Ayrıca araştırmada gözlenecek olaya veya duruma ilişkin bir yapı desenlemiş olabilir. Bu durumda araştırmacı önceden konuyla ilgili bir takım değişkenler belirlemiş ve bu değişkenlerin ölçümlerine ilişkin bir gözlem planlamıştır. Bu noktada, kaydedilen gözlemlerin doğru olarak ölçülmesi ve istenen yapıyı doğru olarak yansıtması da önemlidir.

Boylamsal Analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır. Görüşme tekniği ve deneysel araştırmalara göre gözlem araştırmalarında gözlem süresinin esnekliğinden söz etmek mümkündür. Görüşmelerde katılımcının günlük etkinliklerine ara vermesi veya önemli olan bir takım saatlerini görüşmeciye ayırması beklenmektedir.

Gizliliğin Ortadan Kalkması/ Hassas Konuların Çalışılmasındaki Güçlükler: Araştırmacının gözlemci olarak belirli bir ortamda şahsen bulunması katılımcılar açısından gizliliği ortadan kaldırır. Hem gözlem hem de görüşme teknikleri özellikle hassas konuların (dinsel, cinsel, politik) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir (Balcı, 2005). Tarama araştırmaları (anket) hassas konularda gözleme göre daha avantajlıdır. Anket formunda katılımcıdan kimliğini belirtmesi istenmediği için hassas konularda cevaplanma oranı görüşme ve gözleme göre daha yüksek olacaktır.

Gözlem denince kişinin zihninde öncelikle görsel bilginin algılanması ve değerlendirilmesi durumu belirse de aslında gözlem araştırmaları hem sözel davranışların hem de fiziksel eylemlerin izlenmesi ve adlandırılması süreci olarak düşünülmelidir.

Katılımcı gözlem özellikle antropoloji alanındaki etnografik araştırmalarda sıklıkla kullanılan bir gözlem türüdür. Bu araştırmalarda gözlemci bir kültürün içine grup üyesi olarak katılarak bazen yıllarca süren bir çalışma gerçekleştirmektedir. Bu süre gözlemcinin o kültürde bir grup üyesi olarak benimsenmesi ve aynı bir grup üyesi gibi davranmaya başlaması için gerekmektedir.

Kol ve bacaklarla yapılan çapraz ve kapalı duruş pozisyonları kişinin güvensizliğine işaret eder.

ABD’de genellikle yandaki gibi kişinin fiziksel alanları mevcuttur. Bireyin içinde
olduğu alan samimi arkadaşıyla karşılıklı durduğu mesafe olarak düşünülür ve yaklaşık yarım metredir. Ortadaki alan yaklaşık 1 metredir ve kişinin tanıdıklarıyla duruşunu gösterir. En dıştaki çember ise yaklaşık 2,5– 3m’dir ve bireyin toplum içinde herhangi başka bir bireyle durduğu mesafeye işaret eder.
Farklı bir kültüre sahip olan Türkiye’de ise bu mesafeler çok daha kısadır.

Belirli olaylara karşı elle veya vücutla verilen tepkiler veya yapılan bedensel hareketler jestlerdir.

Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür.

Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir?

Boylamsal Analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır. Görüşme tekniği ve deneysel araştırmalara göre gözlem araştırmalarında gözlem süresinin esnekliğinden söz etmek mümkündür.

Gözlemin zayıf yönleri arasında kontrolden yoksun olması, gözlem sonuçlarının niceliksel (sayısal) olarak ifade edilme güçlüğü, örneklem sayısının küçüklüğü, gözlem alanına girişteki zorluklar ve gizliliğin ortadan kalkması (hassas konuların çalışılması) olarak sıralanabilir.

Bir gözlem araştırmasını planlamak ve gerçekleştirmek bir takım süreçler gerektirir. Bu basamaklar aşağıda sıralanmıştır. Bunlar;
1. Araştırmanın konusu ve amaçlarının belirlenmesi
2. Gözlenecek kişilerin, nesnelerin ve durumların tespit edilmesi
3. Gözlenmesi tasarlanan durumun gözlenebilir ölçütlerinin belirlenmesi
4. Gözlem ortamın (doğal veya yapay) seçilmesi
5. Gözlem biçiminin belirlenmesi