MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 7

GÜÇLÜ VE ZAYIF YÖNLER
Her marka, iç çevreden kaynaklanan bazı güçlü yönlere ve zayıf yönlere sahiptir. SWOT analizin ilk
aşamasında analize konu olan olgu iç çevre açısından değerlendirilir ve güçlü-zayıf yönler belirlenir. Her
analizde olduğu gibi SWOT analizinde de bilgi ihtiyacı söz konusudur. İç çevre analizi için araştırmacı
yoğun bir masa başı araştırma sürecine girer. Gerekli bilgileri topladıktan sonra ihtiyaç halinde birincil
araştırmalar ile bilgi ihtiyacını giderir.
Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış
olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:
• Deneyimler: Teknik anlamdaki bilgiler, yenilikçi ürün geliştirme yetenekleri, başarılı reklam ve
promosyon çalışmaları.
• Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların
değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım.
• İnsan kaynakları: Deneyimli, anahtar konumlarda becerikli iş görenlere sahip olmak, yönetimsel
bilgi.
• Örgütsel varlıklar: Kaliteli kontrol sitemleri, sahip olunan patentler, marka sadakati olan
tüketiciler, güçlü bilanço.
• Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum
imajı, yerleşik bir kurum kültürü.
• Rekabet yetenekleri: Kısa sürede yeni ürün geliştirebilme yeteneği, güçlü dağıtım ağı, güçlü
araştırma geliştirme departmanının varlığı, anlık değişimlere uyum yeteneği.
Güçlü yönler iki yönlüdür. Bazen kurumun temel yetenek ve deyimlerinden kaynaklanır bazen de
takım halinde çalışmak gibi rekabetçi üstünlükler yaratan farklı kaynaklardan beslenir. Analizci, güçlü
yönlere birçok şey yazabilir ancak unutulmamalıdır ki listelenen güçlü yönlere tüketici ya da hedef kitle
gerçekten inanıyorsa güçlü yön halini alırlar. Güçlü yönler iç çevrenin analizi ile listelenebilmektedir. İç
çevre çoğunlukla kontrol edilebilen durumlardan oluştuğu için güçlü yönler de kontrol edilebilen
değişkenlerden oluşur.
Zayıf yönler ise, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar ya
da diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır. İç çevreden kaynaklanan zayıf yönler aşağıdaki
konulardan kaynaklanabilir:
• Rekabet açısından önemli yetenek ve deyimlere sahip olmamak
• Yeterli insan kaynağına, örgütsel, finansal ve fiziksel varlıklara sahip olmamak
• Anahtar alanlarda rekabet üstünlüğüne sahip olmamak
Zayıf yönler de güçlü yönler gibi kontrol edilebilen değişkenlerden oluşur ve bu konuda birşeyler
yapılabileceği varsayılır. İç çevrenin analizi sonucu güçlü ve zayıf yönler yazmak için kullanılabilecek
bilgi kaynaklarını şu şeklide sıralayabiliriz
• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın
karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:
• Daha ucuz teknolojilerin ortaya çıkması
• Rakiplerin daha yeni ve gelişmiş ürünleri piyasaya sürmeleri
• Düşük maliyetle üretim yapan yeni uluslararası rakiplerin pazara girmesi

Üretim, ambalaj, vergi gibi konularda yapılan yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimler
• Tüketicilerin demografilerindeki değişimler
• Çevre duyarlılığı gibi sosyal sorumluluk anlayışlarının artması
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler
Tehditlerin listelenmesindeki temel amaç, firmanın gelecekteki kârlılığını ve varlığını etkileyebilecek
faktörleri tanımlama ve etkilerini en aza indirmek için hangi stratejik adımların atılabileceğini
belirlemektir.

SWOT ANALİZİNİN SINIRLILIKLARI
SWOT analizi stratejik analiz için basit bir araçtır. Daha önce de belirtildiği üzere SWOT analizi, analiz
edilen olgunun iç çevresinden kaynaklanan güçlü ve zayıf yönlerini, dış çevreden kaynaklanan fırsatlarını
ve tehditleri belirlemek amacı ile yapılır. Geçerli ve basit bir analiz aracı olmasına rağmen SWOT
analizinin bazı sınırlılıkları vardır. SWOT analizi aslında daha ileri stratejiler geliştirmek için bir
başlangıç noktasıdır. Güçlü ve zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri listelemek için stratejik bilgilere
ihtiyaç vardır. Aksi takdirde yapılan listeleme bir öngörüden öteye gitmeyecektir. Ayrıca SWOT analizi

