SWOT ANALİZİ

SWOT analizinin temel amacı analize konu olan olguyu ki bu bir kurum olabilir, bir marka olabilir, bir ürün olabilir, bir ünlü olabilir, fırsatları ve güçlü yönleri temsil eden olumlu tarafları ve tehditleri ve zayıf yönleri temsil eden olumsuz tarafları ile incelemektir.

SWOT analizi, firmanın iyi yaptığı şeylerin (güçlü yönler), zayıf olduğu ya da kötü yaptığı şeylerin (zayıf yönler), değerlendirildiğinde firmanın büyümesine ve kârlılığına katkı sağlayacak faktörlerin (fırsatlar) ve firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerin (tehditler) tanımlanmasıdır.

Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler iki yönlüdür. Bazen kurumun temel yetenek ve deyimlerinden kaynaklanır bazen de takım halinde çalışmak gibi rekabetçi üstünlükler yaratan farklı kaynaklardan beslenir. Analizci, güçlü yönlere birçok şey yazabilir ancak unutulmamalıdır ki listelenen güçlü yönlere tüketici ya da hedef kitle gerçekten inanıyorsa güçlü yön halini alırlar. Güçlü yönler iç çevrenin analizi ile listelenebilmektedir. İç çevre çoğunlukla kontrol edilebilen durumlardan oluştuğu için güçlü yönler de kontrol edilebilen değişkenlerden oluşur.

Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:

• Deneyimler: Teknik anlamdaki bilgiler, yenilikçi ürün geliştirme yetenekleri, başarılı reklam ve promosyon çalışmaları.
• Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım.
• İnsan kaynakları: Deneyimli, anahtar konumlarda becerikli iş görenlere sahip olmak, yönetimsel bilgi.
• Örgütsel varlıklar: Kaliteli kontrol sitemleri, sahip olunan patentler, marka sadakati olan tüketiciler, güçlü bilanço.
• Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum imajı, yerleşik bir kurum kültürü.
• Rekabet yetenekleri: Kısa sürede yeni ürün geliştirebilme yeteneği, güçlü dağıtım ağı, güçlü araştırma geliştirme departmanının varlığı, anlık değişimlere uyum yeteneği.

Zayıf yönler, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar ya da diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır. İç çevreden kaynaklanan zayıf yönler aşağıdaki konulardan kaynaklanabilir:

• Rekabet açısından önemli yetenek ve deyimlere sahip olmamak
• Yeterli insan kaynağına, örgütsel, finansal ve fiziksel varlıklara sahip olmamak
• Anahtar alanlarda rekabet üstünlüğüne sahip olmamak

İç çevrenin analizi sonucu güçlü ve zayıf yönler yazmak için kullanılabilecek bilgi kaynaklarını şu şeklide sıralayabiliriz:

• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar
• Satış raporları
• Çalışanlara ilişkin kayıtlar
• Tüketici veri tabanları
• Marka bilinirlik araştırmaları
• Kurum kültürü analizi sonuçları
• Dağıtım kanallarından alınan bilgiler
• Reklam etkinliği araştırmaları

Dış çevre makro ve mikro çevre olmak üzere iki kategoride incelenebilir. Makro çevre içerisinde demografik, ekonomik, politik, yasal, sosyo-kültürel değişkenler yer alır. Mikro çevre içinde ise tüketiciler, rakipler, dağıtım kanalı üyeleri, tedarik zinciri üyeleri yer alır.

Fırsatlar, eğer değerlendirildiğinde firmanın gelecekteki kârlılığına önemli katkıları olabilecek faktörlerdir. Fırsatlar listelenirken ve önem derecelerine göre sıralanırken yöneticiler, her sektörel fırsatı firmanın fırsatı olarak görmemelidirler. Her firma içinde faaliyet gösterilen koşulların sağladığı fırsatları değerlendirmede farklı imkanlara sahiptir. Bazı firmalar belirli bir fırsatı değerlendirmede diğerlerine göre daha etkin donanıma veya imkanlara sahip olabilirler.

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:

• Daha ucuz teknolojilerin ortaya çıkması
• Rakiplerin daha yeni ve gelişmiş ürünleri piyasaya sürmeleri
• Düşük maliyetle üretim yapan yeni uluslararası rakiplerin pazara girmesi
• Üretim, ambalaj, vergi gibi konularda yapılan yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimler
• Tüketicilerin demografilerindeki değişimler
• Çevre duyarlılığı gibi sosyal sorumluluk anlayışlarının artması
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler

• Yeni pazarlar ya da yeni ürün segmentlerinin ortaya çıkması
• Var olan üretim hattının artan talebi karşılamada yeterli olması
• Hali hazırdaki üretim yeteneklerinin ve teknik bilgi birikiminin yeni ürün üretimine aktarılabilmesi
• Dış pazarlar için ihracat kısıtlamalarının kalkması
• Rakip firmaların zayıflaması
• Stratejik ortaklıklar ile yeni pazarlara girme şansı
• Var olan marka imajını yeni pazarlara transfer etme şansı

• Yeni rakiplerin ortaya çıkması
• Satışlardaki azalma
• Ürün yaşam eğrisindeki değişimler
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler
• Vergi düzenlemeleri
• Maliyet getiren yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin pazarlık gücünün artması ya da satın alma gücünün zayıflaması
• Tüketicilerin zevklerinde ve yaşam tarzlarındaki değişimler

SWOT analizi yapmak zorlu bir süreçtir. Bir çok değişkenin bir arada değerlendirilmesini gerektirir. İyi bir SWOT analizi için şu noktalara dikkat etmek gereklidir:

• Uzun vadede düşünülmeli ve yeterli bilgiye ulaşılmalı
• SWOT analizinde yer alan her bir başlığa yazılan ifadelerin neden yazıldığı açıklanmaya çalışılmalı. Gerekiyorsa destekleri sunulmalı.
• Güçlü yönler ve zayıf yönler konusunda mümkün olduğunca spesifik ifadeler kullanılmalı. Ülkenin genel ekonomik durumu gibi genel ifadelerden kaçınılmalı.
• Belirsiz anlaşılmaz ifadelerden kaçınılmalı
• Herkesin sahip olabileceği fırsat ve tehditler yazılmamalı. Analiz edilen olgu özelinde düşünülmeli.
• Bir güçlü yönün sahip olduğu güçlülük hakkında hata yapılmamalı. Örneğin pazar payı gibi.
• Gelişim güçlü bir yön değildir. Bir süreçtir.

SWOT analizin strateji kısmı şu soruların yanıtlarının aranmasına bağlıdır:

• Rekabet ve sektörel şartların gereklerine uygun şeklide firmanın kaynakları nasıl yönlendirilebilir?
• Stratejik kaynakların güçlendirilmesi için neler yapılabilir?
• Stratejik kaynakların etkin kullanımı için hangi fırsatların önceliği vardır?
• Firmanın gelecekteki stratejik kaynakları için hangi eylemler gerçekleştirilebilir?

SWOT analizi sonucunda uygulanabilecek dört strateji sunmaktadır. Güçlü yönler-fırsatlar stratejisi, zayıf yönlerfırsatlar stratejisi, güçlü yönler-tehditler stratejisi ve zayıf yönler-tehditler stratejisidir.

Güçlü yönler-fırsatlar stratejisinde firmalar iç çevreden gelen güçlü yönlerini, dış çevreden gelen fırsatları değerlendirmek için kullanırlar. Tüm yöneticiler kurumlarının güçlü yönleri ile fırsatların değerlendirildiği bir konumda olmasını arzu ederler. Bu stratejinin uygulanması diğer üç stratejinin de uygulanmasında bağlıdır. Eğer firma temel bir zayıf yöne sahip ise, bu temel zayıf yönü güçlü yöne çevirmek için çaba gösterecektir. Eğer firma temel bir tehdit ile karşı karşıya ise, fırsatlar üzerine odaklanmak için bu tehditten kaçınma yollarını arayacaktır.

Zayıf yönler-fırsatlar stratejisi, dış çevreden kaynaklanan fırsatları değerlendirerek zayıf yönlerin en aza indirilmesini amaçlar. Bazı durumlarda firma için önemli fırsatlar söz konusudur ancak firma bu fırsatları değerlendirmeye engel zayıf yönlere sahiptir. Örneğin otomobillerde aşırı yakıt tüketimini en aza indiren bir elektronik bir cihaza olan talep söz konusu olabilir (Fırsat) Ancak sahip olunan teknoloji bu cihazı üretmeye imkan vermemektedir (Zayıf yön). Bu konuda uygulanabilecek zayıf yönler-fırsatlar stratejisinden birisi, bu teknolojiye sahip başka bir firma ile stratejik ortaklığa gitmek olabilir.

Güçlü yönler-tehditler stratejisi, sahip olunan güçlü yönlerin karşılaşılan tehditleri en aza indirmek veya kaçınmak için kullanımına dayanır. Bu, her güçlü firmanın tehditlerle karşı karşıya kalacağı anlamına gelmemektedir. Belli sektördeki tehdit, o sektörde faaliyet gösteren tüm kuruluşları etkileyebilecektir. Örneğin markalı ürünlerin sahtelerinin üretimi birçok firma için bir tehdittir.

Zayıf yönler-tehditler stratejisi savunmacı bir taktiktir. Bu stratejide hem zayıf yönlerin etkisi azaltılmaya hem de tehditlerden kaçınılmaya çalışılır. Bir kurum hem çok çeşitli dış tehditlerle hem de birçok iç zayıflıkla karşı karşıya kalabilir. Esasen bu tür firmalar yaşam savaşı veren, iflasın eşiğindeki firmalardır.

Dört stratejiye ek olarak Fifield benzer yaklaşımla oluşturulmuş üç strateji sunmaktadır. Fifield’e göre SWOT matrisi oluşturulduktan sonra zayıf yönlerden güçlü yönlere, güçlü yönlerden fırsatlara ve tehditlerden fırsatlara giden bir yol izlenerek stratejiler oluşturulabiliriz.

SWOT analizi sonucunda bir takım stratejiler belirlense bile, bu stratejilerin nasıl gerçekleştirileceğine ilişkin taktikler hakkında SWOT analizi hiçbir şey söylemez. SWOT analizinin sahip olduğu sınırlıkları şöyle açıklayabiliriz:

• Güçlü Yönler Belirli Bir Avantaj Sağlayamayabilir
• SWOT Analizi Dış Çevreye Çok Dar Bir Açıdan Odaklanabilir
• SWOT Analizi Belli Bir Zaman Aralığındaki Tek Karelik Bir Resim Verir
• SWOT Analizi Belli Bir Faktöre Gereğinden Fazla Odaklanabilir