MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 9

Söylem analizinin konusu, yazılı, sözlü ve sözsüz içerikte olan metinlerdir. Bu kaynaklar kimi zaman bir reklam metni olabildiği gibi, siyasetçilerin miting konuşmaları, halkla ilişkiler bölümlerince hazırlanan davet mektupları, şirketlerin kendi internet sitelerindeki şirket tanıtım sayfaları, bir gazeteciye gelen okur mektupları, bir filmin dilinin incelenmesi gibi kaynaklar olabilmektedir. Kısacası söylem analizi, toplumsal hayat içinde, kişilerin kullandıkları ifadeleri kapsamaktadır.

Kolaj: Yanıtlayıcılardan genellikle dergilerden alınmış resimlerin montajı yoluyla bir marka hakkındaki düşünce ve kanılarını ifade etmeleri istenir.

SİSMA (Sistem, İş, Süreç, Meslek Analizi) kelimelerinin bir araya getirilmesiyle oluşturulan bir analiz yönteminin ismidir.

Betimsel analiz dört aşamadan oluşmaktadır. 
• Betimsel analiz için çerçeve oluşturma: Araştırma sorularından, kavramsal çerçeveden, görüşme ya da gözlemde yer alan sorulardan veri analizi için çerçeve oluşturulur. Bu çerçeveye göre verilerin hangi temalar altında düzenleneceği ve sunulacağı belirlenir.
• Tematik çerçeveye göre verilerin işlenmesi: Oluşturulan çerçeveye göre elde edilen veriler düzenlenir. Bütün verilerin işlenmesi gerekmeyebilir. Raporda yazılacak olan doğrudan alıntılara karar verilir.
• Bulguların tanımlanması: Düzenlenen veriler açık ve net biçimde tanımlanır ve gerektiği durumlarda doğrudan alıntılarla desteklenir.
• Bulguların yorumlanması: Tanımlanan bulguların karşılaştırılması, ilişkilendirilmesi ve yorumlanması yapılır.

İç güvenirlik: Başka araştırmacıların aynı veriyi kullanarak aynı sonuçlara ne oranda ulaşacaklarıyla ilişkilidir. Nitel araştırmada, her araştırmacının olayları algılama ve yorumlama biçiminin farklı olduğu kabul edilmektedir. Aynı verileri iki farklı araştırmacı farklı olarak algılayacaktır. Dolayısıyla iç güvenirlik kavramı da nitel araştırmanın doğasıyla çelişmektedir. Araştırma sürecinde araştırmacının
tutarlı davranması iç güvenirliliği arttıracaktır.

Karar alma sürecinde bazı kararlar durmaksızın tekrarlanan nitelikte olmaktadır. Bu nedenle doğru cevap A olmaktadır.

Ali ve Ahmet'in farklı sıcaklıkta pişmiş yumurta tercih etmesi karar verme sürecine etki eden seçenekler unsuruna yönelik olup doğru cevap D seçeneğidir.

Ahmet'in sinemadaki korku filmine gitmeyi tercih ederken Ceren'in duygusal filme gitmeyi tercih etmesi karar verme sürecine etki eden amaç unsuruna ilişkin olup doğru cevap B seçeneğidir.

Yukarıdaki durum karar verme sürecine etki eden kısıtlamalar unsuruna ilişkindir. Bu nedenle doğru cevap C seçeneğidir.

Yönetsel kararlarda kararın ne zaman kimin tarafından verileceği önceden bilinir. Bu nedenle doğru cevap D seçeneğidir.

Sezgiciler detaylarla genellikle ilgilenmezler büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Bu nedenle doğru cevap E seçeneğidir.

Duygusallar analitik davranmayıp problemi parçalarına ayırmaz ve bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Bu nedenle doğru cevap B seçeneğidir.

Karar verme sürecinin dördüncü aşaması olan seçim yapmak bu sürecin en önemli adımıdır. Bu nedenle doğru cevap A seçeneğidir.

Amacın belirlenmesi aşamasında birbiriyle çelişen faktörlerin varlığı söz konusu olmaktadır ve bu nedenle doğru cevap C seçeneğidir.

Ek bilgi edinmenin maliyeti üssel olarak artar. Her ek bilginin maliyeti bir önceki ek bilginin maliyetinden daha yüksek olur. Bu nedenle doğru yanıt E seçeneğidir.

Gözlem sürecinde kullanılıyorsa veri toplama araçları ve gözlem notlarının geçerlik ve güvenilirlik açısından denetlenmesi, sonuçların doğruluğunu ve yaygınlaştırılmasını etkilemesi anlamında atlanmaması gereken bir basamaktır.

Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

Örneğin, bir tüketici markette alışveriş yaparken, mutfağında yemek pişirirken ya da otomobil kullanırken doğal ortamda izlenerek gözlenebilir. Bu gözlemlerden elde edilen veriler yeniürünlerin tasarlanmasında ya da geliştirilmesinde faydalı olabilir.

Gözlemin gerçekleştirilebilmesi için bazı ölçütlerin sağlanması gerekmektedir. Öncelikle, gözlenecek araştırılan olgu gözlenebilir olmalıdır. Tüketicilerin tutum, motivasyon ya da duygu gibi zihinsel değerleri gözlemle açıklanamaz. İkinci olarak, gözlenecek etkinlik belli bir sıklıkla ve önceden tahmin edilebilecek kısa zaman aralıklarında gerçekleşmelidir. Özellikle pazarlama araştırmalarında tüketicinin tüm gününü gözlemek mümkün olmayacağı için ürüne ilişkin davranışın sergilendiği zaman dilimi önceden tahmin edilebilmelidir. Bu zaman dilimi ayrıca kısa bir süreyi kapsamalıdır. Örneğin bir otomobil markasına karar verme süreci bir tüketicinin birkaç ayını ve belki bir yılını alabilir. Bu sürecin tamamında tüketicinin yanında olarak karar verme sürecini doğrudan gözlemek mümkün olmayacaktır.

Pazarlama araştırmalarında da katılımcı gözlem tekniği kullanılmaya başlanmıştır. Ancak katılım süresi antropoloji araştırmalarındaki kadar uzun olmamaktadır. Bir tüketicinin ilgilenilen ürün ya da hizmeti gün içinde nasıl kullandığına ilişkin veri toplamak amacıyla katılımcı gözlem gerçekleştirilebilir. Gözlemci tüketicinin yanında yer alarak ürüne ilişkin davranışını doğal ortamında gözleyebilir. Örneğin, market alışverişinde gözlemci tüketiciyle beraber dolaşarak hangi reyonda ne kadar zaman harcadığı, hangi ürünler arasından seçim yaptığı, ürünleri seçerken etiketlerini okuyup okumadığı gibi konularda veri toplayabilir.