MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 8

Yapılandırılmamış gözlemlerde ise hangi davranışın gözleneceği önceden planlanamaz. Bir ürün ya da hizmetin nasıl kullanıldığına ilişkin keşfedici araştırma amaçları belirlendiğinde yapılandırılmamış gözlem kullanılmalıdır. Ürün geliştirmeye yönelik pazarlama araştırmalarında da genellikle yapılandırılmamış doğrudan gözlemler kullanılır.

Eğer bu durum yapay olarak oluşturulmazsa, araştırmacı bu durumun olmasını bekleyerek araştırma sırasında önemli bir zaman kaybetmiş olabilir. Yapay oluşturulan gözlem ortamında veriyi toplama bağlamında gözlemcinin kontrolü maksimum düzeydedir. Bu ortamlarda araştırmacının veriyi hızlı ve etkili bir biçimde toplama imkânı vardır. Öte yandan toplanan verinin gerçek durumu tamamıyla yansıtıp yansıtmadığı sorgulamaya açıktır.

Örneğin gözlemin ardından yapılan odak grup toplantıları gözlenen davranışların arkasındaki gerçekleri aydınlatmak için önemli bir süreçtir. Özellikle sözel olmayan davranışların gözleminde bu tip kanıtlara ihtiyaç duyulmaktadır. Örneğin ev hanımlarının el losyonu kullanmaları konusundaki bir çalışmada araştırmacı, katılımcıların odak grup öncesinde toplantı odasında beklerken ellerini masanın üzerinde tuttuklarını gözlemlemiştir. Bu sırada katılımcılar araştırmanın konusu hakkında bilgi sahibi değildir. Araştırmacı toplantıya başlamadan önce konunun “el losyonu” olduğunu söylediği anda çoğu kişi elini masanın üstünden çekmiştir. Bu gözlem, odak grup tartışmalarıyla birlikte değerlendirildiğinde katılımcı bayanların ellerinin durumundan (çatlak, kuru, buruşuk) mutsuz olmaları veya utanmalarıyla açıklanabilir. Gerçekte katılımcıların tümü güzel görünümlü, yumuşak ellere sahip olmayı istediklerini vurgulamış olmalarına rağmen, ev işleriyle (temizlik, bulaşık, çamaşır, vb.) meşgul olmaları onların bu isteklerini güçleştirmektedir. Görüldüğü gibi sözel olmayan bir harekete ilişkin yorum, katılımcıyla yapılan görüşme sayesinde daha net bir şekilde anlaşılmış oluyor. Bir başka deyişle örnek olayda yapılan odak grup görüşmesi tamamlayıcı bir kanıt niteliği taşımaktadır.

Gözlem sırasında not tutarken çeşitli kısaltmalar kullanılabilir. Daha sonra bu kısa notlar uzun bir şekilde betimlenebilir. Gözlem sırasında not tutarken yargıda bulunmaktan kaçınılmalı ve yargı gözlem sonrası raporlaştırma aşamasına saklanmalıdır. Görüşmelerde olduğu gibi gözlemlerde de not tutmak için ses kayıt cihazı gibi teknolojilerden de yararlanılabilir.

Bu nedenle büyük çaplı gözlem araştırmalarında gözlemcilere önceden bir eğitim verilmeli ve süreç içerisinde de sürekli kontroller yapılmalıdır. Gözlemci sayısının artmasının ve/veya gözlem süresinin uzamasının araştırma maliyetlerini de arttıracağı bilinmelidir.

Görüşme, araştırmacılar için oldukça kullanışlı ve faydalı bir veri toplama aracıdır. Çünkü yalnızca iyi tasarlanmış bir ofis ortamında yapılmayı gerektirmez. Bir mağazada, plajda, lokantada, kantinde, oturma odasında ya da kahvehanede de görüşme gerçekleştirilebilir. Ancak, görüşmeyi gerçekleştiren kişinin (görüşmeci) yeterlikleri ve görüşme becerileri büyük önem taşımaktadır. Etkili bir görüşmeci, ilk yanıtlar yeterince açıklayıcı değilse öğrenmek istediği bilgiyi nasıl bir yaklaşımla elde edebileceğini bilir. Her ne kadar verimli bir görüşme gerçekleştirmek ve iyi bir görüşmeci olmak için çeşitli ipuçları ve teknikler sıralanabilse de diğer bireylerin bakış açılarına önem vermek ve saygı duymak da en az bu beceriler kadar önemli bir özelliktir. Etkili bir görüşmeci başkalarının söyleyeceklerini merak eder, ilgisini gösterir, dinler ve konuşma için teşvik eder.

Bu özellik yarı yapılandırılmış görüşmenin bir özelliğidir.

Bu özellik yarı yapılandırılmış görüşme yöntemine aittir.

