MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 5

Nitel araştırmalarda doğrulama işleminin karşılığı nicel araştırmalardaki geçerlik, güvenirlik ve genelleştirilebilme kavramlarıyla açıklanabilir.

Görüşme yönteminin üstünlükleri şu şekildedir:
• İncelenen konuyu bütünüyle keşfedebilmeye olanak tanır. Beklenen yanıtlar alınana kadar açıklamalar yapılarak görüşmecinin konu hakkındaki tüm düşünceleri ve deneyimi elde edilebilir. 
• Bazı araştırma konuları için önceden geliştirilmiş standart bir ölçek bulunmayabilir ve görüşme yeni bir ölçek geliştirme sürecine girmeden ayrıntılı veri toplamaya olanak tanır.
• Nicel yöntemlerle toplanan verilerin geçerliğini ve güvenirliğini onaylamak ya da o veriler üzerine yorum yapabilmek için kullanılabilir.
• Araştırmacılar tarafından önceden belirlenmiş kategorilerden birini seçtirmek yerine, katılımcıların görüşlerini kendi cümleleriyle ifade etmelerine olanak sağlar. Gerekirse ek sorular sorularak, kaynak kişinin görüşleri hiçbir yanlış anlamaya neden olmayacak biçimde öğrenilebilir.
• Görüşmeyle ulaşılan bilgilerin inanılırlığı daha yüksektir.
• Görüşmeciye ayrıntıya inebilecek ek sorular sorma olanağı tanır. Kaynak kişinin soruyu istenen düzeyde anlayıp anlamadığını belirleyerek gerekirse açımlama yapabilmeyi sağlar.
• Görüşmeciye kaynak kişinin belirtebileceği önceden planlanmamış konular üzerine eğilebilme ve beklenmedik yönlere sapma esnekliğini sağlar.

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir.
• Davranışlar
• Görüşler/Değerler
• Bilgi
• Duyular
• Bireysel Özellikler

Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir. Katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zaman alır.

Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder.

• Gözlem sistematik olarak planlanır ve kaydedilir.

• Belirli bir plan dahilinde gözlem insan ve/veya makinalar aracılığıyla yapılır.

• Gözlem geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Gözlenen fenomenlere ilişkin yedi çeşit davranış sıralanmıştır. Bu davranışlar Fiziksel Eylemler (örneğin, mağaza veya sanal ortamlarda yapılan alışveriş eğilimleri veya televizyon izleme eğilimleri); Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Mekânsal İlişkiler ve Konumlar (örn., trafikteki örüntüler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Fiziksel Nesneler (örn., geri dönüşüme atılan kağıtlar veya çöpe atılan şişeler) ve Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

İnsan Davranışlarının Gözlenmesi

Beden dili: Kol ve bacaklarla yapılan duruş pozisyonları 

Örneğin: Bir müşterinin satıcıyla konuşurken kollarını kavuşturması

Hangi tür kullanılırsa kullanılsın, gözlem sonucunda ulaşılan verilerin mutlaka kayıt edilmesi gerekir. Bu bazen gözlem sırasında yapılabilir bazen de gözlem tamamlandıktan sonra uygun bir form veya gözlem notları yardımıyla yapılır. Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir.

Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Bir alan notunun ne kadar uzun olacağına ilişkin kesin bir kural yoktur. Önemli olan, gözlenen ve tüketicinin yaklaşımını değerlendirmek için anlamlı olduğu düşünülen davranışın tüm boyutları ile betimlenmesidir. Gözlenen davranışın doğasına gore alan notları bir ya da iki paragraf uzunluğunda olabileceği gibi sayfalarca uzunluğunda da olabilir. Gazetecilikte kullanılan bir kural olan 5N-1K (Ne, Nerede, Ne Zaman, Nasıl, Neden, Kim) kuralı gözlemciler tarafından anekdot kayıtları geliştirirken kullanılabilir.

Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir. Ayrıca araştırmada gözlenecek olaya veya duruma ilişkin bir yapı desenlemiş olabilir. Bu durumda araştırmacı önceden konuyla ilgili bir takım değişkenler belirlemiş ve bu değişkenlerin ölçümlerine ilişkin bir gözlem planlamıştır. Bu noktada, kaydedilen gözlemlerin doğru olarak ölçülmesi ve istenen yapıyı doğru olarak yansıtması da önemlidir.

Boylamsal Analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır. Görüşme tekniği ve deneysel araştırmalara göre gözlem araştırmalarında gözlem süresinin esnekliğinden söz etmek mümkündür. Görüşmelerde katılımcının günlük etkinliklerine ara vermesi veya önemli olan bir takım saatlerini görüşmeciye ayırması beklenmektedir.

Gizliliğin Ortadan Kalkması/ Hassas Konuların Çalışılmasındaki Güçlükler: Araştırmacının gözlemci olarak belirli bir ortamda şahsen bulunması katılımcılar açısından gizliliği ortadan kaldırır. Hem gözlem hem de görüşme teknikleri özellikle hassas konuların (dinsel, cinsel, politik) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir (Balcı, 2005). Tarama araştırmaları (anket) hassas konularda gözleme göre daha avantajlıdır. Anket formunda katılımcıdan kimliğini belirtmesi istenmediği için hassas konularda cevaplanma oranı görüşme ve gözleme göre daha yüksek olacaktır.

Marka iletişiminin amacı tüketici kararlarını değiştirmeye yöneliktir. Tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek marka iletişimin amacına ulaşması açısından önemlidir. İyi ve etkili kararlar vermek karar verme sürecini anlama ile mümkündür. Sorunun cevabı A seçeneğidir. Kararlar, yalnızca büyük çaplı değildir, günlük işlerdeki küçük detaylar da karar verme sürecine dahildir. Kararlar değiştirilebilirdir.

Karar verme sürecini beş ardışık adım şeklinde tarif etmek gerekirse bu adımlar; (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula şeklindedir. Cevap B seçeneğidir.

A, B, D ve E seçeneklerinde verilen ifadeler doğru eşleştirilmiştir. C seçeneğindeki ifade ise yanlış eşleştirilmiştir. Cevap C seçeneğidir.

Seçme sürecinde, seçenekler birbiri ile kıyaslanır ve amacı en çok tatmin eden seçenek tercih edilir. Yani amaca en uygun olan tespit edilir. Cevap D seçeneğidir.

A, B, C ve D seçeneklerinde verilen ifadeler bilginin önemi ile ilgili doğru ifadelerdir. Ancak E seçeneğinde verilen “Her bilgi, kararın kalitesine eşit düzeyde etki etmektedir.” İfadesi doğru değildir. Her bilginin eşit öneme sahip olduğunu söylemek doğru olmaz. Bazı bilgiler karar verme sürecinde daha fazla etkiye ve öneme sahip olabilirler. Cevap E seçeneğidir.

Karar verici grupları; sezgiciler, mantıkçılar, duygusallar ve duyusallar olmak üzere dört başlık altında toplanmaktadır. Konuşmacılar, bunlardan biri değildir. Cevap A seçeneğidir.