MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Gözlem yolu ile veri toplama, görüşme tekniğinde karşılaşılan, katılımcıların sorulan sorulara samimi yanıtlar vermemesi durumunu giderebilecek bir yapıdadır. Gözlem tekniğinde, kişilerin söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkların ortaya konması mümkün olmaktadır.

Dokümanlara ulaşma: Araştırmacının “Bu araştırmada dokümanların kullanılmasına gerçekten ihtiyaç var mıdır? Eğer varsa, neden? Ne tür dokümanlara ihtiyaç vardır? Bu dokümanlar nereden elde edilebilir? Bu dokümanlara ulaşmak için öncelikle kim ya da kimlere ulaşmak gerekir? “ sorularına yanıt arandığı aşamadır.

Etnografik araştırmalarda bireysel algı ya da davranışın olduğu kadar toplumsal davranış, yapı, değerler, inançlar ya da normlar gibi kültürel öğelerin bireylerin davranışlarını etkilediği düşünülmektedir. Bu nedenle etnografi araştırmalarında amaç, belirli bir grubun kültürünü betimleyerek yorumlama üzerinde çalışmalar gerçekleştirmektir.

Nitel yöntemlerde “içtendışa” şeklinde bir yapı söz konusuyken, göstergebilimde “dıştan-içeri” bir yaklaşım söz konusudur. Göstergebilimde incelenen olgu ya da olaya ait bilgilerin insanların zihnine nereden ve nasıl geldiği sorusu önem kazanır.

Söylem analizinin konusu, yazılı, sözlü ve sözsüz içerikte olan metinlerdir. Bu kaynaklar kimi zaman bir reklam metni olabildiği gibi, siyasetçilerin miting konuşmaları, halkla ilişkiler bölümlerince hazırlanan davet mektupları, şirketlerin kendi internet sitelerindeki şirket tanıtım sayfaları, bir gazeteciye gelen okur mektupları, bir filmin dilinin incelenmesi gibi kaynaklar olabilmektedir. Kısacası söylem analizi, toplumsal hayat içinde, kişilerin kullandıkları ifadeleri kapsamaktadır.

Kolaj: Yanıtlayıcılardan genellikle dergilerden alınmış resimlerin montajı yoluyla bir marka hakkındaki düşünce ve kanılarını ifade etmeleri istenir.

SİSMA (Sistem, İş, Süreç, Meslek Analizi) kelimelerinin bir araya getirilmesiyle oluşturulan bir analiz yönteminin ismidir.

Betimsel analiz dört aşamadan oluşmaktadır. 
• Betimsel analiz için çerçeve oluşturma: Araştırma sorularından, kavramsal çerçeveden, görüşme ya da gözlemde yer alan sorulardan veri analizi için çerçeve oluşturulur. Bu çerçeveye göre verilerin hangi temalar altında düzenleneceği ve sunulacağı belirlenir.
• Tematik çerçeveye göre verilerin işlenmesi: Oluşturulan çerçeveye göre elde edilen veriler düzenlenir. Bütün verilerin işlenmesi gerekmeyebilir. Raporda yazılacak olan doğrudan alıntılara karar verilir.
• Bulguların tanımlanması: Düzenlenen veriler açık ve net biçimde tanımlanır ve gerektiği durumlarda doğrudan alıntılarla desteklenir.
• Bulguların yorumlanması: Tanımlanan bulguların karşılaştırılması, ilişkilendirilmesi ve yorumlanması yapılır.

İç güvenirlik: Başka araştırmacıların aynı veriyi kullanarak aynı sonuçlara ne oranda ulaşacaklarıyla ilişkilidir. Nitel araştırmada, her araştırmacının olayları algılama ve yorumlama biçiminin farklı olduğu kabul edilmektedir. Aynı verileri iki farklı araştırmacı farklı olarak algılayacaktır. Dolayısıyla iç güvenirlik kavramı da nitel araştırmanın doğasıyla çelişmektedir. Araştırma sürecinde araştırmacının
tutarlı davranması iç güvenirliliği arttıracaktır.

Bilimsel araştırma kapsamı “sistematik veri toplama ve analiz etme süreci” dir. Bu durumda bilimsel araştırma süreci çerçevesinde yapılandırılmış nitel araştırmalar, bilimsel bir yapıya sahiptirler. Artık nitel araştırmalar, nicel araştırmalara bir alternatif olarak düşünülmekten uzaklaşmış ve veriyi daha iyi anlayabilmek üzere, yapılan çalışmalarda hem nitel hem de nicel araştırmalar birlikte kullanılmaya başlanmıştır.