Görüşme sırasındaki konuşmaları kaydetmek için küçük kasetler kullanan bir teyp kullanılabileceği gibi yeni teknolojileri kullanan bir dijital (sayısal) kayıt cihazı da kullanılabilir. Seçilen kayıt cihazına göre yedek kaset, yedek pil ve hatta yedek cihaz bulundurulması gibi önlemler önceden düşünülmelidir. Sözlü ortamdaki görüşmelerin yazılı ortama aktarılmasında aslına uygun bir deşifre etme yapmaya özen gösterilmelidir.

Görüşme yönteminin sınırlılıkları da bulunmaktadır. Görüşme süreci pahalı ve zaman alıcı olabilir. Nicel yöntemlerle karşılaştırıldığında, aynı sürede çok daha az sayıda katılımcıyla görüşme gerçekleştirilerek veri toplanabilir.

Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları, ürünü ya da hizmeti kullanış biçimi. Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor. Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumları. Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler. Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme.

Burada katılımcının çikolatayı sevdiği varsayımıyla bu sevginin derecesi sorulmaktadır. İşlevi varsayımın doğruluğunu onaylatmak ve bununla ilgili bir konuda bilgi toplamaktır. Doğrudan: “Çikolata sever misiniz?” Yönlendirici: “Çikolata seviyorsunuz, değil mi?” Açık Uçlu: “Çikolata hakkında ne düşünüyorsunuz?” Kapalı Uçlu: Bugün Çikolata yediniz mi?”

Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir. Katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zaman alır. Görüşme, katılımcıların kendilerini rahat hissedecekleri bir toplantı odasında ve bir toplantı yöneticisinin rehberliğinde gerçekleştirilir. Katılımcılar birbirlerinin görüşlerinden etkilenebilirler ya da birbirlerinin görüşlerine karşı çıkabilirler.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. Odak grup görüşmelerine davet edilen katılımcıların sayıları, daha önce de belirtildiği gibi, genellikle 6 ile 12 arasındadır. Böylesi küçük bir grubun tüm tüketici grubunu (araştırma evrenini) temsil etme yeterliği yoktur.

Geçmiş deneyimler sonucu, ister birebir olsun ister odak grup olsun tüm görüşme türü araştırmalarda izlenmesi gereken ilkeler oluşturulmuştur. Görüşmeden üç gün önce telefon ya da e-posta ile görüşmeyi hatırlatın. Görüşmeye başlamadan önce kendinizi tanıtarak araştırmanın amacını açıklayın. Görüşmenin kayıt edilmesi için izin isteyin. Belirtilen görüşleri eleştirmeyin ve kendi görüşlerinizi paylaşmayın.

Bilimsel araştırma kapsamı “sistematik veri toplama ve analiz etme süreci” dir. Bu durumda bilimsel araştırma süreci çerçevesinde yapılandırılmış nitel araştırmalar, bilimsel bir yapıya sahiptirler. Artık nitel araştırmalar, nicel araştırmalara bir alternatif olarak düşünülmekten uzaklaşmış ve veriyi daha iyi anlayabilmek üzere, yapılan çalışmalarda hem nitel hem de nicel araştırmalar birlikte kullanılmaya başlanmıştır.

Nitel yöntem ise, marka iletişimi araştırmalarında tüketicilerin nasıl davrandıklarını ve daha da önemlisi neden bu şekilde davrandıklarını ortaya koymayı amaçlayan araştırmalardır. Nitel yöntem, insanların bakış açılarını ortaya koymayı hedefler. Nitel yöntemler “neden” sorusuna cevap aradıkları için “kavram geliştirme” konusunda çok önemli bilgiler sunarlar. Nicel yöntem kullanarak yaptığınız bir çalışmada gözden kaçıracağınız ya da belki de hiç göremeyeceğiniz fikirler olabilmektedir. Nicel yöntemlerde araştırmacı, araştırma soruları ve ya hipotezler önceden belirleyerek, araştırma desenini de bu çerçevede oluşturmak durumundadır. Bu durumda ortaya çıkabilecek yeni düşünceler, yeni kavramlar gözden kaçırılabilmektedir. Nitel yöntemlerde ise amaç “neden” sorusuna cevap aramak olduğu için, daha önceden tespit edilen bir yaklaşım ile yola çıkılmamaktadır. Bu da bize kavram geliştirme imkanısağlamaktadır. Nitel yöntemlerin bir diğer çabası da, farklı yaratıcı düşüncelerin tüketiciler üzerinde test edilmesine yönelik “bilgi sağlama” dır.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır.

Nitel yöntemler, elde edilen bulguları tüm anakütleye (evrene) genellemek amacı ile uygulanmazlar. Ayrıca nitel yöntemler, sonuçların her durumda aynı olacağı gibi somut bir karara ulaşmaya çalışmazlar. Aslında nitel yöntem, belirleyici olmaktan çok izlenimcidir. Araştırma yöntemi, kuram veya hipotezlerden çok öznelliğe ve içgörüye dayanmaktadır.