MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Gündelik hayatımızda çok çeşitli konularda, çok farklı kararlar veririz. Örneğin sabah uyanır uyanmaz yataktan kalkıp kalkmayacağımıza karar veririz. Evden çıkmadan önce kahvaltı edip etmeyeceğimize karar veririz. Gazete alıp almayacağımıza, alacaksak hangi gazeteyi alacağımıza, hangi arkadaşlarımızla buluşacağımıza, gösterime yeni giren filme gidip gitmeyeceğimize, gideceksek ne zaman, kimlerle gideceğimize karar veririz. Akşam evde otururken televizyon seyredip seyretmeyeceğimize, seyredeceksek hangi kanalı seyredeceğimize karar veririz. Her gün vermek zorunda olduğumuz ve verdiğimiz kararlar saymakla bitmez.

Aslında her karar süreci, seçenekler arasından bir seçim yapma işidir. Bütün kararların ortak özelliklerinden biri, her kararın seçenekler arasından tercih yapma süreci olmasıdır. Ancak bazı karar problemlerinde, seçeneklerimizin hepsini bilebilirken, birçoğunda seçeneklerin hepsini bilmeyiz. Örneğin ÖSYM’de herhangi bir sorunun bütün cevap seçenekleri beş tanedir ve seçeneklerin hepsini biliriz. Oysa yaz tatilinde kamp yapabileceğimiz yerlerin hepsini bilemeyiz. Hatta sadece bir bölgede, örneğin Doğu Karadeniz’de kamp yapılabilecek kaç tesis olduğunu bilemeyebiliriz. Bazı durumlarda seçenekler ayrıktır. Örneğin kamp yeri seçenekleri ayrık seçeneklerdir.

Karar vermeyi güçleştiren bu faktör, hayatın bize dayattığı temel kısıtlılıklardan biridir. Ayrıca seçenekler de çeşitli kısıtlılıklara tabidir. Örneğin sabah bindiğiniz belediye otobüsünün hızı, trafiğin akış hızına bağlıdır. Gece yarısı bomboş caddelerde beş dakikada kat ettiği mesafeyi, aynı otobüs, sabah iş saatinde yirmi dakikada ancak alabilir. Dolayısıyla gece yarısı belediye otobüsüyle yaşadığınız tecrübeye yaslanarak, sabah da beş dakikada işe ulaşacağınızı hesaplarsanız, işe geç kalırsınız.

Yönetsel kararlar gündelik kararlar ile benzer niteliklere sahiptir. Yönetsel kararların genellikle daha iyi yapılandırıldığını söyleyebiliriz. Amaçlar genellikle daha nettir ve tarif edilmiştir. Seçenekler hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinilmiştir. Kararın ne zaman, kimin tarafından ve hangi bilgilerin değerlendirilmesiyle verileceği, genellikle önceden bilinir.

Üçüncü adımda seçenekler ortaya konur. Seçenekler, belirlenmiş olan amaç doğrultusunda ve toplanan bilgiler ışığında netleşir. Ancak birçok durumda bütün seçeneklerin belirlenmesi mümkün değildir. Karar vericiler, yeterli sayıda seçeneğe ulaştıklarını hissettikleri anda yeni seçenekler aramayı keserler.

Duygusallar: Analitik davranmazlar. Yani problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Kendilerinin ve başkalarının sevdiklerini/sevmediklerini hesaba katarlar. Onlar bir restoran tercih edecekleri zaman, restoran hakkındaki detay bilgilerin hiç önemi yoktur, misafir edeceği arkadaşlarının hangisini daha çok sevdiği, hangisinde rahat ettikleri önem kazanır.

Sezgiciler: Detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler.

Müşterinin daha ilk gördüğünde yeni ürünün bildiği işletmenin ürünü olduğunu fark etmesi gerekir. Yani yeni ürünün ambalajı işletmenin diğer ürünlerinin ambalajları ile benzer karakteri taşımalı ama öte yandan da farklılaşmalıdır.

Bir tek ambalaj tasarımı kararında, birbiri ile çelişen birçok faktör vardır. Amacımız, bu faktörlerin bir bileşkesidir. Hangi faktörleri hesaba katacağımızı da, hangi faktöre ne kadar ağırlık vereceğimizi de bilmemiz gerekir. Yani amacı belirlerken bilgiye ihtiyacımız vardır.