Nitel yöntem ise, marka iletişimi araştırmalarında tüketicilerin nasıl davrandıklarını ve daha da önemlisi neden bu şekilde davrandıklarını ortaya koymayı amaçlayan araştırmalardır. Nitel yöntem, insanların bakış açılarını ortaya koymayı hedefler. Nitel yöntemler “neden” sorusuna cevap aradıkları için “kavram geliştirme” konusunda çok önemli bilgiler sunarlar. Nicel yöntem kullanarak yaptığınız bir çalışmada gözden kaçıracağınız ya da belki de hiç göremeyeceğiniz fikirler olabilmektedir. Nicel yöntemlerde araştırmacı, araştırma soruları ve ya hipotezler önceden belirleyerek, araştırma desenini de bu çerçevede oluşturmak durumundadır. Bu durumda ortaya çıkabilecek yeni düşünceler, yeni kavramlar gözden kaçırılabilmektedir. Nitel yöntemlerde ise amaç “neden” sorusuna cevap aramak olduğu için, daha önceden tespit edilen bir yaklaşım ile yola çıkılmamaktadır. Bu da bize kavram geliştirme imkanısağlamaktadır. Nitel yöntemlerin bir diğer çabası da, farklı yaratıcı düşüncelerin tüketiciler üzerinde test edilmesine yönelik “bilgi sağlama” dır.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır.

Nitel yöntemler, elde edilen bulguları tüm anakütleye (evrene) genellemek amacı ile uygulanmazlar. Ayrıca nitel yöntemler, sonuçların her durumda aynı olacağı gibi somut bir karara ulaşmaya çalışmazlar. Aslında nitel yöntem, belirleyici olmaktan çok izlenimcidir. Araştırma yöntemi, kuram veya hipotezlerden çok öznelliğe ve içgörüye dayanmaktadır.

Nitel yöntemin amacı, neyin araştırılması gerektiği konusunda daha iyi bir anlayış kazandırmaktır; bulguların tüm evreni temsil etmesi beklenemez. Nitel yöntemler, nicel yöntemlere göre daha esnek bir yapıdadırlar ve daha küçük örneklemler kullanıldığı için maliyetleri daha düşük olan araştırmalardır.

Nitel yöntemlerde “anlam” ile ilgilenilir; Nitel yöntem araştırmacıları insanların yaşamlarına, deneyimlerine ve dünyayı yapılandırma biçimlerine nasıl anlam kazandırdıklarına bakarlar. Nitel yöntemi kullanan araştırmacılar, öncelikle, sonuçlarla ya da ürünlerle değil “süreç” ile ilgilenirler. Nitel yöntem, araştırmacının süreç, anlam ve sözcükler ya da resimlerden kazanılan anlamla ilgilenmesi yönünden “betimleyici” bir özelliktedir. Nitel yöntem süreci, tümevarımsal bir yaklaşımdadır. Araştırmacı, ayrıntılardan, soyutlamalar, kavramlar, hipotezler ve kuramlar çıkarır.

Nitel ve nicel yöntemlerin farklılaştıkları noktalar

NİTEL YÖNTEM

NİCEL YÖNTEM

Gerçeklik oluşturulur.

Gerçeklik nesneldir.

Asıl olan “çalışılan durum” dur.

Asıl olan “yöntem”dir.

Değişkenler karmaşık ve iç içe geçmişdurumdadır, değişkenler arasındaki ilişkileri ölçmek güçtür.

Değişkenler kesin sınırlar ile belirlenebilir ve değişkenler arasındaki ilişkiler ölçülebilir.

Araştırmacı olay ve olguları yakından izler, katılımcı bir tavır geliştirir.

Araştırmacı olay ve olgulara dışarıdan bakar, nesnel bir tavır geliştirir.

Derinlemesine betimleme yapabilir.

Genelleştirme yapılabilir.

Yorumlama yapılabilir.

Tahmin yapılabilir.

Aktörlerin perspektifleri anlanabilir.

Nedensel ilişkiler açıklanabilir.

Kuram ve hipotez ile son bulur.

Kuram ve hipotezle başlar.

Kendi bütünlüğü içinde ve doğal ortamdadır.

Deney, manipülasyon ve kontrol ortamı söz konusudur.

Araştırmacının kendisi bir veri toplama aracıdır.

Standardize edilmiş veri toplama araçlarınıkullanır.

Görüntülerin ortaya çıkarılmasını sağlar.

Parçaların analizini yapar.

Çokluluk ve farklılık arayışındadır.

Uzlaşma ve norm arayışındadır.

Verinin bütün derinlik ve zenginlik içinde betimlenmesini sağlar.

Verinin sayısal göstergelere indirgenmesini sağlar.

Olay ve olguların içindedir. Öznel perspektifi olan, empatik bir yapıdadır.

