MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Nitel yöntemde veri toplama ve analizindeki birincil araç, nitel araştırmacıdır. Veriler bu canlı enstrüman aracılığı ile elde edilir. Herhangi bir ankette formundan, herhangi bir cihazdan ya da envanterlerden elde edilmez. Nitel yöntem, saha çalışmasını içermektedir. Bu yöntemde araştırmacı, insanlara, ortamlara, evlere veya kurumlara bizzat gitmek durumundadır. Kişilerin davranışlarını doğal ortamında gözlemler veya kaydeder.

Nitel yöntem, olay ve olguların içindedir. Öznel perspektifi olan, empatik bir yapıdadır. Diğer şıklar nicel yöntemin özellikleridir.

Görüşme tekniğinin çıkış noktası “insanların ne düşündüğünü öğrenmek istiyorsan onlara sor” ilkesidir. Görüşmelerdeki cümlelerin tamamı, yanlış veya doğru olarak değerlendirilmez. Onların her biri, bir toplumsal etkinlik, bir öznenin eylemi olarak değerlendirilir.

Etnografi kavramı, etno (insan) ve graphy (betimlemek, tasvir etmek) kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır ve bir grubun davranışını dogrudan gözlemlemek ve bu gözleme dayanarak bu gruba iliskin bir betimleme yapmak olarak tanımlanmaktadır. Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi kelimeleriyle anlatmalarına fırsat verir. Ayrıca kişileri evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek araştırmayı insanlara taşımaktadır.

Göstergebilim genel olarak işaret bilimi olarak tanımlanır. Bu çalışmalarda semboller ve sembollerin taşıdığı anlamlarının değerlendirilmesi amaçlanır.Kitle iletişim araçlarındaki herhangi bir medya eserine ait metinler (tv-radyo programları, filmler, reklamlar, çizgi filmler, gazete ve dergi başlıkları, poster ya da broşürler) üzerine uygulanabilen bir tekniktir.

Göstergebilimin avantajları;

• Objektif değerlendirmeler çıkarabilme, 

• İşaretlerin insanların zihnindeki fikirlerin ortaya çıkarımasına imkân verme, 

• İşaretlerin sürekli değişen bir yapıda olmasından dolayı bu değişim sürecini açıklayabilme fırsatı yakalama, 

 • İnsanların sahip oldukları fikirleri değiştirebilme gibi önemli avantajları bulunmaktadır.

Yorumlama: Bu aşamada söylemdeki sözcük anlamlarını, sözcük içerisinde parçalara ayrılması ve bunların anlamlandırılmasını içerir. Bu bağlamda cümle veya cümleciklerin birbiriyle olan ilişkileri tanımlanmakta, söylemdeki sözcüklerin sıraları ve söz dizinleri gruplandırılarak, metinde yer alan iletinin anlamı bulunmaya çalışılmaktadır.

Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir resimle ifade edilir.

SWOT analizi iletişim alanıda özellikle halkla ilişkiler alanında büyük önem taşır. SWOT; Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats kelimelerinin (GÜÇLÜ-ZAYIF-FIRSATLAR-TEHDİTLER) baş harflerinden oluşur ve organizasyonun güçlü, zayıf olduğu noktaları; çevredeki fırsat ve tehditleri ifade eder.

Verilerin kodlanması: Elde edilen bilgiler incelenerek anlamlı bölümlere ayrılır ve her bölümün kavramsal olarak ne ifade ettiği saptanır. Bunlar sözcük, cümle, paragraf ya da bir sayfalık veri olabilir. Bu bölümler, kendi içinde bir anlamlı bir bütün oluşturmalıdır. Her bölüm de araştırmacı tarafından isimlendirilir. Bu kodlar bir ya da birkaç sözcükten oluşabilir.

Nicel yöntem kullanarak yaptığınız bir çalışmada gözden kaçıracağınız ya da belki de hiç göremeyeceğiniz fikirler olabilmektedir. Nicel yöntemlerde araştırmacı, araştırma soruları ve ya hipotezler önceden belirleyerek, araştırma desenini de bu çerçevede oluşturmak durumundadır. Bu durumda ortaya çıkabilecek yeni düşünceler, yeni kavramlar gözden kaçırılabilmektedir. Nitel yöntemlerde ise amaç “neden” sorusuna cevap aramak olduğu için, daha önceden tespit edilen bir yaklaşım ile yola çıkılmamaktadır. Bu da bize kavram geliştirme imkanı sağlamaktadır.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır. Nitel yöntemler, elde edilen bulguları tüm anakütleye (evrene) genellemek amacı ile uygulanmazlar. Ayrıca nitel yöntemler, sonuçların her durumda aynı olacağı gibi somut bir karara ulaşmaya çalışmazlar. Aslında nitel yöntem, belirleyici olmaktan çok izlenimcidir. Araştırma yöntemi, kuram veya hipotezlerden çok öznelliğe ve içgörüye dayanmaktadır.