Seçenek Oluşturma: Toplanan bilgiler ışığında, tasarım ekibi çeşitli seçenekler oluşturur. Bu aşamada, genellikle ve sık sık, yeni bilgi ihtiyacı ortaya çıkar ve yeniden bilgi toplanır. Örneğin taslak hâlindeki alternatiflerin, tüketicinin zihninde işletmenin markasını çağrıştırıp çağrıştırmadığı, çağrıştırmıyorsa neden çağrıştırmadığı gibi konuların araştırılması gerekebilir

Uygulama aşamasında, ürünün varsayılan kesimler tarafından, varsayılan sıklıkla satın alınıp alınmadığı takip edilir. Bu takibin yapılması için de çeşitli bilgilere ihtiyaç vardır. Kimlerle, hangi aralıklarla, ne tür araştırmaların yapılması gerektiği bilinmelidir.

Marka iletişimi açısından, karar verme sürecini anlamak, en az iki nedenle önemlidir: • Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir. Dolayısıyla tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar.

• Marka iletişimi sürecinde birçok karar vermek zorunda kalırız. Bu kararları nasıl veriyor olduğumuzu bilirsek, daha iyi ve daha etkili kararlar verebiliriz.

Doğru cevap A seçeneğidir.

Sabah evden çıkış saatimiz konusunda tercih yaparken, işe veya okula geç kalmamak, çok erken de gitmemek gibi bir kıstasımız var. Bu kıstas, kararın amacıdır. Her kararın bir amacı vardır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Doğru cevap B seçeneğidir.

Karar verme sürecinin dördüncü adımı seçmektir. Tercih yapmak karar sürecinin en önemli adımıdır. Hatta birçok kişiye göre karar vermek tercih yapmaktan ibarettir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Mantıkçılar; genellikle detaylarla ilgilenirler. Seçenekleri birbiriyle kıyaslamak için olabildiği ölçüde objektif faktörler bulmaya gayret ederler. Elde ettikleri bilgileri duygusal ve insani faktörlerden arıtmak için çaba harcarlar. Örneğin arkadaşlarını ağırlamak için üç restorandan birini tercih etmek durumundaysa, kendisinin duygusal yaklaşımını bile devre dışı bırakmaya çalışır, restoranları ulaşım kolaylıkları, fiyatları gibi faktörlerle kıyaslamaya çalışırlar. Doğru cevap C seçeneğidir.

Duygusallar; analitik davranmazlar. Yani problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Kendilerinin ve başkalarının sevdiklerini/sevmediklerini hesaba katarlar. Onlar bir restoran tercih edecekleri zaman, restoran hakkındaki detay bilgilerin hiç önemi yoktur, misafir edeceği arkadaşlarının hangisini daha çok sevdiği, hangisinde rahat ettikleri önem kazanır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Seçme aşamasında, karar vericinin kişiliğine de uygun olarak, çok farklı bilgilere ihtiyaç duyulabilir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Her bilginin kararın kalitesine katkısı aynı düzeyde değildir. Bilgi, maliyetli bir kaynaktır. Üstelik bilginin maliyeti üssel olarak artar. Yani en temel bilgileri edinmenin maliyeti, genellikle düşüktür. Buna karşılık ek bilgiler edinmenin maliyeti hızla yükselir. Her ek bilginin maliyeti, bir önceki ek bilginin maliyetinden daha yüksek olur.Böyle bakınca, ek bir bilginin katkısı bir önceki bilginin katkısından daha düşük, maliyeti ise bir önceki bilginin maliyetinden daha yüksek olur. Doğru cevap A seçeneğidir.

Her karar bir amaca ulaşmak için verilir ama karar seçeneklerinin hangisinin amaca ne kadar uygun olduğu, genellikle, önceden kesinlikle bilinemez. Karar vermeyi güçleştiren kısıtlamalar, hayatın bize dayattığı temel kısıtlılıklardan biridir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Sezgiciler; detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler. Örneğin yön levhalarının olmadığı bir kavşağa geldiğinizi, önünüzdeki üç istikametten birini tercih etmek zorunda olduğunuzu varsayalım. Sezgiciler haritayı kafalarında canlandırdıktan sonra, güneşe bakarak yönlerini belirleyip tercih yaparlar. Doğru cevap C seçeneğidir.