MARKA İLETİŞİMİNDE NİTEL ANALİZ VE ARAŞTIRMA

Reklam Araştırmaları Vakfı (ARF) nitel araştırmayı şu şekilde tanımlamaktadır: Nitel araştırmanın amacı, tüketicilerin tutumları, inançları, motivasyonları ve davranışları konusunda görüş kazanmaktır. Doğru algılanıp yaratıcı bir şekilde irdelendiği ve raporlandığı takdirde nitel araştırma, yüzeyselliğin ötesine geçebilecek görüşler sağlayabilir. Nitel araştırma “hissetme”, “doku”, bir yoğunluk duygusu ve bir derece de nüans sağlar. Nitel araştırma, genellikle deneklerin kendi sözleriyle ve konudan konuya atlayan bir tarzda raporlanır.

Nitel yöntemde araştırılan konu hakkında betimsel ve gerçekçi açıklamalar yapmak hedeflenmektedir. Bunu sağlamak için, toplanacak verinin ayrıntılı ve derinlemesine olması gerekmektedir. Ayrıca, araştırmaya katılacak kişilerin görüşlerinin ya da deneyimlerinin araştırmanın raporlanması sürecinde değiştirilmeden kısacası doğrudan sunulması gerekmektedir.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır.

NİTEL YÖNTEM

• Gerçeklik oluşturulur.
• Asıl olan “çalışılan durum” dur.
• Değişkenler karmaşık ve iç içe geçmiş durumdadır, değişkenler arasındaki ilişkileri ölçmek güçtür.
• Araştırmacı olay ve olguları yakından izler, katılımcı bir tavır geliştirir.
• Derinlemesine betimleme yapabilir.
• Yorumlama yapılabilir.
• Aktörlerin perspektifleri anlanabilir.
• Kuram ve hipotez ile son bulur.
• Kendi bütünlüğü içinde ve doğal ortamdadır.
• Araştırmacının kendisi bir veri toplama aracıdır.
• Görüntülerin ortaya çıkarılmasını sağlar.
• Çokluluk ve farklılık arayışındadır.
• Verinin bütün derinlik ve zenginlik içinde betimlenmesini sağlar.
• Olay ve olguların içindedir. Öznel perspektifi olan, empatik bir yapıdadır.

NİCEL YÖNTEM

• Gerçeklik nesneldir.
• Asıl olan “yöntem”dir.
• Değişkenler kesin sınırlar ile belirlenebilir ve değişkenler arasındaki ilişkiler ölçülebilir.
• Araştırmacı olay ve olgulara dışarıdan bakar, nesnel bir tavır geliştirir.
• Genelleştirme yapılabilir.
• Tahmin yapılabilir.
• Nedensel ilişkiler açıklanabilir.
• Kuram ve hipotezle başlar.
• Deney, manipülasyon ve kontrol ortamı söz konusudur.
• Standardize edilmiş veri toplama araçlarını kullanır.
• Parçaların analizini yapar.
• Uzlaşma ve norm arayışındadır.
• Verinin sayısal göstergelere indirgenmesini sağlar.
• Olay ve olguların dışındadır. Yansız ve nesnel bir yapıdadır.

Nitel araştırma yöntemlerinde araştırmacı, zihninde aşağıdaki sorulara sürekli cevap aramak durumundadır;

• Bu insanlar hangi olay ve olgulara tepki gösterirler?
• Bu insanların yaşam deneyimleri nelerdir?
• Bu insanlar hangi olay ve olguları olduğu gibi kabul ederler?
• Kişilerin kendi yaşamları için beklentileri nelerdir?
• Yaşadıkları dünyayı nasıl yapılandırırlar?

Nitel araştırma yöntemlerinde kullanılan üç temel veri toplama tekniği bulunmaktadır. Bu teknikler;

• Görüşme
• Gözlem
• Doküman İncelemesi

olarak sınıflandırılırlar.

Görüşme tekniği, temel olarak nitel araştırmalarında farklı ölçek yapılarında (yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış) kullanılabilen ve derin bilgi edilmesini sağlayan önemli nitel veri toplama araçlarındandır.

Görüşme yönteminin güçlü yönleri; esneklik, görüşmecinin sorulara yanıt oranının yüksekliği, sözel olmayan davranışların gözlemlenebilmesi, ortam üzerindeki kontrolün sağlanması, soru sırasının belirlenmesi, anlık tepkilerin gözlemlenebilmesi, veri kaynağının doğrulanması ve derinlemesine bilgi sağlanması olarak sayılabilmektedir. Görüşme yönteminin güçlü yanlarının bulunmasının yanı sıra zayıf yönlerinden de bahsetmek gerekmektedir. Görüşme yönteminin zayıf yönleri ise, maliyetin yüksek olması, zaman ayırma güçlüğü, olası yanlılık, kayıtlı veya yazlı bilgileri kullanamama, gizliliğin ortadan kalması, soru standardının olmayışı ve kişilere ulaşma güçlüğü şeklindedir.