Nitel araştırmalarda vurgulanması gereken önemli bir nokta da, araştırmacının kendine ait fikirleri, davranış türlerini ve ön yargılarını araştırmanın dışında tutması gerekliliğidir. Her ne kadar araştırmacının kendisi veri toplama da anahtar araç olsa da, araştırmanın bilimsel çerçeveye uygun olabilmesi için bu noktalara dikkat etmesi gerekmektedir.

Görüşme tekniği, nitel araştırmalarda çok sık kullanılan bir veri toplama yöntemidir. Görüşmeler aslında birer amaçlı sohbettir. Genellikle iki kişi arasında gerçekleşir ve bilgi alımını hedefleyen bir yapı içerisindedir. Sosyal bilimlerde tek tek kişiler ile görüşülerek gerçekleştirilebileceği gibi grup yapısında da kullanımı mümkündür. Görüşme tekniği, temel olarak nitel araştırmalarında farklı ölçek yapılarında (yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış) kullanılabilen ve derin bilgi edilmesini sağlayan önemli nitel veri toplama araçlarındandır.

Gözlem ile davranışlar hakkında detaylı bilgi toplama sağlanabilmektedir. Gözlem kelimesi aslında bireylerin gündelik hayatlarında sıklıkla kullandıkları bir kelimedir. Gözlem yapmak gündelik hayatta doğal ve kolay bir süreç olarak algılanabilmektedir. Fakat bilimsel araştırmalarda kullanılan gözlem kelimesi aslında sistematik bir biçimde veri toplama ve eğitimli gözlemci ifadelerini kapsamaktadır. Bu durumda gözlem çalışmaları yoğun emek gerektiren çalışmalardır. Gözlem tekniğinde veri kayıtları, ses ve görüntü cihazları yardımı ile ya da gözlemi gerçekleştiren araştırmacının tuttuğu saha notları ile tutulur.

Dokümanları anlama aşamasında şunlara dikkat edilir. Araştırma iki farklı yapıda olabilir. İlk yaklaşım sadece dokümanların incelenmesi şeklindedir. İkinci yaklaşım ise dokümanların diğer veri toplama teknikleri ile (gözlem, görüşme gibi) birlikte kullanılmasıdır.

Etnografik araştırmalarda bireysel algı ya da davranışın olduğu kadar toplumsal davranış, yapı, değerler, inançlar ya da normlar gibi kültürel öğelerin bireylerin davranışlarını etkilediği düşünülmektedir. Bu nedenle etnografi araştırmalarında amaç, belirli bir grubun kültürünü betimleyerek yorumlama üzerinde çalışmalar gerçekleştirmektir.

Bu araştırma tekniğinin değerlendirme süreci iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde “beyin fırtınası” uygulaması ile bir grup çalışması yapılır. Bu bölümde konuyla ilişkili olan tüm verilerin tek tek taranması gerekmektedir. Konuyla ilişkili her tür materyal yan yana getirilir ve bu verilerin tamamı incelenir. İkinci bölümde ise, toplanan materyaller analiz edilir. Bu bölümde görsel işaretler, dilsel işaretler, yüz ve ağız işaretleri, ima edilen iletişim hareketleri, görsel vurgular, metinsel yapı, bilgisel yapı gibi noktalar analiz edilir. Bu tür bir analizde psikolojik yönden değerlendirme yapabilecek konu uzmanları ile çalışmak faydalı olacaktır.

Bu yaklaşımda yöntem, klasik olmayan konferans düzeni içinde, ortak akıl aramak üzere yaklaşık 40 -50 dolayında “söz sahibini” 2-3 gün süre ile biraraya getirmek biçimindedir. Klasik konferans düzeninde bir veya birkaç kişi sunum şeklinde belirli konuları anlatır ve diğer katılımcılar anlatılanları dinler. Arama konferansında ise bunun aksine, katılanların hepsi belirli bir düzen içinde konuşarak kendi fikirlerini belirtirler. Söz sahipleri, konu ile ilgili, o konuda çalışıp bir tecrübe kazanmış karar vericiler ve bilgi birikimi olan kişiler kısacası “alan uzmanı” olarak tanımlanır. Aranan şey ortak akıldır. Katılımcıların birbirlerini ikna ederek geliştirecekleri ortak akıl arama konferansının her aşamasında aranır ve bulunur.

Görüşme yönteminin güçlü yönleri; esneklik, görüşmecinin sorulara yanıt oranının yüksekliği, sözel olmayan davranışların gözlemlenebilmesi, ortam üzerindeki kontrolün sağlanması, soru sırasının belirlenmesi, anlık tepkilerin gözlemlenebilmesi, veri kaynağının doğrulanması ve derinlemesine bilgi sağlanması olarak sayılabilmektedir.