GÖRÜŞME

Bir nitel araştırmacının sıklıkla kullanacağı iki temel araç da gözlem ve görüşmedir. 

Görüşme yöntemi ile araştırmacılar, bir tüketiciyle konuşarak, bir anket doldurtarak ulaşacaklarından çok daha ayrıntılı ve anlamlı verilere ulaşabilirler. Görüşme, araştırmacılar için oldukça kullanışlı ve faydalı bir veri toplama aracıdır. Çünkü yalnızca iyi tasarlanmış bir ofis ortamında yapılmayı gerektirmez. Bir mağazada, plajda, lokantada, kantinde, oturma odasında ya da kahvehanede de görüşme gerçekleştirilebilir. Ancak, görüşmeyi gerçekleştiren kişinin (görüşmeci) yeterlikleri ve görüşme becerileri büyük önem taşımaktadır. Etkili bir görüşmeci, ilk yanıtlar yeterince açıklayıcı değilse öğrenmek istediği bilgiyi nasıl bir yaklaşımla elde edebileceğini bilir.

Görüşme, bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri
olan kişi arasındaki söyleşidir (Patton, 2002).

• Yapılandırılmamış görüşmeler
• Yarı yapılandırılmış görüşmeler
• Yapılandırılmış görüşmeler

Yapılandırılmamış görüşme bazı araştırmacılar tarafından informal söyleşi ya da etnografik görüşme
olarak da adlandırılmıştır. Genellikle doğal ortamda yapılan gözlemler sırasında kendiliğinden ve anlık olarak gelişen bir görüşme türüdür

Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı

(1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak;

(2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek;

(3) karmaşık tutumları sınıflandırmak

(4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır.

Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder. Sorulacak sorular açık bir şekilde yazılmıştır ve hangi sırayla sorulacağı da belirlenmiştir. Araştırmacının yapması gereken tek şey bu sırayı izlemektir. Ancak bu özelliği yapılandırılmış görüşmeleri nicel bir araştırma aracı yapmaya yetmez. Verilen yanıtlar açık uçlu olduğu, yani katılımcı kendi istediği biçimde, derinlikte ve kendi cümleleriyle yanıt verdiği için, bu yolla toplanan veriler nitel veri olarak değerlendirilir.

Bir görüşme sürecinin izlemesi gereken aşamalar:

1. Amaçları Belirleme

2. Tasarım

3. Görüşmeyi gerçekleştirme

4. Deşifre etme

5. Çözümleme

6. Doğrulama

7. Raporlaştırma

Görüşme yönteminin üstünlüklerini inceleyelim:
• İncelenen konuyu bütünüyle keşfedebilmeye olanak tanır. 
• Bazı araştırma konuları için önceden geliştirilmiş standart bir ölçek bulunmayabilir ve görüşme
yeni bir ölçek geliştirme sürecine girmeden ayrıntılı veri toplamaya olanak tanır.
• Nicel yöntemlerle toplanan verilerin geçerliğini ve güvenirliğini onaylamak ya da o veriler
üzerine yorum yapabilmek için kullanılabilir.
• Araştırmacılar tarafından önceden belirlenmiş kategorilerden birini seçtirmek yerine,
katılımcıların görüşlerini kendi cümleleriyle ifade etmelerine olanak sağlar. 
• Görüşmeyle ulaşılan bilgilerin inanılırlığı daha yüksektir.
• Görüşmeciye ayrıntıya inebilecek ek sorular sorma olanağı tanır. 
• Görüşmeciye kaynak kişinin belirtebileceği önceden planlanmamış konular üzerine eğilebilme
ve beklenmedik yönlere sapma esnekliğini sağlar.