sonucunda bir takım stratejiler belirlense bile, bu stratejilerin nasıl gerçekleştirileceğine ilişkin taktikler
hakkında SWOT analizi hiçbir şey söylemez. SWOT analizinin sahip olduğu sınırlıkları şöyle
açıklayabiliriz:
Güçlü Yönler Belirli Bir Avantaj Sağlayamayabilir: Bir kurumun güçlü yönleri, bu güçlü yönler ne
kadar çekici ve biricik olsa bile, rekabet edilen sektörde belli bir avantaj sağlamaya olanak tanımayabilir.
Örneğin dünyanın en iyi ürün tasarımcısına sahip olmak, maliyetlerde bir değişim yaratmadıkça rekabet
açısından bir avantaj sağlamayacaktır.
SWOT Analizi Dış Çevreye Çok Dar Bir Açıdan Odaklanabilir: Stratejistler genellikle dış çevre
faktörleri olan tüketicilere, teknolojiye ve rakipler çok dar bir açıdan bakarlar. Bu nedenle rekabet
ortamındaki önemli değişimleri kaçırabilirler. Bundan kaçınmak için rekabet edilen sektörün sınırları tam
ve net olarak tanımlanmalıdır.
SWOT Analizi Belli Bir Zaman Aralığındaki Tek Karelik Bir Resim Verir: SWOT analizinin en temel
sınırlılığıdır. Kurumlar dinamik bir çevrede yaşamaktadırlar. Ancak SWOT analizi bu dinamik çevrenin
belli bir zaman aralığındaki tek karelik bir resmini çeker. Listelenen güçlü ve zayıf yönler, fırsatlar ve
tehditler sadece yazıldıkları o zaman dilimi için geçerlidir.
SWOT Analizi Belli Bir Faktöre Gereğinden Fazla Odaklanabilir: Bazı durumlarda kurumlar tek bir
güçlü yöne ya da markanın-ürünün tek bir özelliğine odaklanarak diğer faktörleri gözden kaçırabilirler.
Hâlbuki iç ve dış çevre bütüncül olarak analiz edilmeli, tüm faktörler değerlendirilmelidir.

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:
• Daha ucuz teknolojilerin ortaya çıkması
• Rakiplerin daha yeni ve gelişmiş ürünleri piyasaya sürmeleri
• Düşük maliyetle üretim yapan yeni uluslararası rakiplerin pazara girmesi

• Üretim, ambalaj, vergi gibi konularda yapılan yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimler
• Tüketicilerin demografilerindeki değişimler
• Çevre duyarlılığı gibi sosyal sorumluluk anlayışlarının artması
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler

Fırsatlar ve Tehditler
• Yeni pazarlar ya da yeni ürün
segmentlerinin ortaya çıkması
• Var olan üretim hattının artan talebi
karşılamada yeterli olması
• Hali hazırdaki üretim yeteneklerinin ve
teknik bilgi birikiminin yeni ürün
üretimine aktarılabilmesi
• Dış pazarlar için ihracat kısıtlamalarının
kalkması
• Rakip firmaların zayıflaması
• Stratejik ortaklıklar ile yeni pazarlara
girme şansı
• Var olan marka imajını yeni pazarlara
transfer etme şansı
• Yeni rakiplerin ortaya çıkması
• Satışlardaki azalma
• Ürün yaşam eğrisindeki değişimler
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler
• Vergi düzenlemeleri
• Maliyet getiren yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin pazarlık gücünün artması
ya da satın alma gücünün zayıflaması
• Tüketicilerin zevklerinde ve yaşam
tarzlarındaki değişimler

Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtımdır.

Markalı ürünlerin sahtelerinin üretimi birçok firma için bir tehdittir.

Güçlü Yönler Belirli Bir Avantaj Sağlayamayabilir: Bir kurumun güçlü yönleri, bu güçlü yönler ne kadar çekici ve biricik olsa bile, rekabet edilen sektörde belli bir avantaj sağlamaya olanak tanımayabilir. Örneğin dünyanın en iyi ürün tasarımcısına sahip olmak, maliyetlerde bir değişim yaratmadıkça rekabet açısından bir avantaj sağlamayacaktır.

Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:
• Deneyimler: Teknik anlamdaki bilgiler, yenilikçi ürün geliştirme yetenekleri, başarılı reklam ve promosyon çalışmaları.
• Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım.
• İnsan kaynakları: Deneyimli, anahtar konumlarda becerikli iş görenlere sahip olmak, yönetimsel bilgi.
• Örgütsel varlıklar: Kaliteli kontrol sitemleri, sahip olunan patentler, marka sadakati olan tüketiciler, güçlü bilanço.
• Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum imajı, yerleşik bir kurum kültürü.
• Rekabet yetenekleri: Kısa sürede yeni ürün geliştirebilme yeteneği, güçlü dağıtım ağı, güçlü araştırma geliştirme departmanının varlığı, anlık değişimlere uyum yeteneği.

Fırsatlar 
• Yeni pazarlar ya da yeni ürün segmentlerinin ortaya çıkması
• Var olan üretim hattının artan talebi karşılamada yeterli olması
• Hali hazırdaki üretim yeteneklerinin ve teknik bilgi birikiminin yeni ürün
üretimine aktarılabilmesi
• Dış pazarlar için ihracat kısıtlamalarının kalkması
• Rakip firmaların zayıflaması
• Stratejik ortaklıklar ile yeni pazarlara girme şansı
• Var olan marka imajını yeni pazarlara transfer etme şansı

Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum imajı, yerleşik bir kurum kültürüdür.

