MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Görüşme, araştırmacılar için oldukça kullanışlı ve faydalı bir veri toplama aracıdır. Çünkü yalnızca iyi tasarlanmış bir ofis ortamında yapılmayı gerektirmez. Bir mağazada, plajda, lokantada, kantinde, oturma odasında ya da kahvehanede de görüşme gerçekleştirilebilir. Ancak, görüşmeyi gerçekleştiren kişinin (görüşmeci) yeterlikleri ve görüşme becerileri büyük önem taşımaktadır. Etkili bir görüşmeci, ilk yanıtlar yeterince açıklayıcı değilse öğrenmek istediği bilgiyi nasıl bir yaklaşımla elde edebileceğini bilir. Her ne kadar verimli bir görüşme gerçekleştirmek ve iyi bir görüşmeci olmak için çeşitli ipuçları ve teknikler sıralanabilse de diğer bireylerin bakış açılarına önem vermek ve saygı duymak da en az bu beceriler kadar önemli bir özelliktir. Etkili bir görüşmeci başkalarının söyleyeceklerini merak eder, ilgisini gösterir, dinler ve konuşma için teşvik eder.

Bu özellik yarı yapılandırılmış görüşmenin bir özelliğidir.

Bu özellik yarı yapılandırılmış görüşme yöntemine aittir.

Görüşme sırasındaki konuşmaları kaydetmek için küçük kasetler kullanan bir teyp kullanılabileceği gibi yeni teknolojileri kullanan bir dijital (sayısal) kayıt cihazı da kullanılabilir. Seçilen kayıt cihazına göre yedek kaset, yedek pil ve hatta yedek cihaz bulundurulması gibi önlemler önceden düşünülmelidir. Sözlü ortamdaki görüşmelerin yazılı ortama aktarılmasında aslına uygun bir deşifre etme yapmaya özen gösterilmelidir.

Görüşme yönteminin sınırlılıkları da bulunmaktadır. Görüşme süreci pahalı ve zaman alıcı olabilir. Nicel yöntemlerle karşılaştırıldığında, aynı sürede çok daha az sayıda katılımcıyla görüşme gerçekleştirilerek veri toplanabilir.

Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları, ürünü ya da hizmeti kullanış biçimi. Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor. Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumları. Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler. Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme.

Burada katılımcının çikolatayı sevdiği varsayımıyla bu sevginin derecesi sorulmaktadır. İşlevi varsayımın doğruluğunu onaylatmak ve bununla ilgili bir konuda bilgi toplamaktır. Doğrudan: “Çikolata sever misiniz?” Yönlendirici: “Çikolata seviyorsunuz, değil mi?” Açık Uçlu: “Çikolata hakkında ne düşünüyorsunuz?” Kapalı Uçlu: Bugün Çikolata yediniz mi?”

Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir. Katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zaman alır. Görüşme, katılımcıların kendilerini rahat hissedecekleri bir toplantı odasında ve bir toplantı yöneticisinin rehberliğinde gerçekleştirilir. Katılımcılar birbirlerinin görüşlerinden etkilenebilirler ya da birbirlerinin görüşlerine karşı çıkabilirler.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. Odak grup görüşmelerine davet edilen katılımcıların sayıları, daha önce de belirtildiği gibi, genellikle 6 ile 12 arasındadır. Böylesi küçük bir grubun tüm tüketici grubunu (araştırma evrenini) temsil etme yeterliği yoktur.

Geçmiş deneyimler sonucu, ister birebir olsun ister odak grup olsun tüm görüşme türü araştırmalarda izlenmesi gereken ilkeler oluşturulmuştur. Görüşmeden üç gün önce telefon ya da e-posta ile görüşmeyi hatırlatın. Görüşmeye başlamadan önce kendinizi tanıtarak araştırmanın amacını açıklayın. Görüşmenin kayıt edilmesi için izin isteyin. Belirtilen görüşleri eleştirmeyin ve kendi görüşlerinizi paylaşmayın.

Görüşme, bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşidir.

Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı;

Genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak.

Bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek;

Karmaşık tutumları sınıflandırmak ve

İnsanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır.

Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder.

Tasarım: Araştırma için var olan maddi kaynaklar ve insan kaynağı göz önünde bulundurularak, görüşmenin gerçekleştirileceği zaman, yer ve verilerin kodlanarak raporlaştırılması gibi görüşme sonrasındaki aşamalar görüşme öncesinde özenle yapılmalıdır.

Katılımcılar daha sonra pişmanlık duyacakları şeyler söyleyebilirler. Görüşme yönteminin sınırlılıkları arasında yer alır.

Görüşmeyle ulaşılan bilgilerin inanılırlığı daha yüksektir. Görüşme yönteminin üstünlükleri arasında yer alır.

Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları, ürünü ya da hizmeti kullanış biçimi.

Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor.

Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumları.

Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler.

Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme.

Doğrudan: Verilecek yanıtı etkilemeden bilgi toplayan ve genellikle kısa yanıtlar alınan sorular. Örneğin, “Çikolata sever misiniz?”

Açık Uçlu: Katılımcıyı bir konuda dilediği yönde ve uzunlukta konuşmaya özendiren sorular. Örneğin,

“Çikolata hakkında ne düşünüyorsunuz?”

Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir. Katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zaman alır