Görüşme yönteminin sınırlılıkları:

• Bazı durumlarda katılımcılar öyle düşünmeseler bile görüşmeciyi memnun edecek ya da etik
  olarak doğru olan şeyler söyleme eğiliminde olabilirler. Örneğin katılımcılar, diş fırçalama
  alışkanlığıyla ilgili bir soruya, gerçekte öyle olmasa da, görüşmecinin kendisi hakkında kötü bir
  yargıya sahip olmaması için günde iki kere dişlerini fırçaladığını belirtebilirler.
  • Anket gibi nicel araçlarla karşılaştırıldığında ulaşılabilecek bilgiler, görüşmeci ve kaynak kişi
  arasındaki iletişimin düzeyine ve kişiliklerine daha bağlıdır. Kaynak kişinin belirteceği görüşler
  görüşmecinin sergileyeceği basit bir kişilik özelliğine ya da bir soruyu ifade ediş biçimine göre
  değişebilir.
  • Katılımcılar daha sonra pişmanlık duyacakları şeyler söyleyebilirler.
  • Etkili ve verimli bir görüşme gerçekleştirebilmek için iyi bir görüşmecinin bilgi, deneyim ve
  iletişim becerilerine sahip olması gerekir. Aynı anda birden çok görüşmecinin kullanılması
  gereken araştırmalarda bu yeterliklere sahip insan kaynağı kısıtlılığı yaşanabilir
• Görüşmecileri eğitmek pahalı ve zaman alıcı olabilir
• Görüşme süreci pahalı ve zaman alıcı olabilir. Nicel yöntemlerle karşılaştırıldığında, aynı sürede çok daha az sayıda katılımcıyla görüşme gerçekleştirilerek veri toplanabilir.
• Görüşmeyle toplanan verilerin çözümleme ve yorumlama yapabilmek için hazır hale getirilmesi (deşifre etme ve sınıflandırma gibi) nicel verilere göre çok daha zaman alıcı bir süreçtir.
• Raporlaştırma aşamasında araştırmacının eğilimine göre daha öznel olabilir. Hangi doğrudan alıntıların seçileceğine göre raporun yorumları değişebilir.

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir.
• Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları, ürünü ya da hizmeti kullanış
biçimi.
• Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor.
• Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve
tutumları.
• Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler.
• Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme.
• Bireysel Özellikler: Yaş, eğitim durumu, ekonomik düzey, çocuk sayısı gibi bireyi tanımaya ve
tercihlerini açıklamaya yardımcı olabilecek veriler.

Görüşmede sorulabilecek soru türleri:

• doğrudan
• yönlendirici
• varsayımlı 
• yönsüz
• açık uçlu
• kapalı uçlu
  • açımlayıcı

Görüşmede yönlendirici soru türünün işlevi bilgiyi doğrulatmak, ikna etmektir.

Görüşmede işlevi özetleme, açıklama, bir sonraki konuya geçme olan soru türü yönsüz soru türüdür.

Önceki bir yanıta ilişkin daha derinlemesine ve ayrıntılı bilgi toplayan sorulara açımlayıcı soru denir.

Katılımcıyı bir konuda dilediği yönde ve uzunlukta konuşmaya özendiren sorulara açık uçlu sorular denir.

Doğrudan soru verilecek yanıtı etkilemeden bilgi toplayan ve genellikle kısa yanıtlar alınan sorulardır.

Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir üstünlüğü grup etkisiyle katılımcıların birebir görüşmede
açıklayacakları görüşlerden daha fazlasını açıklamalarıdır. 

Odak grupların bir diğer üstünlüğü de sağladıkları zaman ve maliyet tasarrufudur. Birebir görüşme ve
gözlemle karşılaştırıldığında, odak grup görüşmelerinde iki saat içinde küçük bir bütçeyle on kişiden veri toplanması örneklem sayısını artıracaktır.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. Odak
grup görüşmelerine davet edilen katılımcıların sayıları, daha önce de belirtildiği gibi, genellikle 6 ile 12 arasındadır. Böylesi küçük bir grubun tüm tüketici grubunu (araştırma evrenini) temsil etme yeterliği yoktur.

Odak grup görüşmelerinde konu ve hedef kitlenin özelliklerine göre süre sınırlaması vardır.

Odak grup görüşmelerinin bir diğer sınırlılığı da başarının toplantı yöneticisinin bilgi, deneyim ve
becerilerine bağlı olmasıdır.

Odak grup görüşmelerinde sıklıkla karşılaşılan bir sınırlılık bazı özel, tartışmaya açık ve kişisel konuların konuşulmasında yaşanmaktadır. Gruplarda mümkün olduğunca, para ve hijyen gibi kişisel konular üzerinde görüş toplamak mümkün olmayabilir.