MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 6

Derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır.

Boylamsal Analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır. Görüşme tekniği ve deneysel araştırmalara göre gözlem araştırmalarında gözlem süresinin esnekliğinden söz etmek mümkündür.

Kontrolün Olmaması: Doğal çevrelerin gözlem açısından laboratuvar ortamına göre üstünlüklerinden söz edilmişti. Bununla beraber, gözlemin doğal ortamda yapılması araştırmacıya çok az kontrol imkanı verir.

Hem gözlem hem de görüşme teknikleri özellikle hassas konuların (dinsel, cinsel, politik) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir. Tarama araştırmaları (anket) hassas konularda gözleme göre daha avantajlıdır.

Marka iletişimi açısından bakılacak olursa, karar verme sürecini anlamak, en az iki nedenle önemlidir:

• Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir. Dolayısıyla tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar.

• Marka iletişimi sürecinde birçok karar vermek zorunda kalırı

Doğru cevap B'dir.

Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Doğru cevap E'dir.

Normal şartlarda karar vericiler seçenekler arasından tercih yaparken, kişiliklerinden kaynaklanan farklı yaklaşımlar sergilerler. Bu anlamda karar vericileri dört ana grupta sınıflamak mümkündür: Sezgiciler, Mantıkçılar, Duygusallar, Duyucular. 

Doğru cevap D'dir.

Sezgiciler: Detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler. Doğru cevap A'dır.

Mantıkçılar: Genellikle detaylarla ilgilenirler. Seçenekleri birbiriyle kıyaslamak için olabildiği ölçüde objektif faktörler bulmaya gayret ederler. Doğru cevap B'dir.

Duygusallar: Analitik davranmazlar. Yani problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Doğru cevap C'dir.

Duyucular: Gerçekliği dikkate alırlar. Duyu organlarıyla elde ettikleri bilgileri, başka yollardan elde edilen bilgilerden daha çok önemserler. Gördüklerini, işittiklerini, kitaplarda yazılanlardan daha kıymetli bulurlar. Doğru cevap D'dir.

Tercih yapmak karar sürecinin en önemli adımıdır. Hatta birçok kişiye göre karar vermek tercih yapmaktan ibarettir. Diğer bütün adımlar karar sürecinin dışındadır. Doğru cevap C'dir.

Uygulama karar verme sürecinin dışında olan, onun bir sonucu olan bir aşama olarak değerlendirilebilir. Ancak uygulama aşamasında da sıklıkla diğer aşamalara geri dönüşler yaşanabilir. Uygulama aşamasında, yaptığımız tercihin beklediğimiz sonuçlara yol açmadığını görüp, yaptığımız seçimi yeniden gözden geçirmemiz gerekebilir. Doğru cevap B'dir.

Gerekli ve uygun bilgilere sahip olmadan vereceğimiz kararın yanlış olacağını bile söyleyemeyiz. Çünkü uygun bilgiler olmadan bir karar veremeyiz. Genel kabulümüz, bilgi miktarı arttıkça vereceğimiz kararın da daha sağlıklı, daha isabetli olacağı yönündedir. Bu kabul kısmen doğrudur. Ancak şunu unutmamak gerekir: Her bilginin kararın kalitesine katkısı aynı düzeyde değildir. Doğru cevap D'dir.

Görüşme, bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşidir.

Görüşme türleri üç ana başlıkta incelenmektedir:
• Yapılandırılmamış görüşmeler
• Yarı yapılandırılmış görüşmeler
• Yapılandırılmış görüşmeler

Yapılandırılmamış görüşme bazı araştırmacılar tarafından informal söyleşi ya da etnografik görüşme olarak da adlandırılmıştır. Genellikle doğal ortamda yapılan gözlemler sırasında kendiliğinden ve anlık olarak gelişen bir görüşme türüdür.

Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı (1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak; (2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek; (3) karmaşık tutumları sınıflandırmak ve (4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır.

Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder. Sorulacak sorular açık bir şekilde yazılmıştır ve hangi sırayla sorulacağı da belirlenmiştir. Araştırmacının yapması gereken tek şey bu sırayı izlemektir. Ancak bu özelliği yapılandırılmış görüşmeleri nicel bir araştırma aracı yapmaya yetmez. Verilen yanıtlar açık uçlu olduğu, yani katılımcı kendi istediği biçimde, derinlikte ve kendi cümleleriyle yanıt verdiği için, bu yolla toplanan veriler nitel veri olarak değerlendirilir. Diğer görüşme türleriyle karşılaştırıldığında, görüşmecinin sahip olması ve kullanması gereken yeterlikler daha azdır. Dolayısıyla birden fazla görüşmeci kullanılması gereken durumlar için ideal bir yöntemdir.

Görüşme türleri şu şekilde sıralanmaktadır: