GÖZLEM

Ggözlem araştırmaları sosyal bilimlerde genellikle etnografik (kültür temelli) ve antropolojik araştırmalarda kullanılagelen bir yaklaşım olarak bilinir.

Genel anlamda gözlem, sergilenen durum ve davranış hakkında toplanan farklı türde bilgiler bütünüdür.

Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder.
• Gözlem sistematik olarak planlanır ve kaydedilir.
• Belirli bir plan dahilinde gözlem insan ve/veya makinalar aracılığıyla yapılır.
• Gözlem geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Peki araştırmalara konu olan gözlenen fenomenlere ilişkin yedi çeşit davranış sıralanmıştır. Bu davranışlar, Fiziksel Eylemler (örneğin, mağaza veya sanal ortamlarda yapılan alışveriş eğilimleri veya televizyon izleme eğilimleri); Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Mekânsal İlişkiler ve Konumlar (örn., trafikteki örüntüler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Fiziksel Nesneler (örn., geri dönüşüme atılan kağıtlar veya çöpe atılan şişeler) ve Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

Bir gözlem araştırmasını planlamak ve gerçekleştirmek bir takım süreçler gerektirir. Bu basamaklar:

1. Araştırmanın konusu ve amaçlarının belirlenmesi
2. Gözlenecek kişilerin, nesnelerin ve durumların tespit edilmesi
3. Gözlenmesi tasarlanan durumun gözlenebilir ölçütlerinin belirlenmesi
4. Gözlem ortamın (doğal veya yapay) seçilmesi
5. Gözlem biçiminin belirlenmesi
6. Eğer yapay ortamda gözlem gerçekleştirilecekse deney ortamının düzenlenmesi
7. Gerekiyorsa gözleme tabi tutulan kişilerle önceden iletişime geçilmesi ve gerekli yerlerden
onayların alınması
8. Bir örnekleme stratejisinin belirlenmesi ve uygulanması
9. Gözlemin gerçekleştirilmesi ve alan (saha) notlarının ve/veya kayıtların sistematik olarak (saat,
gün, hafta, ay, yıl) kaydedilmesi
10. Gözlem araştırmasından sonlandırılması
11. Verilerin analizi
12. Bulguların düzenlenmesi ve raporlaştırılmasıdır.

Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar için değerli nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlem yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir

Etkili bir gözlemci gördüklerini özenle ayırt etme, betimleyici yazabilme, açıklayıcı not tutabilme, yeterli ayrıntıya karar verebilme ve gözlemlenen davranışı bireysel etkilerden arındırma (tarafsızlık) gibi pek çok beceriye sahip olmalıdır

Gözlemin gerçekleştirilebilmesi için bazı ölçütlerin sağlanması gerekmektedir. Öncelikle, gözlenecek
araştırılan olgu gözlenebilir olmalıdır. Tüketicilerin tutum, motivasyon ya da duygu gibi zihinsel değerleri gözlemle açıklanamaz. İkinci olarak, gözlenecek etkinlik belli bir sıklıkla ve önceden tahmin edilebilecek kısa zaman aralıklarında gerçekleşmelidir. Özellikle pazarlama araştırmalarında tüketicinin tüm gününü gözlemek mümkün olmayacağı için ürüne ilişkin davranışın sergilendiği zaman dilimi önceden tahmin
edilebilmelidir. Bu zaman dilimi ayrıca kısa bir süreyi kapsamalıdır.

Pazarlama araştırmalarında kullanılabilecek gözlem türleri iki temel bölümde incelenmektedir. Bunlardan ilki insan davranışlarının gözlenmesi, diğeri fiziksel nesnelerin gözlenmesidir. İnsan davranışlarını ilişkin gözlem verileri üç grupta incelenmiştir: Katılımcı gözlem (gizil gözlem), doğrudan gözlem ve tamamlayıcı kanıtlar. Ayrıca gözlemler gözlemin süresi ve konusuna göre yapılandırılmış veya yapılandırılmamış olabileceği gibi gözlemin yapıldığı ortam temek alındığında gözlem doğal ortamda ya da yapay çevrelerde gerçekleştirilebilir.

Tarama çalışmaları (anket) genellikle katılımcının sözel yanıtlarına dayanırken, gözlem araştırmaları
genellikle hem sözel hem de sözel olmayan davranışların sistemli bir biçimde kayıt edilmesiyle yapılır.

• Yüz İfadeleri: Duyguların yüzdeki ifadesi 
• Beden Dili: Kol ve bacaklarla yapılan duruş pozisyonları 
• Göz İfadesi: Göz teması, gözlerin uzağa dalması, göz bebeklerinin büyümesi gibi hareketler 
• Kişisel Uzaklık: Bireyler arası fiziksel mesafe 
  • Jestler: Belirli olaylara karşı elle veya vücutla verilen tepkiler veya yapılan bedensel hareketler 

Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği
gözlem türüdür.

Doğrudan gözlemde, gözlemin süresi ve gözlem konusu dikkate alındığında ise gözlemler yapılandırılmış olabileceği gibi yapılandırılmamış da olabilir. Görüşme yöntemindekine benzer şekilde, yapılandırılmış gözlemlerde hangi davranışların inceleneceği ve ne kadar süre gözlem yapılacağı önceden belirlenir ve genellikle bu davranışları not etmek üzere bir gözlem formu hazırlanır.

Doğrudan gözlem gözlemin yapıldığı ortama göre de sınıflandırılır (Bailey, 1994). Gözlemin yapıldığı yer ölçüt alındığında gözlem doğal ortam (alan çalışması) ve yapay ortam (laboratuvar çalışması) olmak üzere iki farklı çevrede gerçekleşir. Doğal ortam başta da belirtildiği gibigözlenmesi istenilen davranışın geçtiği çevredir.

Tamamen yapılandırılmamış alan çalışması kapsamında araştırmacı “katılımcı gözlemci” rolündedir ve çalışma davranışın gerçekleştiği doğal ortamlarda yapılır.

Yapılandırılmış alan çalışmasında ise gözlemcinin katılımcı rolü yoktur ve araştırma dışında dış
gözlemci olarak yer almaktadır.

Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir.

Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir.

Gözlem Rehberi: Gözlemleri not etmek için kullanılan basılı malzemelerdir. Özellikle birden fazla
ortamda ve birden fazla gözlemci kullanılması gereken durumlarda kullanışlı bir araçtır. Ancak,
yapılandırılmış bir form olduğu için anlık gelişen ve beklenmedik olayları belgelemekte yetersizdir.

Alanda sıklıkla kullanılan ve karşılaşabileceğiniz sayısal ve betimsel farklı derecelendirme ölçütlerinden bazıları şöyledir:

• Sıklık
• İfadeye katılma
• Nitelik 
• Alan notları
• Cihaz yardımıyla yapılan kayıtlar