Olay ve olguların dışındadır. Yansız ve

Nitel ve nicel yöntemlerin farklılaştıkları noktalar

NİTEL YÖNTEM

NİCEL YÖNTEM

Gerçeklik oluşturulur.

Gerçeklik nesneldir.

Asıl olan “çalışılan durum” dur.

Asıl olan “yöntem”dir.

Değişkenler karmaşık ve iç içe geçmişdurumdadır, değişkenler arasındaki ilişkileri ölçmek güçtür.

Değişkenler kesin sınırlar ile belirlenebilir ve değişkenler arasındaki ilişkiler ölçülebilir.

Araştırmacı olay ve olguları yakından izler, katılımcı bir tavır geliştirir.

Araştırmacı olay ve olgulara dışarıdan bakar, nesnel bir tavır geliştirir.

Derinlemesine betimleme yapabilir.

Genelleştirme yapılabilir.

Yorumlama yapılabilir.

Tahmin yapılabilir.

Aktörlerin perspektifleri anlanabilir.

Nedensel ilişkiler açıklanabilir.

Kuram ve hipotez ile son bulur.

Kuram ve hipotezle başlar.

Kendi bütünlüğü içinde ve doğal ortamdadır.

Deney, manipülasyon ve kontrol ortamı söz konusudur.

Araştırmacının kendisi bir veri toplama aracıdır.

Standardize edilmiş veri toplama araçlarınıkullanır.

Görüntülerin ortaya çıkarılmasını sağlar.

Parçaların analizini yapar.

Çokluluk ve farklılık arayışındadır.

Uzlaşma ve norm arayışındadır.

Verinin bütün derinlik ve zenginlik içinde betimlenmesini sağlar.

Verinin sayısal göstergelere indirgenmesini sağlar.

Olay ve olguların içindedir. Öznel perspektifi olan, empatik bir yapıdadır.

Olay ve olguların dışındadır. Yansız ve nesnel bir yapıdadır.

Gözlem, bireylerin, objelerin, olgular ve olayların sistematik bir biçimde izlenerek, izlenen bireyler, olgu ve olaylar hakkında tanımlama imkanı yapabilen bir veri toplama aracıdır. Tarihsel süreç içerisinde antropolojik araştırmalarda kullanılmaya başlanan gözlem tekniği daha sonraları pek çok sosyal bilim dalında kullanılır olmaya başlamıştır. Gözlem yolu ile veri toplama, görüşme tekniğinde karşılaşılan, katılımcıların sorulan sorulara samimi yanıtlar vermemesi durumunu giderebilecek bir yapıdadır. Gözlem tekniğinde, kişilerin söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkların ortaya konması mümkün olmaktadır. Gözlem ile davranışlar hakkında detaylı bilgi toplama sağlanabilmektedir. Gözlem kelimesi aslında bireylerin gündelik hayatlarında sıklıkla kullandıkları bir kelimedir. Gözlem yapmak gündelik hayatta doğal ve kolay bir süreç olarak algılanabilmektedir. Fakat bilimsel araştırmalarda kullanılan gözlem kelimesi aslında sistematik bir biçimde veri toplama ve eğitimli gözlemci ifadelerini kapsamaktadır. Bu durumda gözlem çalışmaları yoğun emek gerektiren çalışmalardır. Gözlem tekniğinde veri kayıtları, ses ve görüntü cihazları yardımı ile ya da gözlemi gerçekleştiren araştırmacının tuttuğu saha notları ile tutulur.

Doküman incelemesi, araştırılması hedeflenen olgu veya olgular hakkında bilgi içeren yazılımateryallerin analizini kapsar. Doküman incelenmesi, hemen her araştırma için kaçınılmaz olan bir veri toplama tekniğidir. Hangi dokümanların önemli olduğu ve veri kaynağı olarak kullanılabileceği araştırma problemi ile yakından ilgilidir. Örneğin, eğitim ile ilgili bir araştırmada, ders kitapları, program (müfredat) yönergeleri, okul içi ve dışı yazışmalar, öğrenci kayıtları gibi dokümanlar veri kaynağı olarak kullanılabilir. Bir firma ile ilgili araştırmada ise şirket raporları, hakla ilişkiler dokümanları, muhasebe kayıtları, vizyon tanımı, stratejik planlar, pazarlama strateji dokümanları, kurum içi ve dışı yazışmalar, iştanımları vb. birer veri kaynağıdır. Bu dökümanların yanısıra günlükler, mektuplar, gazete, dergi, magazin ya da kitaplarda dokuman analizine veri kaynağı olabilirler.

A, B, C ve E seçeneklerinde verilenler nicel araştırmaların özellikleri iken D seçeneğinde verilen “Araştırmacının kendisi bir veri toplama aracıdır” ifadesi nitel araştırmaların bir özelliğidir. Doğru cevap D seçeneğidir.