Nitel araştırmalarda, dokümanlar iki türde toplanabilir. Birincisi, araştırma konusunun geçmişi ya da tarihsel süreci bulguların yorumlanmasında önemli olduğunda arşiv verileri, araştırmada doküman olarak kullanılmaktadır. İkincisi ise, araştırmanın veri toplama sürecinde çekilen fotoğraflar, katılımcılarla yapılan görüntü ve ses kayıtları ya da katılımcıların çizimleri gibi araştırmacı tarafından kaydedilen veriler, araştırmada doküman olarak kullanılabilir.

Doküman incelemesi süreci beş aşamada gerçekleşmektedir:

1. Dokümanlara ulaşma
2. Dökumanların özgünlüğünü kontrol etme
3. Dokümanları anlama
4. Verinin analiz edilmesi
5. Verinin kullanılması

Etnografi kavramı, etno (insan) ve graphy (betimlemek, tasvir etmek) kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır ve bir grubun davranışını dogrudan gözlemlemek ve bu gözleme dayanarak bu gruba iliskin bir betimleme yapmak olarak tanımlanmaktadır.

Etnografik araştırmalarda veri analizi betimleyici analiz ya da içerik analizi biçiminde gerçekleştirilir. Burada amaç, incelemek üzere ele alınan kültürün tanımlanması ve bu süreçte o kültür oluşturan kişilerin ya da grup incelemesi yapılıyorsa grupların deneyimlerinin, tutumlarının ya da algılarının o kişilerin kendi bakış açıları ile ortaya konması olmaktadır. Elde edilen bulgular, o kişilerin kendi ifadeleri, kendi söylemleri ve kendi dillerine sadık kalınarak raporlanmalıdır.

Göstergebilimin avantajları;

• Objektif değerlendirmeler çıkarabilme,
• İşaretlerin insanların zihnindeki fikirlerin ortaya çıkarımasına imkân verme,
• İşaretlerin sürekli değişen bir yapıda olmasından dolayı bu değişim sürecini açıklayabilme fırsatı
  yakalama,
• İnsanların sahip oldukları fikirleri değiştirebilme gibi önemli avantajları bulunmaktadır

Göstergebilim yönteminin dezavantajları;

• Subjektif değerlendirmelerin olması,
• Çok kapsamlı bir yapısının olması,
• Alternatif yorumlar arasından doğru yorumu tespit edebilme zorluğunun olması,
• Analizde çok farklı yolların olması ve bunlar hakkında yeterli bilginin bulunması konusunda
  yaşanan zorluklardır.

Yapılandırma: Bu aşamada, parçalara ayrılan sözcüklerin anlamları cümleler içerisinde önerilenler doğrultusunda yeniden düzenlenir. Başka bir deyişle, bu aşama sözcüklerin bellekte ilk bakışta var olan anlamının yeniden yapılandırılması ve yorumlanmasıdır. Burada, stratejik bir yaklaşımla yorumlanma sonucu ortaya çıkan önerinin önceki cümle veya cümlelerle olan ilişkileri, uyumu ortaya konmaktadır. Burada “ne dedi?” sorusundan çok “nasıl söyledi?” sorusuna cevap aranmaktadır.

Niteliksel yöntemler, yanıtlayıcıların karşılık vermeleri gereken açık bir soruyla yüz yüze geldikleri serbest çağrışımlı ve projektif teknikler içerir. Projektif teknikler şunları içerir:

• Kolaj
• Fotoseçme
• Rol Oyunu
• Kişileştirme
• Psiko-skeçler
• Tematik Algı Testi

Arama Konferansı.

SİSMA yönteminin kullanıldığı alanlar; iş analizi, sistem analizi, süreç analizi, eğitim ihtiyacı tespiti, yeterlilik testi geliştirilmesi, çalışanların performanslarının değerlendirilmesi, kariyer planlama gibi alanlardır.

SWOT’ da amaç, gerek iç çevrenin gerekse dış çevrenin etkenlerini göz önünde bulundurarak; fırsatlardan ve güçlü özelliklerden maksimum seviyede faydalanılacağı; zayıf yönlerin ve tehditlerin etkisinin minimum olacağı stratejiler belirlemek ve geliştirmektir. 

Betimsel analiz dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar:

• Betimsel analiz için çerçeve oluşturma
• Tematik çerçeveye göre verilerin işlenmesi
• Bulguların tanımlanması
• Bulguların yorumlanması

İçerik analizinde de dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar:

• Verilerin kodlanması
• Temaların bulunması
• Verilerin kodlara ve temalara göre düzenlenmesi ve tanımlanması
• Bulguların yorumlanması

Nitel araştırmada geçerlik kavramı, araştırma sonuçlarının doğruluğunu ifade etmektedir. Güvenirlik kavramı ise araştırma sonuçlarının tekrar edilebilirliğini ile ilgilidir.

Niteliksel araştırmalarda rapor yazma yaklaşımının beş özelliğe sahip olması gerekliliği üzerinde durulmaktadır. Bu özellikler;

1. Akla Yatkınlık
2. Bireylerin deneyimlerine uygunluk
3. İnandırıcılık
4. Önem
5. Okunurluk