Güçlü yönler-fırsatlar stratejisinde firmalar iç çevreden gelen güçlü yönlerini, dış çevreden gelen fırsatları değerlendirmek için kullanırlar. Tüm yöneticiler kurumlarının güçlü yönleri ile fırsatların değerlendirildiği bir konumda olmasını arzu ederler.

Zayıf yönler-fırsatlar stratejisi, dış çevreden kaynaklanan fırsatları değerlendirerek zayıf yönlerin en aza indirilmesini amaçlar. Bazı durumlarda firma için önemli fırsatlar söz konusudur ancak firma bu fırsatları değerlendirmeye engel zayıf yönlere sahiptir. Örneğin otomobillerde aşırı yakıt tüketimini en aza indiren bir elektronik bir cihaza olan talep söz konusu olabilir (Fırsat) Ancak sahip olunan teknoloji bu cihazı üretmeye imkan vermemektedir (Zayıf yön). Bu konuda uygulanabilecek zayıf yönler-fırsatlar stratejisinden birisi, bu teknolojiye sahip başka bir firma ile stratejik ortaklığa gitmek olabilir.

TEHDİTLER

• Yeni rakiplerin ortaya çıkması
• Satışlardaki azalma
• Ürün yaşam eğrisindeki değişimler
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler
• Vergi düzenlemeleri
• Maliyet getiren yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin pazarlık gücünün artması ya da satın alma gücünün zayıflaması
• Tüketicilerin zevklerinde ve yaşam tarzlarındaki değişimler

Fırsatlar, eğer değerlendirildiğinde firmanın gelecekteki kârlılığına önemli katkıları olabilecek faktörlerdir. Fırsatlar listelenirken ve önem derecelerine göre sıralanırken yöneticiler, her sektörel fırsatı firmanın fırsatı olarak görmemelidirler.

Etkili bir raporun barındırması gereken özellikleri ise şöyledir:
• hedef kitle ve amaca uygun,
• tam ve doğru,
• mantıklı,
• açık ve net,
• kısa ve öz,
• belli başlıklar altında düzenlenmiş, olmalıdır.

Yol gösterici raporlar: Bir fikrin benimsetilmesini sağlamak üzere ikna etmeyi hedefleyen
raporlardır. Bu raporlarla açıklamak üzere bilgi verilir ve ikna etmek amacıyla açıklamalar
yapılar. Genellikle, pazarlama, iletişim ve marka raporları bu türden raporlardandır.

Kapak sayfasında yer alması gereken bilgiler şunlar olmalıdır:
• Rapor Başlığı
• Yazar Adı, Ünvanı ve Görev Yeri

• Raporun Dayandığı Belge
• Raporun Üretim Yeri
• Tarih

Temel başlıklar itibariyle bir yönetici özetini hazırlarken dikkat
edilmesi gereken noktalar şunlardır:
• Rapor yazımında yapılacak en son iş olmalıdır.
• Raporun en önemli bölümü olarak kullanılmalıdır.
• Ana raporun 1/10’unu geçmeyecek uzunlukta yazılır.
• Genellikle 5 sayfayı geçmez.
• Basit bir dil kullanılmalıdır.
• Yeni bilgilere yer verilmemelidir.
• Ana noktaların listelenmesi ana raporla aynı düzende olmalıdır.
• Her bir ana nokta için tanıtıcı basit cümleler kullanılmalıdır.
• Gerekli olduğunda destekleyici ve açıklayıcı cümleler eklemeli, ancak gereksiz teknik malzeme
ve jargondan kaçınmalıdır.
• Özetin amacı, mesajı ve anahtar önerileri içerdiğinden emin olunmalıdır.
• Metin kontrolü, gramer, kullanımı, doğru yazma ve heceleme açısından dilbilgisi kontrolü
mutlaka yapılmalıdır.
• Metin tarafsız bir gözle ve farklı bir bakış açısıyla da değerlendirilmelidir.
• İçerikte şu bilgiler yer almalı

Hızlı bir bakış
• Her bölüme ait önemli olaylar
• Ana hatlar

Giriş bölümünde, açılış konuşması yapılır sonra sunum hedefi verilir ve seyirci için önemine yer verilir. Sunumun ana hatları hakkında bilgi verilir. Bu bölüm dinleyicilerin konuşmaya dikkatinin çekilmesi sağlayan bölüm olduğu için önem taşımaktadır. Giriş bölümünü planlarken dinleyicilerin dikkatini çekmek üzere bir fikir geliştirilmesi yerinde olur. Başarılı bir giriş yapılabilmesi için kısa olmalı, ilgi çeken bir konuyla konuşmaya başlanmalı ve dikkat çekilebilmeli, samimi bir konuşma tonu kullanılmalıdır.