MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Gözlem sürecinde kullanılıyorsa veri toplama araçları ve gözlem notlarının geçerlik ve güvenilirlik açısından denetlenmesi, sonuçların doğruluğunu ve yaygınlaştırılmasını etkilemesi anlamında atlanmaması gereken bir basamaktır.

Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

Örneğin, bir tüketici markette alışveriş yaparken, mutfağında yemek pişirirken ya da otomobil kullanırken doğal ortamda izlenerek gözlenebilir. Bu gözlemlerden elde edilen veriler yeniürünlerin tasarlanmasında ya da geliştirilmesinde faydalı olabilir.

Gözlemin gerçekleştirilebilmesi için bazı ölçütlerin sağlanması gerekmektedir. Öncelikle, gözlenecek araştırılan olgu gözlenebilir olmalıdır. Tüketicilerin tutum, motivasyon ya da duygu gibi zihinsel değerleri gözlemle açıklanamaz. İkinci olarak, gözlenecek etkinlik belli bir sıklıkla ve önceden tahmin edilebilecek kısa zaman aralıklarında gerçekleşmelidir. Özellikle pazarlama araştırmalarında tüketicinin tüm gününü gözlemek mümkün olmayacağı için ürüne ilişkin davranışın sergilendiği zaman dilimi önceden tahmin edilebilmelidir. Bu zaman dilimi ayrıca kısa bir süreyi kapsamalıdır. Örneğin bir otomobil markasına karar verme süreci bir tüketicinin birkaç ayını ve belki bir yılını alabilir. Bu sürecin tamamında tüketicinin yanında olarak karar verme sürecini doğrudan gözlemek mümkün olmayacaktır.

Pazarlama araştırmalarında da katılımcı gözlem tekniği kullanılmaya başlanmıştır. Ancak katılım süresi antropoloji araştırmalarındaki kadar uzun olmamaktadır. Bir tüketicinin ilgilenilen ürün ya da hizmeti gün içinde nasıl kullandığına ilişkin veri toplamak amacıyla katılımcı gözlem gerçekleştirilebilir. Gözlemci tüketicinin yanında yer alarak ürüne ilişkin davranışını doğal ortamında gözleyebilir. Örneğin, market alışverişinde gözlemci tüketiciyle beraber dolaşarak hangi reyonda ne kadar zaman harcadığı, hangi ürünler arasından seçim yaptığı, ürünleri seçerken etiketlerini okuyup okumadığı gibi konularda veri toplayabilir.

Yapılandırılmamış gözlemlerde ise hangi davranışın gözleneceği önceden planlanamaz. Bir ürün ya da hizmetin nasıl kullanıldığına ilişkin keşfedici araştırma amaçları belirlendiğinde yapılandırılmamış gözlem kullanılmalıdır. Ürün geliştirmeye yönelik pazarlama araştırmalarında da genellikle yapılandırılmamış doğrudan gözlemler kullanılır.

Eğer bu durum yapay olarak oluşturulmazsa, araştırmacı bu durumun olmasını bekleyerek araştırma sırasında önemli bir zaman kaybetmiş olabilir. Yapay oluşturulan gözlem ortamında veriyi toplama bağlamında gözlemcinin kontrolü maksimum düzeydedir. Bu ortamlarda araştırmacının veriyi hızlı ve etkili bir biçimde toplama imkânı vardır. Öte yandan toplanan verinin gerçek durumu tamamıyla yansıtıp yansıtmadığı sorgulamaya açıktır.

Örneğin gözlemin ardından yapılan odak grup toplantıları gözlenen davranışların arkasındaki gerçekleri aydınlatmak için önemli bir süreçtir. Özellikle sözel olmayan davranışların gözleminde bu tip kanıtlara ihtiyaç duyulmaktadır. Örneğin ev hanımlarının el losyonu kullanmaları konusundaki bir çalışmada araştırmacı, katılımcıların odak grup öncesinde toplantı odasında beklerken ellerini masanın üzerinde tuttuklarını gözlemlemiştir. Bu sırada katılımcılar araştırmanın konusu hakkında bilgi sahibi değildir. Araştırmacı toplantıya başlamadan önce konunun “el losyonu” olduğunu söylediği anda çoğu kişi elini masanın üstünden çekmiştir. Bu gözlem, odak grup tartışmalarıyla birlikte değerlendirildiğinde katılımcı bayanların ellerinin durumundan (çatlak, kuru, buruşuk) mutsuz olmaları veya utanmalarıyla açıklanabilir. Gerçekte katılımcıların tümü güzel görünümlü, yumuşak ellere sahip olmayı istediklerini vurgulamış olmalarına rağmen, ev işleriyle (temizlik, bulaşık, çamaşır, vb.) meşgul olmaları onların bu isteklerini güçleştirmektedir. Görüldüğü gibi sözel olmayan bir harekete ilişkin yorum, katılımcıyla yapılan görüşme sayesinde daha net bir şekilde anlaşılmış oluyor. Bir başka deyişle örnek olayda yapılan odak grup görüşmesi tamamlayıcı bir kanıt niteliği taşımaktadır.

Gözlem sırasında not tutarken çeşitli kısaltmalar kullanılabilir. Daha sonra bu kısa notlar uzun bir şekilde betimlenebilir. Gözlem sırasında not tutarken yargıda bulunmaktan kaçınılmalı ve yargı gözlem sonrası raporlaştırma aşamasına saklanmalıdır. Görüşmelerde olduğu gibi gözlemlerde de not tutmak için ses kayıt cihazı gibi teknolojilerden de yararlanılabilir.

Bu nedenle büyük çaplı gözlem araştırmalarında gözlemcilere önceden bir eğitim verilmeli ve süreç içerisinde de sürekli kontroller yapılmalıdır. Gözlemci sayısının artmasının ve/veya gözlem süresinin uzamasının araştırma maliyetlerini de arttıracağı bilinmelidir.

Gözlem  sadece geçerlik değil,  güvenirlik denetimlerine de tabi tutulur.

Yüz ifadeleri, ses tonu, beden dili şekilleri anlamlı davranışlara örnektir.

Gözlem birçok davranış biçimini adlandırmamıza olanak tanırken, tutum, motivasyon veya tercihler gibi doğrudan gözlenemeyen bilişsel fenomenler üzerine derinlemesine bilgi veremez

Gözlemin son aşaması, bulguların düzenlenmesi ve raporlaştırılmasıdır.

Gözlemin temel amacı betimlemektir.

Doğrudan Gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür

Derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır.

Boylamsal Analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır. Görüşme tekniği ve deneysel araştırmalara göre gözlem araştırmalarında gözlem süresinin esnekliğinden söz etmek mümkündür.

Kontrolün Olmaması: Doğal çevrelerin gözlem açısından laboratuvar ortamına göre üstünlüklerinden söz edilmişti. Bununla beraber, gözlemin doğal ortamda yapılması araştırmacıya çok az kontrol imkanı verir.

Hem gözlem hem de görüşme teknikleri özellikle hassas konuların (dinsel, cinsel, politik) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir. Tarama araştırmaları (anket) hassas konularda gözleme göre daha avantajlıdır.